Ежедневно наш мозг принимает на себя огромный поток самой различной информации. Он тщательно сортирует входящую информацию. Самую необходимую собирает в аккуратные розовые папочки. Менее интересная попадает в папки серого цвета. Ненужная - в черные. Постепенно папки и папочки заполняют свободные полки памяти, занимая свое определенное место. Иногда мозг проводит ревизию, раскладывая все по новому и меняя цвет папок. Чаще всего результат таких ревизий - полная неразбериха. Знаешь что искать, не знаешь где и к какому разделу относится.
Примерно такая же ситуация происходит в голове у тех, кто начинает сталкиваться с проблемами рекламной практики и пытается разобраться во всех ее тонкостях.
Для тех, кто только начинает постигать "науку продажи", очень трудным бывает разобраться в том, как соотносятся между собой такие понятия как маркетинг, реклама, "паблик рилейшнз", "сейлз промоушн", "комплекс маркетинговых коммуникаций" и т.д. Что они собой представляют - единое целое, дополняющее друг друга или что-то обособленное, не связанное между собой.
Существует множество книг, монографий, научных и популярных статей в которых авторы предлагают свой взгляд на эту проблему. Во многом эти взгляды похожи, в чем-то они различаются, а в чем-то дополняют друг друга. Изучающему (исследователю проблемы), приходится либо принимать чью-то сторону и неукоснительно соблюдать все указанные правила, либо продолжать поиск ответа.
Мы предлагаем свой взгляд, свое понимание этого вопроса.
Рынок состоит из совокупности взаимосвязанных элементов. Совокупность строго определенных элементов составляет определенный рынок. Рынки могут быть товарными, финансовыми и т.д. Товарные рынки делятся на рынки средств производства и рынки потребительских товаров. Рынки средств производства или потребительских товаров в дальнейшем могут дифференцироваться по конкретным товарам - табачных изделий, алкогольных напитков, кондитерских товаров и т.п.
На любом рынке, в упрощенном виде, встречается два субъекта: производитель или продавец (в дальнейшем "производитель") продукции и ее потребитель. Цель первого - произвести или продать как можно больше товаров по максимально возможной цене, цель второго - приобрести как можно больше товара, но по самой минимальной цене. В идеальном варианте потребитель знает все о производителе и его товаре. Следовательно, производитель будет спокойно производить или продавать свой товар, а потребитель будет этот товар потреблять. О цене они договорятся.
В реальной жизни, на отношения производитель - потребитель, постоянно оказывает существенное влияние величайшее число факторов, затрудняющих и препятствующих взаимовыгодному развитию этих отношений. Один из факторов - информационный.
Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя товарам таких знаний нет, и неосведомленный человек не испытывает потребности в его приобретении. Кроме того, на рынке обычно присутствует несколько товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится выбирать между ними. Товар с неизвестными потребительными свойствами в такой ситуации не будет куплен, тем более что по отношению к новинкам человек всегда испытывает некоторую настороженность. Поэтому производители стараются завоевать потребителя, привлечь его на свою сторону всеми возможными средствами. Общепринято называть эти средства "комплексом маркетинговых коммуникаций".
Именно в этом месте маркетинга, как науки, начинается грунтовая дорога с ухабинами и рытвинами. Полная распутица и бездорожье.
Теоретики маркетинга и рекламы, в большинстве своем, делят комплекс маркетинговых коммуникаций на четыре составляющих, четыре основных средства воздействия на потребителя:
1. реклама;
2. "сейлз промоушн" или стимулирование сбыта;
3. "паблик рилейшнз" или "паблисити" (пропаганда);
4. "директ-маркетинг" (прямой маркетинг) или личная продажа.
Обо всем по порядку.
1. Реклама.
Реклама, в нашем бытовом понимании, все то, что несет в себе коммерческую информацию - объявления в прессе, на радио и телевидении, плакаты, щиты, афиши, конкурсы, игры, спонсорство, редакционные материалы (статьи), сувениры, выставочная и ярмарочная деятельности и т. д. и т.п. Но в практическом применении для специалистов (рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламистов и средств массовой информации) термин "реклама" должен восприниматься совершенно по-другому. В промышленно развитых странах в понятие "реклама" (advertising) вкладывают вполне определенный смысл - рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению) и в наружной рекламе. Остальное остается вне термина "реклама". Реклама является составной частью информационной политики производителя. Ее цель заключается в изменении поведения потребителя. Она должна побуждать его к покупке и рассчитана на длительную перспективу. Реклама подразумевает три обязательные стадии:
1. информация;
2. убеждение;
3. принятие решения.
Реклама характерна медленным воздействием в том, что касается покупки. По идее, потребитель, запомнив рекламу, будет стремиться найти товар.
