Выставки. Для тех, кто участвует впервые |
|
|
Как представить свою компанию на выставке так, чтобы укрепить отношения со старыми партнерами и привлечь новых клиентов?
Как правильно выбрать выставку.
В мире ежегодно проходит порядка 2200 выставок, в том числе 220 – в Москве, и около 200 – в Петербурге. Причем в российской столице – не менее двух-трех торговых форумов по каждому отраслевому направлению. Нередко несколько однотипных выставок открываются с интервалом в 2-4 недели. Поэтому первая задача, которая встает перед компанией, задумавшей представить свои достижения и новинки, – определить цель участия в выставке и мероприятия, с помощью которых ее можно достигнуть.
Для начала надо составить список подходящих по тематике выставок. Затем следует выяснить, сколько участников и посетителей они собрали в прошлые годы. Солидная выставочная компания охотно предоставит статистику, пришлет программу мероприятия, сопроводительные документы, расскажет, где и как оно будет рекламироваться. Если же с получением таких сведений возникают проблемы, это сигнал: выставка не заслуживает внимания, ее готовят мало профессиональные люди.
Среди других признаков, по которым можно судить о достойном уровне выставки, – регулярность ее проведения, известность на рынке традиционных участников и организаторов. Желательно, чтобы в активе устроителей были крупные регулярные выставки типа “Автосалон”, “Мосшуз” и т. д.
Важно заранее оценить и площадку, где будет проводиться мероприятие. Достаточно ли просторен, хорошо ли освещен выставочный зал? Удобно ли место, где он расположен, для посетителей?
Какую форму участия выбрать?
Есть три формы: очная, очно-заочная и заочная. В первом случае вы оформляете свою экспозицию и работаете по полной программе. Очно-заочное участие предполагает, что компания размещает информацию о своей деятельности в каталоге выставки, и затем ее представители с разрешения организаторов обходят стенды, раздают рекламные материалы и договариваются о партнерстве.
Предприятия, выбирающие заочную форму, непосредственно не работают на выставке. Но они могут представить свою продукцию в экспозиции, оформленной организаторами выставки, или попросить продемонстрировать ее своих партнеров. Но опять-таки – только с особого разрешения организаторов, иначе у экспонентов, часть площади которых вы арендуете, могут быть неприятности. И конечно, “заочники” также могут включить свою информацию в каталог или пресс-пакет, предназначенный для посетителей.
Самая эффективная форма участия в выставке, безусловно, очная. Но и самая затратная. Что касается очно-заочной и заочной форм, то они удобны, когда одновременно проходят несколько не значимых, но актуальных профильных выставок. Такой вариант позволяет успеть везде с минимальными затратами времени и финансов.
На что стоит потратиться?
Выбрав перспективные выставки, определив цель и форму участия, можно приступать к составлению выставочного бюджета на год и на каждое мероприятие в частности.
На чем ни в коем случае нельзя экономить? На качестве выставочного оборудования, баннеров с логотипом компании, размещаемых над стендом, полиграфическом исполнении рекламных буклетов и проспектов. Все это – имидж вашей фирмы и вашей продукции.
У компании, впервые участвующей в выставке, может возникнуть вопрос: где заказать оформление и конструкцию стенда? Эти работы выполняют рекламные агентства и компании, специализирующие на производстве выставочного оборудования. В Москве мобильный стенд вам изготовят в среднем за неделю. Cтенд площадью 6 кв. м (включая одно место для беседы с посетителями и зонтичную конструкцию pop-up) стоит примерно $3000.
Стенд площадью 12 кв. м обойдется в $7000 (включая разработку дизайна).
А малый мобильный стенд для проведения промо-акций можно изготовить за сумму от $200 до $600.
При подписании договора с производителем оборудования стоит поинтересоваться, кто из известных компаний с ним раньше работал. Уже одно это – неплохая рекомендация. Справки о качестве работы подрядчика можно навести и у своих знакомых. Но в любом случае предпочтение лучше отдать той специализированной фирме, у которой на складе есть готовые конструкции. Это гарантия того, что она выполнит заказ точно в срок.
При разработке дизайна экспозиции необходимо “вписать” в нее так называемый стоппер – привлекающий внимание объект, заставляющий проходящих мимо посетителей остановиться у стенда. Например, на одной из московских выставок предприятие автосервиса, занимающееся тюнингом, продемонстрировало модернизированный BMW, из которого под динамичную музыку выскакивали молодые танцоры и исполняли брейк-данс. Некоторые компании – поставщики продовольственных товаров размещают на втором этаже стенда ресторанчик, в котором угощают важных персон. Производители пива нередко торгуют своим ароматным напитком. Подобную демонстрацию своих возможностей могут организовать многие фирмы – было бы желание.
