Пособие для начинающих рекламистов |
|
|
Наука о рекламе проста, как первый трактор, и сейчас мы вам это докажем.
Большинство людей думают, что реклама - это то, что они видят по телевизору, в газетах или на улице. В крайнем случае, что реклама - это то, о чем рассказывается в передаче "Ректайм". На самом деле все это к рекламе никакого отношения не имеет.
Реклама - это научно-производственный процесс.
Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг - это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать.).
Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы.
Итак. Перед неким (как и перед любым) производителем стоит задача продать товар. Если уже известно, что это за товар (в наследство досталась фабрика по производству мыла), то задача упрощается. Если неизвестно, что это за товар, а просто в некой голове витает идея "что бы такое произвести, чтобы выгодно продать", то это решаемо, но сейчас это нас интересует меньше, потому что путь до рекламы в этом случае будет длиннее.
Вернемся к нашей мыльной фабрике. Что бы вы ни думали, насмотревшись рекламных роликов, но как учит школьный учебник по химии: мыло - это соль жирных кислот с добавлением или без добавления ароматизаторов. И больше ничего. При взаимодействии с водой становится поверхностно-активным веществом со щелочной реакцией, и способным растворять белки, жиры и прочую грязь. То есть мыло - оно и в Африке мыло. Одно имеет чуть более высокую щелочность, другое - чуть менее. Мыло моет и при этом смывает микробов. Если в мыло капнуть немного масла - оно будет меньше сушить кожу.
Практически любую мыловарню можно заставить вместо "Хозяственного" мыла выпускать "Супер-люкс". Надо сказать, что и себестоимость "Хозяйственного" немногим ниже - не надо лишь очищать от запаха и отбеливать. В промышленных масштабах это не проблема.
Поэтому у нового хозяина, которому до лампочки, что его тетушка любила варить именно хозяйственное, встает логичный вопрос - а не варить ли теперь "Супер-Люкс"? И если новый хозяин не хухры-мухры, то вместо того чтобы сразу лить в хозяйственное мыло духи Красная Москва, сначала он сделает исследование рынка, или маркетинговое исследование.
• Какого мыла и сколько потребляется в предполагаемом регионе распространения мыла.
• Сколько мыла здесь уже производится
• И, следовательно, хватает мыла населению или нет
• Что делают потребители этим мылом - стирают, моются или кладут в шкаф от моли
• Какое мыло охотнее всего покупают и какое хотели бы купить, да нету
• По какой цене продают мыло потенциальные конкуренты и сколько на этом зарабатывают
• и т.д.
То есть проводится анализ рынка и потребительских предпочтений.
Как проводится анализ рынка? Собирается статистика (на Западе это проще - там подсчитано практически все, что может понадобится маркетологу), у нас шпионы ходят по супермаркетами и тихо считают, сколько марок мыла в каком продается, наиболее изощренные могут стоять на толкучке с блокнотиком и писать, сколько в ларьке за час купили мыла, а сколько порошка. У нас страна чудес - в Госкомстате узнать ничего невозможно, количество проданных акцизных марок еще ни о чем не говорит, поэтому методы сбора информации могут быть самыми экстравагантными, вплоть до явно неправильных. В конечном итоге и здесь здравый смысл - основное мерило.
Допустим, что анализ рынка сделан.
Осталось узнать все возможное о потребительских предпочтениях. Не потирайте жадно руки - сэкономить на этом не удастся. То, что ваша соседка стирает мужу носки мылом "Дуру", еще не значит, что так делают все. То есть жизненный опыт в вопросе выяснения потребительских предпочтений гораздо чаще мешает, чем помогает.
Почему так много внимания именно потребительским предпочтениям? Какое они имеют отношение к рекламе? Еще пропоет соловей!
Выяснение потребительских предпочтений проводится количественными и качественными методами - я однажды чуть не заработал на этом тысяч 10, поэтому знаю это хорошо. Ведущие маркетологи страны наверняка придерутся, но вам знать больше меня в ближайшие полгода нет нужды.
