Принципы синтетического маркетинга

О полной несостоятельности или даже смерти маркетинга говорится, наверно, уже с тех времен, когда маркетинг стал рассматриваться как самостоятельная дисциплина. С одной стороны, все согласны с тем, что маркетинг сам по себе является фундаментом, на котором должен строиться любой бизнес в условиях рыночной экономики. С другой стороны, маркетинг с завидной регулярностью демонстрирует свою неспособность создать теорию, руководствуясь которой можно было бы успешно строить всю деятельность бизнеса.

Вот маркетинг, наконец, разработал достаточно стройную концепцию разработки и вывода на рынок новых продуктов. На основе этой теории разрабатывается определенный набор инструкций и правил. При этом как буквально 90% всех новых выводимых на рынок продуктов просто проваливается. А оставшиеся 10% добиваются успеха, похоже, совершенно случайным образом, совсем не так, как прогнозировали их создатели.

Стоит какому-либо бренду добиться рыночного успеха, как маркетинг с жадностью начинает его со всех сторон изучать и исследовать. Этот феномен раскладывается на мельчайшие частицы, каждая из которых рассматривается под маркетинговым микроскопом, тщательно описывается и классифицируется. Все обосновывается теоретически и на основе этих выводов выстраивается новая парадигма. В результате рождается новый набор "законов", инструкций и правил, который торжественно гарантирует, что исследованный успех можно повторить. Всем знакомы заголовки книг, типа: "Старый маркетинг мертв – добро пожаловать в мир интегрированных маркетинговых коммуникаций".

Однако попытки повторить старый успех не удается. Можно со скупулезной пунктуальностью следовать всем законам и правилам, но даже при всех прочих равных условиях, результат получается иным. Вместо успеха следует ряд поражений. Непредсказуемые потребители отвергают колбасу с пониженным содержанием жиров, хотя они же на "ура" приняли обезжиренное молоко. Когда в то же молоко начали добавлять витамин В1, продажи пошли вверх, но когда на рынок вывели молоко с витамином В2, почему никто не захотел его покупать. Дети с плачем требуют, чтобы родители купили им творожок "Растишка", но совершенно равнодушны к такому же творожку "Подрастай-ка".

Не удивительно, что маркетинг все чаще воспринимается как некое магическое искусство, а маркетинг менеджеры – как волшебники, которые с помощью ритуальных танцев и молитв могут вызывать продажи так же, как африканские колдуны вызывают дождь.

Тупик аналитического мышления и язык синтеза

В попытках разработать надежную теорию маркетинг практически всегда прибегает к инструментам и средствам аналитического мышления. Анализ лежал в основе любой маркетинговой деятельности, хотя и использовался разными людьми по разному. Вероятно, в самом широком смысле слова, анализ в маркетинге можно обозначить, как расчленение и дробление какого-либо явления до таких составляющих, которые несли бы фундаментальный смысл и определение которых не вызывало бы споров. Аналитический маркетинг – это основа основ современной западной рыночной деятельности.

В буквальном переводе с древнегреческого слово "анализ" означает "растворение" или "расщепление". Впервые термин анализ стал использовать в античной геометрии. Всем, кто в школе изучал геометрию, будет понятна суть этого метода. Существует набор геометрических аксиом, не требующих доказательств. Для того, чтобы доказать какую-либо гипотезу, необходимо, строго соблюдая законы формальной логики, "расщеплять" ее до тех пор, пока в результате не останутся одни аксиомы.

Большинство же маркетинговых аксиом представляют из себя самоочевидные банальности, например, "снижение цены приводит к росту продаж" или "реклама способствует увеличению продаж". Господствующая сегодня маркетинговая школа Филиппа Котлера предоставляет менеджерами широкий набор как необходимых аксиом, так и инструментов, необходимых для маркетингового анализа. К тем, кто не хочет или не может анализировать сам, на помощь приходит Джек Траут со своими двадцатью двумя "неопровержимыми" законами маркетинга.

Язык аналитического маркетинга не позволяет описать хаос и непредсказуемостью рынка. Аналитикам приходится или чрезмерно усложнять маркетинговые модели, что просто лишает их практического смысла, или упрощать до примитивного уровня. Может быть для того, чтобы понять законы этого непредсказуемого мира следует воспользоваться другим языком – языком синтеза?

Язык синтеза дает возможность описать принципы деятельности и развития сложных, внешне хаотичных и непредсказуемых систем. Методология системного мышления представляет собой набор направляющих общих принципов, представлений и понятий, но она ни в коем случае не дает четкие ответы на вопросы: что, как и когда надо делать. В этом отношении эта методология очень близка к методу Карла фон Клаузевица, который также отрицал действенность какого-либо позитивного учения, руководствуясь законами которого, можно выигрывать войны.

Открытость маркетинговой системы

Маркетинговая система – это то, что бизнес предлагает для обмена рынку. Выражаясь аналитическим языком, мы привыкли говорить о продукте, услуге, упаковке, цене, каналах продвижения, сервисе, бренде или коммуникациях. На все эти переменные необходимо взглянуть по другому – это все единая и целостная система, включающая в себя множество элементов. Внутри системы все переменные определенным образом организованы. Они не находятся в хаотическом состоянии.