Есть и способы сэкономить. На любой выставке самая дорогая площадь – центральный проход. Но если купить место с обратной стороны центрального прохода, расходы будут ниже, при таком же примерно количестве посетителей. Совсем не обязательно заказывать эксклюзивный стенд у самых известных фирм и изготавливать рекламные материалы из лучшей бумаги. Ваша фирма будет смотреться вполне достойно, если вы закажете оборудование и полиграфию средней ценовой категории.
Есть свои хитрости и при выборе формы стенда. Самая экономичная – квадрат. Он позволяет разместить максимум информации на минимальной по площади поверхности.
Как подготовить персонал?
Работа на выставке требует особых навыков. Нужно владеть техникой эффективных переговоров, уметь снимать психологическое напряжение. Поэтому, если вы планируете участвовать в выставках регулярно, стоит направить своих сотрудников на специальный тренинг “Эффективная работа на стенде”.
Состав выставочной команды формируется в зависимости от особенностей товаров и услуг, которые вы намерены представить, и целей, которых хотите достичь. Если это технически сложный продукт, то на стенде обязательно должен работать консультант, знающий, как ответить на самые каверзные вопросы посетителей.
Если ваша компания развивает несколько направлений бизнеса (скажем, производство обуви и создание франчайзинговых обувных магазинов) – целесообразно, чтобы каждое из них представлял отдельный менеджер. Если предполагаются переговоры с партнерами и клиентами из других городов и стран, то наилучший результат будет получен, если на выставке присутствуют руководители компании.
Есть и определенные санитарные нормы, позволяющие обеспечить плодотворную работу стендистов. На каждого выставочного менеджера должно приходиться не менее 2 кв. м площади, через каждые 2-3 часа он должен отдыхать 15-20 мин. Неплохо также рядом со стендом отгородить специальное место для переговоров, чтобы шум и праздные взгляды не мешали беседовать с клиентами и партнерами.
Как получить нужный эффект?
Эффективность выставки в первую очередь зависит от того, соответствует ли данное мероприятие целям, которые поставлены компанией. Не менее важно выбрать хорошее место для экспозиции. И конечно, нужно тщательно продумать рекламные мероприятия, которые будут ее поддерживать.
Наиболее успешные экспоненты проводят промо-кампанию не только во время самой выставки, но в период ее подготовки и после ее окончания. На подготовительном этапе помещаются статьи в прессе, оповещающие посетителей о презентации на выставке новых товаров, рассылаются персональные приглашения журналистам и VIP-клиентам. В ходе выставки некоторые компании организуют пресс-конференции и семинары.
Как показывает опыт, выставки очень полезны для проведения маркетинговых исследований, помогающих определить, интересен ли потребителям новый товар, и достаточно ли они лояльны к старым брэндам. Для этого многие компании просят посетителей заполнить анкеты. А в благодарность за ответы вручают сувениры со своим логотипом – ручки, кепки, календари и т. д.
Отдельный разговор о презентациях. Наибольшее внимание они привлекают, если организуются в виде веселого шоу с розыгрышами призов, соответствующих профилю компании, а ведет их профессиональный ведущий.
Для упрочения установленных контактов неплохо время от времени напоминать о себе новым клиентам: поздравлять их с праздниками, юбилеями, приглашать на очередные презентации программ и товаров.
Как оценить результаты?
И наконец экспозиция разобрана, наступает время подвести итоги: целесообразно ли участвовать в данном мероприятии в следующем году? Самый надежный способ – в ходе работы выставки предложить посетителям заполнить анкету с вопросами о целях посещения вашего стенда. Варианты ответов могут быть, например, такими:
• мы просто интересуемся всеми предложениями и всеми компаниями;
• мы выбираем поставщика;
• мы заинтересованы в товарах и услугах конкретно вашей компании;
• мы решаем вопрос целесообразности деловых отношений с вашей компанией в статусе поставщика (дилера и т. д.).
В некоторых компаниях оценивается также активность посетителей и время, проведенное ими рядом с экспозицией.
Однако при этом, конечно, нужно учесть: как бы дорого ни стоило участие в выставке, она не дает молниеносной отдачи. Выставка – это комплексное многоцелевое мероприятие, к которому требуется тщательный подход со стороны компании.
Журнал “Свой бизнес”
