Финансовая зависимость. Дисконты в маркетинговых коммуникациях. |
|
|
Дисконтами не занимается разве что ленивый. Считается, что не иметь торговой точке или серьезному бизнесу в сфере услуг своей дисконтной карты или даже продвинутой дисконтной программы — уже моветон. Заказывается дизайн дисконтных карт, делаются коммерческие расчеты. Однако насколько они нужны клиенту? Попробуем посмотреть на эти программы с его точки зрения и определить, какова же роль дисконтов непосредственно в маркетинге. То есть в продвижении товаров и услуг.
Мы чаще всего не ценим такой заботы и с равнодушием отказываемся заполнять анкеты, чтобы получить блестящую карточку. Ну, а если дисконты предлагается купить, то, в среднем, платить деньги за небольшие скидки в будущем готовы не больше 5–7% потребителей. Даже получая дисконтную карту как привилегию постоянных клиентов, мы нередко забрасываем ее в дальний ящик письменного стола или забываем в сумке, и на вопрос о наличии карты с виноватой улыбкой начинаем хлопать себя по карманам.
Конечно, есть небольшое число людей, которые активно пользуются дисконтами и таскают с собой кипы карт. У женщин их больше, чем у мужчин, но все равно немного. Скорее всего, в дамском кошельке останутся самые привлекательные и престижные дисконтные карты. Например, карты Countdown. Но, в основном, на любителях скидок и активных пользователях дисконтных программ специализируются сети, для которых дисконты — профильный бизнес. Так, Countdown на сегодняшний день, благодаря гибкой системе распространения и доступным ценам, объединяет 9 миллионов держателей карточек, которые пользуются услугами 60 тысяч торговых и сервисных предприятий в 33 странах мира, получая при этом гарантированные скидки от 3 до 50%.
Не в деньгах счастье
Но, повторим, подавляющее большинство не очень-то пользуется предлагаемыми брэндами дисконтами. Неужели учебники по маркетингу, настоятельно рекомендующие компаниям предоставлять скидки, настолько врут? Или просто западные истины не работают у нас? В чем дело? В размере скидки, которая, как правило, незначительна?
Проблема, скорее, в том, что чаще всего сами фирмы, предлагающие скидки и дисконтные карты своим клиентам, не отдают себе отчета в том, зачем это им нужно. Немалое число компаний надеется, включившись в дисконтную программу, увеличить продажи. Порой это доходит до смешного, когда после покупки авто стоимостью свыше десяти тысяч евро, менеджер автосалона серьезно советует вам вступить в дисконтную систему, которая предоставит бонус в размере 100 условных единиц за каждый автомобиль, который вы, члены вашей семьи или коллеги купят впоследствии. Для этого надо заполнить анкеты. Забавно, не правда ли?
Безусловно, изначально дисконтные программы призваны удешевить продукт и сделать его более привлекательным. Само ходовое сегодня слово «дисконт» — чисто финансовый термин, означающий отклонение в меньшую сторону от официального курса валюты в рамках отдельного контракта, разница между ценами на один и тот же товар с различными сроками поставки.
Проверено многочисленными исследованиями, что запуск дисконтных программ в сетевых магазинах никак не отражается на продажах и даже на реальном количестве постоянных (повторных) покупателей. Этот показатель в 25–35% ничуть не изменяется с введением дисконтов. Кроме того, есть еще одно предубеждение, относящееся к нашему рынку, — люди не склонны верить в выгодность дисконтов. Да и здравый смысл подсказывает, что скидки размером до 10% вряд ли способны повлиять на потребителя и вернуть его обратно. Вот типичный пример от дисконтной сети Countdown: «Посчитаем немного вместе. Скажем, по описанию товаров, предлагаемых магазинами, вы нашли то, что вам нужно. Средняя стоимость стиральной машинки сегодня — порядка 400 долларов. Предъявив карточку Countdown, например, в одном из магазинов «Техносила», вы заплатите не 400, а 388 долларов. То есть покупка обойдется вам на 12 долларов меньше». Если стоит задача сэкономить и человек готов ехать туда, где это возможно, здравый смысл подскажет — наверняка можно найти дешевле.
Как ни парадоксально, в случае с дисконтными программами дело вовсе не в деньгах. Дисконты начинают работать на повышение продаж, когда скидка устанавливается в районе 20%. Но давать скидку больше 10% (а лучше 15–20%) многим бизнесам просто не выгодно, при том, что конечная прибыль с розничной цены в большинстве торговых сетей и так составляет не более 15–20%.