Количественные методы (анкеты, опросы) дают статистику - например, какое мыло чаще покупают пенсионеры, а какое - суровые мужчины. И сколько кусков в год.
Качественные - лезут к вам в душу и выясняют, какие подсознательные переживания вы испытываете, натирая себя пеной. Под качественными понимают, в основном, глубинные интервью и очень модные сегодня так называемые фокус-группы.
Естественно, без психологов здесь не обойтись. И не просто знакомого психолога из соседнего подъезда, а высокопрофессионального.
Фокус-группы - это когда психологи по заранее написанному плану загоняют в комнату 5-15 человек из нашей целевой группы и коварно по всей методике их допрашивают. И так эти методики построены, что не захочешь, а правду скажешь.
Кстати, целевая группа - это, например, старушки с доходом 60 долл. в месяц или, например, женщины 20-40 лет, имеющие детей. Сформировать понятие о целевой группе, члены которой являются потенциальными потребителями вашего мыла, позволяют установочные исследования - те же интервью, опросы и т.д.
План глубинного интервью тоже готовится профессиональным психологом. В результате такого интервью выясняются не только предпочтения при выборе товара, но и мотивы этого выбора.
Выяснили, что мыло должно быть желтое и квадратное с пятью углублениями для пальцев, пахнуть жасмином и ландышем, завернуто в белую бумажку с красными полосками и называться "Гвардейское".
Прекрасно. Только одновременно и жасмином и ландышем не выходит. Значит мыл будет два или две. "Гвардейское" для дам, "Гвардейское" для настоящих мужчин и т.д.
Мыловары теперь знают, что варить, этикетки заказаны в типографии. Пора рекламировать!
Любой скажет - берем знакомого певца, намыливаем ему шею, снимаем на видео. Или создаем НИИ им. Иванова по проблемам мыла из трех человек, получаем у них сертификат, снимаем директора с куском вашего мыла, показываем по ящику и дело в шляпе.
Неправда! А за что же тогда такие зарплаты у медипланеров?
А за то, что все надо делать по науке.
Существуют совершенно строгие зависимости, как бы это проще объяснить? Например, если верно определены целевые группы, потребительские предпочтения в них, каждому человеку из группы показали рекламу 30 раз и при этом охватили 90% группы (за цифры не отвечаю - посмотрите в словаре), то вы , какой бы продукт у ваших мыловаров ни вышел, три вагона все равно продадите. А если продукт более-менее, то 16 вагонов.
Теперь встает вопрос, а где надо показать рекламу, чтобы весь народ охватить (Охват - одно из основных понятий медиапланирования), чтобы он не мог вашу рекламу забыть (необходимо определенное число повторов), чтоб она на каждого воздействовала не менее 15 (например) сек за раз и не более 5 минут всего (чтоб не надоела и не вызвала отторжения). И при этом истратить как можно меньше денег.
Для этого у фирм, занимающихся измерениями аудиторий СМИ, покупаются данные о рейтингах газет, журналов, телеканалов и телепередач. Причем эти рейтинги могут быть как для всей страны, так и посчитанные специально для вашей или неких стандартных целевых групп. Потом смотрим тарифы этих СМИ, считаем, что выгоднее, но так, чтоб были соблюдены Reech, GRP, CPT и т.д. Расшифровку смотри в словарях.
Для справки:
На примере Телевидения:Share= количество телезрителей данной пердачи / (дробь) общая численность зрителей, которые смотрят ТВ в данный момент
GRP (Gross Rating Point) = сумма рейтингов
Rating= количество телезрителей из целевой аудитории, смотрящих передачу, для которой вычисляется рейтинг / (дробь) количество всех потенциальных телезрителей * (умножить)100%
Reach (охват аудитории) = число телезрителей, видевших рекламу 1 или заданное количество раз / (дробь) потенциальная аудитория
CPT (цена за тысячу) = стоимость размещения одного рекламного сообщения /(дробь) величина потенциальной аудитории рекламоносителя * (умножить) 1000
Примечание: Даны упрощенные определения. На самом деле многообразие рейтингов значительно шире.
