Рынок PR в России пока нельзя назвать по-настоящему крупным: по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). В то же время российские бизнесмены начинают проявлять все больший интерес к PR-методам, чем к прямой рекламе своих компаний или продукции. Это означает, что перспективы развития PR-рынка внушают оптимизм.
Повышенный спрос на услуги PR-агентств наблюдается главным образом в крупных городах страны. При этом большинство заказчиков, даже "провинциальных", предпочитает иметь дело со столичными агентствами - в "глубинке" сфера PR-услуг развивается намного медленнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. PR-услуги зачастую оказываются в провинции местными рекламными агентствами полного цикла как побочные в числе прочих - производство и размещение рекламы, изготовление дизайна. Хотя в каждом крупном городе, таком, как Екатеринбург, Саратов, Нижний Новгород и Томск, сегодня уже действуют по пять-семь профессиональных PR-агентств, говорить о высоком профессионализме пиарщиков в общероссийском масштабе пока рано. Впрочем, как свидетельствует мировая практика, даже на структурированных PR-рынках стран Западной Европы и США уровень профессионализма PR-специалистов в столичных городах существенно выше, чем в провинции.
Специализация или полный цикл?
Доминирующие тенденции на PR-рынке в России определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка.
Из существующих объединений наибольшую активность пока демонстрирует КГ "Треугольник" (учредители - КГ "Имидж-Контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М."). В январе 2000 года, всего через шесть месяцев после образования, эта структура стала аффилированным членом транснациональной PR-сети Porter-Novelli International. А в сентябре специалисты "Треугольника" выступили с инициативой создания первой в России межрегиональной сети. Взяв за основу опыт расширения Porter-Novelli, они собрали под свои знамена 10 региональных PR-агентств. Эта инициатива высвечивает еще одну важную тенденцию: крупные московские агентства, заинтересованные в развитии своего бизнеса в регионах, вынуждены обеспечивать свое постоянное присутствие на местах. А поскольку даже у очень крупной компании недостаточно ресурсов для реализации таких проектов, создатели сети предпочли подобрать и обучить партнеров в регионах, предоставить им доступ к современным технологиям, подключив к наиболее передовым на сегодняшний момент обучающим системам. Если руководство "Треугольника" преуспеет в реализации этого проекта, то можно будет говорить о начале экспансии PR-отрасли в российских регионах.
Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше. Так, компания PR Passat, с момента своего создания четко позиционирующаяся в сфере PR-сопровождения спортивных проектов, имеет постоянных потребителей в лице как крупных бизнес-субъектов, так и спортивных федераций. Однако этот пример пока единственный в своем роде. Тем не менее эксперты предсказывают, что по мере развития отрасли спрос на специализированные агентства будет возрастать.
Корпоративный PR на подъеме
Следует обратить внимание и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Особенно четко это продемонстрировали итоги профессионального конкурса "Серебряный Лучник-2000": в отличие от предыдущих лет несколько главных призов получили проекты не PR-агентств, а корпоративных PR-департаментов. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились "в собственном соку", то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения. Так, в январе нынешнего года (по инициативе, впрочем, агентства Publicity PR) был организован клуб для корпоративных PR-специалистов "PRофессионал", а вслед за ним аналогичная структура - Клуб руководителей PR-служб, объединивший пиарщиков банков, инвестиционных, страховых и других финансовых компаний (инициатором выступила Группа компаний BR Corporation). Для своих заседаний члены клуба стремятся выбирать наиболее актуальные для сообщества темы, например "Кризисный PR", "Внутренний PR и корпоративная культура".
Отрасль выходит из тени
В 1999 году ведущие операторы PR-рынка впервые громко заявили о своей профессиональной самоидентификации. Можно сказать, что с проведением в феврале прошлого года выставки "Консалтинг, PR и выборные технологии" отрасль начала выходить из тени: тогда многие специалисты впервые открыто признали себя операторами PR-рынка. Зимой этого года выставка проводилась во второй раз, но ее организаторам так и не удалось привлечь к участию всех основных игроков на PR-рынке. Скорее всего, из-за ярко выраженной ориентации организаторов на политический PR. Между тем волна интереса к этому направлению PR-деятельности в последние месяцы спадает, несмотря даже на предстоящие в декабре региональные выборы. Эксперты утверждают, что в последнее время заметно улучшилось качество работ пиарщиков. Среди прочего это дает основание предполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Об этом же свидетельствует и сокращение финансовых оборотов на рынке рекламы. Не секрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются: вполне вероятно, что прямая реклама таких видов товаров, как алкогольные напитки и табачные изделия, попросту будет запрещена. А это означает высокую вероятность превращения "рекламных" денег в "пиарные", ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливее сознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И все же ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будет зависеть от профессионализма и изобретательности каждого PR-агентства в отдельности. Равно как и на вопрос о том, будут ли они задействованы в социальных и государственных PR-проектах или же заказчики для этих задач будут формировать собственные кадры.
Борис Новинский
http://archive.expert.ru
