Праздничные мероприятия как форма создания отношения к бренду |
|
|
Мы все понимаем, что праздник – это не просто тортики или пирожные под музыку, знаем – что – это одна из форм создания отношения к бренду, что какое-то отношение само предприятие имеет и к бренду и к празднику, поэтому давайте сначала опишем что такое предприятие, что такое бренд и какое отношение к этому имеет праздник.
Наше
предприятие – это юридическое лицо, которое представляет аудитории какой-то продукт. Для того, чтобы целевая аудитория узнавала именно наш продукт, мы создаем бренд. Иногда – это название предприятия, иногда – название продукта, иногда – название целого направления. Предприятие работает для того, чтобы процесс создания продукта и бренда, процессы маркетинга, продаж и установления коммуникаций с целевыми аудиториями были упорядочены.
Бренд – это всего лишь слово, которое пишется с заглавной буквы. Любое имя, даже ваше или мое, является брэндом. Сила бренда заключается в его способности воздействовать на психологию и поведение целевых аудиторий.
Поэтому, я предлагаю при разговоре о коммуникациях использовать слово бренд – ведь именно он и важен и нужен целевым аудиториям (в идеале, конечно. Но к идеалу мы и стремимся).
На потребителей влияют все составляющие бренда – само слово и система ассоциаций, позиционирование бренда, система маркетинговых коммуникаций, включая рекламу с креативными идеями или без них, PR, все типы промоушен и личных коммуникаций.
Любая торговая марка должна привлекать к себе внимание, иначе она окажется рыночно несостоятельной. Этого можно достичь, только выделяя марку среди конкурирующих.
В основе эффективной концепции брендинга, как мне кажется, должна быть концепция его уникальности, неповторимости, формирующая у целевой аудитории убеждение, что такого или просто подобного этому товара на рынке просто не существует.
Если говорить о предложениях, которые поступают потребителям, то на сегодня в России начитывается около миллиона товарных единиц. Все они обладают именами, все они как-то позиционируют себя, сознательно или нет, все они рекламируют себя, используя различные каналы рекламы.
Мы получаем каждый день, месяц, год настолько большой объем информации, что большую часть отбрасывем. Возможности человеческого разума ограничены в том смысле, что человек воспринимает и запоминает только ограниченный объем информации.
Мозг выделяет лишь ту информацию в растущем информационном потоке, которую он признает значимой. Все, что не является значимым, наш мозг отбрасывает, и мы даже не запоминаем факт присутствия этой информации.
То есть сегодня мы можем говорить не о конкуренции брендов, а о конкуренции информации. Ни один потребитель не в состоянии не только запомнить, но даже просто заметить все, что ему предлагает рынок. Потребитель замечает лишь то, что согласуется с его интересами, ценностями, потребностями и моделями мышления. Сегодня мы живем в условиях, при которых необходимо наиболее точно и профессионально выделяться не только по отношению к конкурентам по типу продукта, но и среди всей остальной информации.
Роль праздника в большинстве случаев – вовлечение целевых аудиторий в субкультуру предприятия, эмоциональное присоединение культуры предприятия к личной культуре представителей целевых аудиторий.
Наша задача – не только выделить бренд, не только рыночно и уникально позиционировать его, но и сделать близким, любимым, родным целевым аудиториям. Для этого недостаточно только рекламировать, продвигать, убеждать, необходимо налаживать взаимоотношения с целевыми аудиториями, а что может быть лучше для этого, чем общие интересы, общие события, общая история, общие праздники?
Праздник может сочетать в себе элементы всех слагаемых коммуникативной политики: PR, рекламы, личных коммуникаций.
Цели праздничного мероприятия чаще всего совпадают с целями коммуникативной политики, а именно:
• позиционирование бренда в целевых аудиториях
• создание имиджа компании, который, обладая «привлекательными для ц.а. характеристиками и особенностями», будет помогать компании добиваться целей деятельности
• отстройка от конкурентов
• направление фокуса внимания ц.а. к компании или ее брендам
• вовлечение аудиторий в субкультуру бренда.
Соответственно,
все элементы праздника должны, с одной стороны, подчеркивать позиционирование и уникальность бренда, а с другой – быть привлекательны и интересны целевым аудиториям.
Составляющие праздника и их влияние на позиционирование бренда.
На отношение к бренду – инициатору или организатору праздника (то есть к бренду, от имени которого организуется праздничное мероприятие) влияет все. Давайте рассмотрим из каких слагаемых праздники состоят, и как эти слагаемые влияют на отношение к бренду.
Место проведения мероприятия. Имидж места, где вы организуете мероприятие, накладывается на отношение к Вашему мероприятию в очень большой степени. Если Вы проводите мероприятие в молодежном клубе, то оно с большой степенью вероятности будет считаться молодежным, если в элитной респектабельной резиденции – то элитарным. Место также влияет на настроение гостей и на их стиль одежды.