Медиплан готов.
Осталось проконтролировать его выполнение с помощью мониторинговых фирм. Кстати, они же позволяют получить данные о затратах и характере поведения конкурентов в рекламном пространстве. И не сделать грубых ошибок - конкуренты тоже, возможно, считали и медиапланировали.
После проведения рекламной кампании с помощью данных пост-фактум от социо-исследовательских фирм вкупе с данными мониторинга можно просчитать действительно набранные GRP и тд. На Западе расчет со СМИ ведется по реально набранному GRP, после того как исследователи скажут, сколько человек что смотрели.
Вот вам и вся реклама.
Да, есть еще арт-директоры и копирайтеры, которые придумывают в каких выражениях все это лучше сделать.
А деньги? Сколько могут стоить маркетинговые исследования, медиапланирование (планирование проведения рекламных компаний)?
Назову только порядок цифр.
Исследования рынка и анализ потребительских предпочтений при выводе на рынок новой брэнда (товарной марки) никак не могут стоить в сумме менее10 тыс. долларов. Но гораздо более реальная цифра - 100 тыс., что тоже не предел.
Медипланирование не стоит ничего, если им для вас занимается рекламное агентство, которому вы поручили проведение рекламной компании. Агентство за это получает агентский процент.
Ясно, что далеко не каждой фирме по карману такие расходы или услуги рекламного агентства. Что же делать?
Хороший менеджер по рекламе (он же начальник отдела маркетинга, он же директор по развитию) избавит вас от многих проблем. Но такой специалист стоит дорого. Не думаю, что такого специалиста до кризиса можно было бы нанять меньше чем за 700 долларов в месяц. Молоденькая девушка, которую большинство фирм с рекламным бюджетом от 10 до 50 тыс. долларов в год обычно берут на эту должность, скорее всего будет получать на 100 долл. меньше, но так же скоро начнет брать "откаты" от типографий (за передачу заказов именно им), редакций иных газет, от фирм, занимающихся производством и размещением рекламы.
И последнее. Несколько слов о взаимосвязи маркетинга (и рекламы как его составляющей) и менеджмента (науки управления производством, фирмой). Даже если весь маркетинг сделан правильно, это еще не гарантирует бизнесмена от коммерческого неуспеха. И всегда остается риск для людей и фирм, заказывающих проведение маркетинговых исследования или планирование рекламной кампании истратить деньги понапрасну. В результате маркетингового исследования на определенном этапе может быть получен вывод, что продвижение продукта в любом его виде - бессмысленно (продукт уже или пока не нужен и т.д.), что продать его нельзя. В этом случае все проведенные работы - чистой воды расход и убыток. Но возможно, что благодаря именно этому расходу удалось избежать убытков гораздо более серьезных.
Бизнесмен - владелец или совладелец фирмы - человек, вкладывающий деньги (оборудование или нечто другое, имеющее стоимостное выражение) потому так и называется, что обязан рисковать. Часто бизнесмены - люди с тонко развитой рыночной интуицией, что позволяет им, нарушая классические схемы маркетинга, все-таки добиваться успеха.
Менеджер, управляющий и даже президент кампании - наемный персонал. В отличие от бизнесмена он деньгами не рискует (если он не совладелец, если зарплата стабильна и нет бонусов и премий) - разве что своей зарплатой. Часто президент и топ-менеджеры - они же и совладельцы кампании. Но это вовсе не обязательно. Управляющие и менеджеры за то и получают свой хлеб, что должны принимать решение, идущие на пользу фирме.
Стоимость мероприятий и исследований современного маркетинга бывает соизмерима с риском неуспеха продвижения товара (особенно если фирма небольшая или товар в силу своей специфики не может быть произведен в количествах, достаточных для покрытия всех расходов на исследование рынка и продвижение). В этом случае бизнесмену и управленцам не остается ничего другого, как надеяться на собственную интуицию, самостоятельно читать книги по маркетингу и специальную периодику.
www.advesti.ru
