Сапожник... с сапогами. Актуальные тенденции рынка рекламно-маркетинговых услуг |
|
|
Парадокс, имея данные о состоянии рынков – от большегрузых автомобилей до средств по уничтожению мелких грызунов, – рекламно-маркетинговая индустрия, помимо отдельных рейтингов с не совсем понятной процедурой проведения, так и не выработала инструментов самоосознания и самоконтроля в виде регулярных исследований рынка собственных услуг. “Бюро Маркетинговых Технологий” совместно с журналом “Зеркало Рекламы” решили дать жизнь регулярному исследовательскому проекту рынка рекламных услуг, с результатами первой волны которого я Вас сегодня познакомлю*.
Что нового: основные тенденции
Спектр выполняемых локальными агентствами видов работ не отличается от подобного набора сетевых рекламных агентств. Одна из основных тенденций в сфере требований, выдвигаемых со стороны клиента рекламно-маркетинговым структурам, заключается в:
• необходимости обоснования выбранной стратегии и типов коммуникации с потребителем (особенно это касается медиапланирования) на этапе предложения;
• анализе коммуникационной активности конкурентов;
• измерении эффективности выполненных действий.
Если несколько лет назад определение эффективности того или иного носителя заключалось преимущественно в экспертных оценках, то уже в настоящее время требования детально обосновывать предложенные носители – не редкость. И это обоснование уже должно иметь не приближенный характер – на уровне “больше–меньше”, “лучше–хуже”, – а количественное выражение с использованием баз сравнения и прогнозных вероятностей.
Эффективность рекламы
Оценка эффективности вложения рекламных средств – тема достаточно избитая, приводящая в конечном итоге к одному понятному и простому утверждению: невозможно однозначно определить эффективность рекламы. В то же время есть достаточное количество методик, которые широко используются в исследовательской практике, но редко находят сторонников в структуре РА, что часто приводит к активному развитию персонала компаний-заказчиков.
Прогнозы
Направления дальнейшего развития комплекса услуг РА клиенты рассматривают через призму более персонифицированной коммуникационной стратегии с потребителем:
• Директ-маркетинг для физических лиц.
• Определение психотипов потребителей.
• Легальные базы данных.
Проблемы
Как ни странно, основная проблемная зона современных рекламных агентств находится в их самой что ни на есть аутентичной плоскости – творческой. Основные нарекания здесь связаны с “плохим творческим потенциалом” и уровнем профессионализма дизайнеров, копирайтеров.
Факторы привлечения ра к клиентским проектам
При выборе варианта работы – работать самостоятельно либо привлечь РА – существуют следующие основные предпосылки:
• Способность агентства выполнить работу самостоятельно. (В данном случае уточняется, есть ли в РА специалисты, способные проконтролировать масштабное мероприятие. Иногда компании-клиенты выполняют работу самостоятельно, сознательно идя на снижение качества, когда проект не заслуживает особого внимания).
• Способность агентства уложиться в сроки. (Здесь вывод делается на основании способности агентства оперативно выполнить поставленную задачу, и лишь в случае отрицательного варианта компания-клиент сама берется за реализацию проекта.
Такие случаи нередки, что подтверждает следующий факт. Несмотря на растущую специализацию РА, которая, по идее, должна способствовать скорейшему выполнению работ, агентства, по мнению клиентов, остаются неповоротливыми, сложно вовлекаемыми в работу структурами).
Клиентская самокритика
Анализируя недостатки в работе с агентствами, клиенты отмечают, что вертикаль согласования решения о варианте исполнения рекламно-маркетингового заказа часто превращается в длительный бюрократический процесс, когда на принятие решения влияет большое количество участников.
“Смотрим на свои силы и средства, сначала принимаем решение в департаменте, потом в совете директоров. Но это только для глобального проекта, для более малозначительного – задания даются только в нашем департаменте (хотя всё руководство всё равно участвует частично)”
(Из высказывания респондентов)
Почему клиент иногда стремится всё сделать сам?
Описанные ниже преимущества “опоры на собственные силы” могут быть рассмотрены и как описание явных недостатков в работе РА – соответственно, незакрытые ниши или функции вынужден брать на себя клиент.
Вот как видятся компаниям-клиентам основные преимущества при решении рекламных задач собственными силами:
• Экономия бюджета.
• Учет специфики рынка.
• Оперативность.
• Полный контроль проекта.
• Прогнозируемое качество исполнения.
Осознаваемые недостатки “самостоятельного плавания” в бурной стихии рекламы:
• Физическая нехватка персонала для выполнения масштабных проектов и поэтому – несвоевременность выполнения поставленных задач.
• Низкий уровень профессионализма по причине недостатка опыта.