Мы проводили юбилейный вечер фирмы – нашего клиента в боулинг-клубе. Компания-клиент позиционирует себя как очень активную, современную, с сильным командным духом. И весь вечер, который был нами подготовлен, был в спортивном, активном стиле, а боулинг клуб, который был выбран, считался самым современным и модным в Санкт-Петербурге.
Другим примером может быть проведение презентации духов Dolce Vita Parfium Christian Dior. Бренд позиционировался как наиболее изысканный, всемирно известный, классический. И местом проведения был выбран Мариинский театр как символ классики, изысканности, один из мировых ценров культуры.
Для презентации элитных французских коньяков были выбраны элитные, закрытые респектабельные клубы деловых людей, самые престижные в Москве и Санкт-Петербурге.
Для врачей городских проликлиник при презентации нового медицинского препарата была выбрана гостиница Европа – самая элитная в Санкт-Петербурге с ее ресторанами, конференцзалом, уникальным залом на крыше.
Персонал. Весь работающий персонал, в том числе приглашенные и работающие артисты, должны быть интересны аудитории и своим имиджем поддерживать позиционирование бренда.
Ведущий - его имидж в целевых аудиториях влияет в огромной степени на отношение к мероприятию и бренду, ведь ведущего можно назвать, лоцманом, который, обходя все мели и течения, используя свои знания, опыт, работающих артистов и настроения гостей, ведет праздник к достижению самого лучшего результата, самого запоминающегося настроения, самого яркого впечатления. Важно, чтобы ментальность и интеллектуальная составляющая мышления ведущего, его опыт, его модели работы в изменяющейся ситуации соответствовала моделям мышления гостей. Сколько раз приходилось слышать неприятные, а иногда и грубые слова о ведущем. А вся проблема была лишь в том, что ведущий и гости имели разные модели мышления, а потому не сочетались между собой,. Найти такого ведущего, который бы в полной мере отражал все, о чем мы говорили – очень сложно. Но если вы все-таки сможете это сделать, у вас появится новый партнер, который всеми своими усилиями (даже теми, которые, казалось бы не связаны с жизнью вашего бренда), все-таки будет ваш бренд продвигать, ведь гости запомнят сочетание бренда-организатора и ведущего.
Развлекательная программа. Составление развлекательной программы, подбор артистов, которые интересны аудитории – все это влияет на интерес аудитории к мероприятию и позиционирование вашего бренда.
Прекрасный пример – выступление на презентации элитного дома, позиционирующего себя как современная классиика, скрипичного дуэта, исполняющего классическую музыку в современной обработке.
Другой пример – выступление ансамблей совремнного танца, модерна, латиноамериканских танцев в рамках Карнавала цифровых технологий Intel. И современно, и аудитории привлекает, и создает карнавальное настроение.
Почему же тогда, когда мы все заботимся об отношении к бренду, часты выступления посредственных артистов на презентациях элитных брендов, почему ансамбли классической музыки выступают на мероприятиях, позиционирующих себя как что-то новое, новейшее, самое современное? Почему молодежные, тусовочные артисты безуспешно пытаются развлечь интеллектуальную, серьезную аудиторию, а ведущие классических радиостанций – молодежь?
Может быть, мы просто не всегда внимательно относимся к важным составляющим имиджа и отношения к бренду? Давайте об этом задумаемся!
Персонал, встречающий гостей, персонал, сопровождающий гостей в течение всего мероприятия, персонал, провожающицй гостей и вручающий подарки. Вам не кажется, что это – что-то важное и личное. Представьте себе – приглашают вас друзья в гости домой, там не встречают – просто не закрывают на время прихода гостей дверь, не провожают, не говорят, как вам рады, весь вечер только и рассказывают о своей собственной замечательности, значимости, уникальности, под музыку известных или не известных артистов, а на выходе выдают обязательный подарок. И это похоже на праздник?
А почему тогда на мероприятиях нас чаще всего вообще никто не встречает, кроме людей, проверяющих пригласительные билеты? Почему не провожают с добрым напутствием и пожеланиями о следующих встречах, почему дарят подарки не лично вам, а просто – вам, как одному из гостей.
Вспомним, наша цель – взаимоотношения. А это – всегда – очень лично.
И только наше внимание ко всем деталям мероприятия позволит сделать его уникальным, даст возможность создать или развить то отношение к нашему бренду, которое будет помогать нашему предприятимю достигать своих целей деятельности.
В этой статье я постаралась показать лишь некоторые принципиальные для настоящего праздника, представляющего бренд, ошибки и некоторые модели решений.
Марина Баканова,
www.pr-top.com