Выбор нашего круга
Если типичные дисконты для клиентов не способны поднять продажи, то в чем же, собственно, их роль? Дисконты должны вовлечь в общение с брэндом или сервисом. Само наличие дисконтной карты создает сопричастность и иллюзию заботы о клиенте. И ему это приятно. В итоге дисконтные программы играют не на экономию, а на лояльность и приверженность марке, услуге, продукту. Кроме того, есть психологический закон: просить о большой услуге всегда лучше, попросив сначала о мелкой. Это великое правило продаж применимо и к дисконтным программам. Взяв дисконтную карту, человек уже, хотел он того или нет, вступил в диалог и более близкое общение.
Продуманные и правильно построенные дисконтные программы не столько заманивают возможностью сэкономить деньги, сколько дают пропуск в «мир избранных».
Например, посмотрим на международную дисконтную программу Audi (в частности, действует в «Ауди-Центре-Москва»). Скидки при повторном приобретении машины от 2 до 5%. Кроме этого, на сервисное обслуживание, запчасти, установку дополнительного оборудования — от 10 до 15%. Но практичность — лишь одна сторона дисконтной программы. Такая программа работает с несколькими модными магазинами, ресторанами, спортивными клубами. Покупая машину, клиент как бы получает иллюзию эксклюзива, мираж пребывания в некоем «своем кругу».
Скорее всего, нынешний клиент автосалона, супермаркета и любого другого современного сервисного предприятия — человек, материально обеспечивший себе удобство иметь любимый бутик, любимый супермаркет, любимый клуб, и проблемы мелкой экономии его не волнуют. Но независимо от материального положения всегда приятно обрести дополнительные возможности и ощутить персональное отношение.
С точки зрения консультантов, идея дисконта не в экономии средств, а в упрощении выбора. Ведь, действительно, у каждого из нас периодически возникает проблема: где недорого купить хороший костюм, отремонтировать машину, куда пойти вечером? Как мы решаем ее? Звоним друзьям или начинаем вспоминать витрины и вывески заведений, в которые когда-либо заходили и покупали. Хорошо, если у нас есть время на выбор. А если нет? Дисконтная карта, а тем более целая программа с несколькими участниками, предлагает вариант. И сам факт наличия скидки — лишь последняя капля, способная убедить клиента. Скидка не заманит, но облегчит выбор. При прочих равных, из двух одинаковых ресторанов скорее всего выберут тот, который выдал дисконт, или на который распространяется скидка вашей дисконтной карты. Потому что избранность приятна. Или потому, что другого просто не вспомнить. И если дисконт на хороший ресторан привязан к дисконтной карте автосалона или фитнесс-клуба, выигрывают все. Собственно, самым главным для рекламодателя становится вопрос контекста. Иными словами, если дисконтная программа промотирует не только скидки данного предприятия, но оказывается в партнерском антураже, она будет лучше услышана. Помещение брэнда в адекватное окружение — содержательное и социальное, доказывает свою эффективность. Как добиться этого? — при помощи рекламных проектов, сотрудничества с развлекательной и медиа-индустрией.
Удовольствие продолжается
Накопительные дисконты — еще более эффективный способ удержать внимание клиентов на своем бизнесе. Эта работа на лояльность, которая может перерасти в зависимость.
К примеру, в федеральной сети ресторанов «Тинькофф» накопительная дисконтная карта дает право на скидки во всех ресторанах сети при накоплении сумм:
5% — до 500 долларов;
7% — до 1000;
10% — до 2000;
15% — до 3000;
20% — свыше 3000 долларов.
В недалеком еще прошлом роль брэнда сводилась к гарантии качества. Потом прибавилась функция помощи при выборе среди массы предложений. Брэнд призван как можно больше упростить процесс, который мы вынуждены проделывать ежедневно не один раз, — вот основное его назначение. В последнее время все большую роль играют те выгоды, которые приносит людям пользование данным конкретным брэндом. Выгоды эмоциональные и выгоды практические. Можно посмотреть чуть дальше, чем желание предпринимателя представить свой бизнес дешевым. Считать, что накопительные дисконтные программы помогают сделать брэнд активным, дают чувство обратной связи и понимание плюсов верности марке. Поощрение лояльности: чем дольше вместе, тем лучше тебе. Пусть это будет в некотором роде иллюзией, но иллюзией, полезной для всех.
Владимир Ляпоров
www.business-magazine.ru