2. Стимулирование сбыта.
В сравнении с рекламой стимулирование имеет несомненное преимущество: оно позволяет быстро воздействовать на спрос. Стимулирование сбыта не существует в таком же чистом виде как реклама и представляет собой совокупность маркетинговых средств и приемов. Для эффективного осуществления мероприятий по стимулированию часто приходится использовать приемы и методы других форм информационного воздействия на потребителя, таких как реклама и "паблик рилейшнз".
Неотъемлемой частью многих мероприятий по стимулированию сбыта является реклама на месте продажи. Отличаясь от рекламы (advertising) локальностью своего воздействия реклама на месте продаж, с рекламной точки зрения, предназначена для быстрого привлечения внимания, напоминания о рекламе, уже распространяемой средствами массовой информации и для побуждения к акту покупки. С точки зрения стимулирования она оказывает определенное давление на потребителя, предлагает ему броскую презентацию товара, является внешним приглашением к акту покупки. И тем самым воздействует на поведенческие рефлексы потребителя, способствуя установлению обратной связи, внешнее проявлением которой, заключается в осуществлении акта купли-продажи.
На первый взгляд очевидна схожесть рекламных мероприятий (advertising) и мероприятий по стимулированию. В обоих случаях информационное воздействие оказывается на один и тот же мотивационный комплекс потребителя. В обоих случаях информационное воздействие имеет одну цель - побудить потребителя к совершению покупки. В обоих случаях могут использоваться одинаковые средства и носители рекламы.
Но между этими двумя направлениями информационной политики существуют значительные различия. Первое - реклама должна информировать о товаре, дать покупателю мотивацию для покупки; стимулирование призвано временно повысить интерес к товару и активизировать покупательскую мотивицию. Второе - реклама распространяет информацию, побуждающую к покупке, регулярно и на длительном временном отрезке, оказывая долго- или среднесрочное воздействие; стимулирование распространяет информацию, побуждающую к покупке, эпизодически, оказывая краткосрочное воздействие. Третье - реклама и стимулирование могут использоваться совершенно обособленно и самостоятельно, т.е. одни производители используют в своей информационной политике и рекламу и стимулирование, другие - только рекламу, третьи - только стимулирование. Четвертое - под воздействием рекламы потребитель переходит в качественно новое состояние "потенциальный клиент", а под воздействием стимулирования продолжает эволюционировать, становясь "покупателем".
Какое соотношение должно быть между рекламой и стимулированием, что лучше для производителя - комплексное или самостоятельное использование рекламы и стимулирования, какие формы и в какой интенсивности следует применять на практике - вопросы для ответа на которые не существует общих рецептов, дозировка зависит от конкретных производителей, товаров и потребителей.
3. "Паблик рилейшнз" или "паблисити" (пропаганда).
Многие ставят знак равенства между этими понятиями. Но профессионалы от "паблик рилейшнз" (ПР) проводят четкое разграничение между ПР и пропагандой, всячески отвергая свою причастность к пропаганде. И нам необходимо следовать их примеру.
К сожалению, сейчас у нас нет возможности более подробно остановиться на отношении профессионалов ПР к таким аспектам ПР, как ПР и реклама, ПР и промышленность, ПР и коммерция и т.д. Все эти вопросы требуют отдельного, более детального рассмотрения.
В комплексе маркетинговых коммуникаций, с нашей точки зрения, понятие "паблик рилейшнз" значительно шире понятия "связи с общественностью". Задачи ПР заключаются в создании психологического климата взаимопонимания и доверия между производителем и потребителем. Создание и поддержание этого климата осуществляется путем сознательного, планомерного и постоянного воздействия. При этом не ставится цель превратить объект воздействия (потребителей) в покупателя. Все мероприятия ПР расчитаны на долговременную перспективу, они не носят открыто коммерческий характер и обращены к общественному мнению.
Как одно из направлений информационной политики производителя, воздействие которой направленно на потребителя, ПР не способно самостоятельно решать проблемы связанные с достижением целей маркетинга. Как правило все формы ПР в маркетинговых коммуникациях сводятся лишь к рекламе "престижа" и редакционным статьям. Что по сути является ни чем иным, как разновидностью обычной рекламой. Эта форма рекламы носит косвенный, завуалированный характер.
Кстати, по этому поводу два лирических отступления.
Первое. Международный кодекс рекламной практики гласит: "Рекламное послание должно быть четко выделено как таковое, какие бы формы оно ни имело и через какой бы вид СМИ не распространялось. Когда рекламные послания помещаются рядом с редакционными материалами, реклама должна подаваться так, чтобы было понятно, что это - реклама".
Второе. Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс) гласит: "Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию".