• Отсутствие незаангажированного взгляда.
Таким образом, с одной стороны, работая с агентствами, компания теряет в оперативности – коммуникации проходят достаточно сложный путь, который, зачастую, индивидуален и не стандартизирован, с другой стороны, клиенты также недовольны длительностью работ и при выполнении заказа самими сотрудниками компании, которые, выполняя свои непосредственные функции, недостаточно внимания уделяют решению отдельных рекламных задач.
Выбирая агентство, клиенты, в первую очередь, обращают внимание на заявленную стоимость реализации рекламного проекта. Об этом заявлено прямо и честно большинством опрошенных, и было бы странно, если бы всё было не так.
Второй по значимости фактор выбора – это имидж РА, его репутация на рынке и рекомендации коллег, которые формируют контент отношения к агентству.
Репутация создается не только напрямую через коллег, знакомых, но также само РА, демонстрируя свои работы и предоставляя перечень клиентов, придает обоснованность решению.
Хотя для многих компаний способом упрощения процесса выбора агентства является проведение тендеров, об особенностях проведения которых “на украинской почве” речь пойдёт далее.
Учитывается также профессионализм агентства, и в рамках данной оценки более детализированно изучается опыт работы в такой же или смежной отрасли самой компании. Клиенты достаточно жестко считают, что для успешного решения их задач нужен опыт работы с аналогичной продукцией. В предельном выражении самый идеальный вариант – это успешное продвижение конкурирующей торговой марки.
Договор на комплексное обслуживание
Положительное восприятие и настроенность на заключение договора на постоянное обслуживание, как правило, обосновывается с помощью следующей аргументации:
• Преобладающее большинство считает, что в таком случае РА наилучшим образом узнает специфику деятельности компании и сможет предложить наиболее адекватную разработку творческой или маркетинговой стратегии.
• Отдавая на откуп большую часть своих работ агентству, компания экономит время своих сотрудников, которые не должны только проводить многочисленные тендеры и переговоры, их сопровождающие.
• Взаимопонимание, непосредственно при работе, было также выделено как одна из положительных сторон организации постоянного обслуживания. Со временем процесс принятия решений становится более простым, исключается недоверие и непрогнозированные ситуации развития.
В варианте действия Договора на обслуживание экономится не только время, но и деньги, поскольку в таком случае доверие, которое формируется между РА и компанией, дает возможность идти на взаимные уступки при решении коммерческих вопросов. Но, в первую очередь, более низкая стоимость проектов создается вследствие стабильности и постоянства работы с компанией.
Ну сколько же можно “тендерить”?
Нынешняя ситуация организации тендеров еще далека от стандартов их проведения, так считают сами опрошенные: “Наблюдается несерьезное отношение РА к такому методу работы как тендеры, нет нормального механизма”.
В результате отсутствия сложившейся формы проведения тендеров обе стороны признают, что уловки возможны как со стороны РА, так и со стороны потенциальных клиентов:
• Рекламные агентства не всегда сдерживают обещания по поводу скидок, завышают преднамеренно свой профессионализм.
• Клиенты заявляют о многомиллионных бюджетах, что не всегда соответствует действительности. Присутствует и непрофессионализм заказчика, который проявляется в нечеткой постановке задач, туманном определении критериев приемки работы.
Несмотря на априори независимую и объективную оценку, а также “равные возможности” всех участников конкурса, в первую очередь решающее значение играют межличностные коммуникации и договоренности. В итоге победитель известен заранее, а весь процесс приобретает формальный характер. Поэтому зачастую “непроходные” агентства сознательно снижают качество работ, сохраняя время своих сотрудников.
Клиенты признают также, что правовая база по защите авторских прав требует доработок, поскольку идеями, которые не были приняты клиентами, все же могут воспользоваться.
Критерии, определяющие победителя в тендере
Подтверждением субъективности критериев оценки тендерных работ может служить тот факт, что для преобладающего большинства Клиентов основа оценки работы РА – это его креативность, оценивая которую нельзя прийти к единым стандартам и вывести обобщенные критерии оценки. Общая фраза, не имеющая общезначимого понимания, приводит зачастую к непониманию и взаимным претензиям со стороны агентств и их клиентов.
В ходе тендерной оценки работ клиенты также требуют от агентств индивидуального подхода и более тщательного изучения их деятельности – и не просто формальный учет требований, а единое с заказчиком мышление.
Полный текст отчёта по результатам данного исследования будет опубликован на сайте “Бюро Маркетинговых Технологий”) www.marketingburo.com.ua
Нина Рохманюк
руководитель департамента исследований, “Бюро Маркетинговых Технологий”
Журнал “Зеркало рекламы”