Сопоставьте все выше сказанное с имеющими место фактами и выводы сделайте самостоятельно.
4. Директ-маркетинг или личная продажа.
Этот элемент самый противоречивый из всех элементов входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций. В определении его сути и места, которое он занимает в маркетинге существует много путаницы и неразберихи. Приведем несколько цитат из работ посвященных проблемам директ-маркетинга.
"Директ-маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями, деятельность в которых, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы".
"Директ-маркетинг нельзя считать средством распространения рекламы (как, например, прямая почтовая рассылка) или каналом распространения товара".
"Директ-маркетинг - это метод маркетинга, который использует все средства рекламы и все каналы их распространения".
Что же такое директ-маркетинг?
На наш взгляд, директ-маркетинг можно смело назвать "ребенком из пробирки". Это явление является искусственным продуктом новой стадии общественного развития - информационного общества, постепенно заменяющего собой постиндустриальное общество. В информационом обществе особое значение придается производству, распределению и потреблению информации. Сегодня общество испытывает величайший информационный прессинг. В нашем случае, потребитель подвергается огромному воздействию со стороны производителя, который использует для этого давления все имеющиеся носители информации: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу. Эти носители информации стали уже традиционными. У перегруженного информацией потребителя начинают включаться рефлексы торможения. Он уже не может, как раньше, адекватно реагировать на все коммерческие призывы и увещевания. Таким образом, эффективность рекламного воздействия через традиционные носители информации неуклонно снижается и производителю приходится изыскивать новые способы доведения рекламной информации до потребителя, использовать методы выборочного, а не массового распространения информации, применять формулу "в каждый дом". Производитель становится "коробейником", меняя привычные устои. Идет к потребителю, а не наоборот, изменяет место и вид продажи. Появляются новые виды продажи: продажа на дому, телепродажа, продажа при встрече лицом к лицу, посылочная торговля.
Но и раньше, задолго до начала использования понятия "директ-маркетинг", производителю часто приходилось идти к потребителю или использовать такой вид рекламы - как прямая реклама. Выделение директ-маркетинга в самостоятельный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не совсем обосновано. Появление новых средств массовой информации, компьютерных сетей, электронной почты и т.д. еще не повод для обособления от традиционных методов оказания информационного воздействия. И директ-маркетинг, получающий огромное развитие в промышленно развитых странах, еще не скоро укоренится на нашей отечественной почве.
Директ-маретинг или прямой маркетинг всего лишь часть общего маркетинга. Прямой маркетинг , также как и общий маркетинг, предназначен для одного: полного удовлетворения запросов, нужд и потребностей потребителя с целью получения производителем прибыли.
С нашей точки зрения, комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность трех основополагающих элементов - рекламы, стимулирования сбыта и паблик рилейшнз, направленных на достижение четко обозначенных целей. Реклама и все ее разновидности служат для передачи информации и оказания определенного воздействия на потребителя. Стимулирование должно обострить восприятие информации, передаваемой рекламой, и активизировать ответную реакцию потребителя. Паблик рилейшнз служит основой для благоприятного восприятия рекламы и доброжелательного отношения к стимулированию.
Сегодня общество промышленно развитых стран испытывает величайший информационный прессинг, подвергаясь воздействию со стороны производителя, который использует все имеющиеся традиционные носители информации: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу. Потребитель уже не может, как раньше, адекватно реагировать на все коммерческие призывы и увещевания. Эффективность рекламного воздействия через традиционные носители неуклонно снижается, что заставляет производителя изыскивать новые способы доведения рекламной информации, использовать методы выборочного, а не массового распространения информации, применять формулу "в каждый дом".
Интегрированное использование давно известных приемов прямой рекламы и личной продажи в современных условиях - вот, что такое директ-маркетинг, который всего лишь часть общего маркетинга.
Обзор мероприятий по директ-маркетингу или личным продажам мы продолжим после рассмотрения схемы, предложенной И. Я. Рожковым в монографии "Международное рекламное дело". Рожков схематично показывает смысл развивающегося во времени комплекса маркетинговых коммуникаций и его элементов, умышленно изображая их в виде треугольников, ассоциативно показывая их схожесть с айсбергами, судить о которых, вскрывая их сущность, можно лишь поверхностно. С этим утверждением можно, в какой-то степени, согласиться. Но удивляет другое. Согласно схеме каждый из этих элементов количественно развивается до какого-то определенного момента, а затем переходит в совершенно новое качество - в новый элемент. Следовательно, производитель в своей информационной деятельности должен постепенно использовать все элементы, входящие в комплекс маркетинговых коммуникаций от начала до конца. Так ли это?
"Кристал -Микро"