Маркетинговая система – это продукт человеческой деятельности, включающая людей, находящихся в окружении людей. Отсюда важнейший принцип системы – открытость . Из принципа открытости следует то, что понять систему можно только в ее отношениях с окружающей средой. Среда влияет на систему, система влияет на среду, постоянно приносимые изменения в свою очередь меняют характер взаимодействий и т.д. и т.п. Среда состоит из потребительских систем, сама маркетинговая система является частью большей экономической и социальной системы, а также может включать в себя меньшие продуктовые, дистрибуционные, брендовые системы. Короче, все влияет на все и все от всего зависит. Тем не менее все элементы могут быть собраны в две основные группы: те, которые мы можем контролировать и те, которые мы контролировать не можем.

Мы полностью (или почти полностью) можем контролировать элементы внутри системы. По собственной прихоти мы можем изменять цены, дизайн упаковки, название нашего продукта. Мы можем изменять технологическое качество продукта, добавлять в него новые ингредиенты или, следуя за модой на здоровый образ жизни, снижать содержание жиров.

Все элементы, которые мы контролировать не можем, относятся к внешней среде. При всем желании мы не можем силой заставить потребителя купить наш продукт. Вне нашего контроля находится отношение потребителя к нашему качеству или сила его любви к нашему замечательному бренду.

Хотя элементы среды и находятся вне нашего контроля, но их поведение предсказуемо. Сама возможность предсказывать поведение элементов среды происходит от того, что мы не можем их контролировать. Чем меньше контроля, тем точнее прогнозы. Научившись предсказывать поведение элементов среды, мы можем соответствующим образом изменить элементы системы для осознанного управления обмена между системой и средой. Таким образом появляется новый тип переменных среды – переменные, которые мы не можем контролировать, но на которые можем влиять . Эти переменные и составляют нашу транзакционную среду. Успешный маркетинг – это и есть умение увеличивать силу влияния маркетинговой системы на среду и умножать количество элементов, на которые мы можем оказывать влияние.

Естественно, что увеличивая влияние на элементы среды, мы постепенно теряем возможность прогнозировать их поведение. Чем успешнее развивается наша маркетинговая система, тем труднее нам спрогнозировать поведение наших потребителей. Зрелая маркетинговая система приходит к состоянию, когда она уже не может четко понять, что и как надо делать, чтобы развивать свой успех или хотя бы закрепить его. Маркетинг начинает метаться из стороны в сторону, проводить агрессивные рекламные компании, предлагать покупателям скидки, меняет "лицо" бренда – и все без толку. Дело в том, что наш бренд на рынке уже обладает настолько большим влиянием на потребителей, что мы просто не в состоянии предугадать их поведение. Как точно подметил Аккофф: "Если бы шаманы могли вызывать дождь, все прогнозы погоды не имели бы никакого смысла". Очень сильный и влиятельный бренд как раз и оказывается в положении такого вызывателя дождя.

Маркетинг, руководимый ценностями

Второй принцип открытых систем – целенаправленность, Системы включают в себя намерения. Люди – это не бездумные роботы, выполняющие свои задачи. Почему люди поступают так, а не иначе, также важно, как и что они делают и каким образом они это делают.

Целенаправленные системы – это системы, руководимые ценностями. Иными словами, ценности – это то, к осуществлению чего стремятся открытые системы. Основная ценность, к осуществлению которой стремится маркетинговая система – это увеличение собственной стоимости. Естественно, никто не предполагает, что неодушевленная маркетинговая система стремится к достижению каких-либо ценностей. Речь идет о людях – в первую очередь, о маркетинг менеджерах – которые стремятся управлять переменными маркетинговой среды. Маркетинг менеджер никак иначе не может проявить себя в отношении потребительской среды, кроме как через манипулирование такими переменными, как продукт, цена или коммуникации и пр. Таким образом он сам является частью маркетинговой системы и причем самой важной частью этой системы.

Исключение человека из системы – это одна из характерных черт аналитического мышления. Синтетическое мышление, наоборот, видит маркетинг менеджера как не просто неотъемлемую, но как центральной частью системы.

Карл фон Клаузевиц считал глубочайшим заблуждением широко распространенное в его время мнение, что возможно создать, обучить и подготовить такую "идеальную" (с точки зрения военной теории) армию, которой сможет командовать чуть ли не любой военачальник (также обученные и подготовленный по всем правилам военной науки). Именно такими были практически все европейские армии в конце восемнадцатого века. Представление о том, как эти войска воевали, можно получить по фильму "Патриот" с Мелом Гибсоном в главной роли. Как две капли воды похожие друг на друга армии, сходятся в чистом поле на расстояние ружейного выстрела и обмениваются залпами, как ружейными, так и пушечными. Одна из армий (менее опытная, а значит и менее стойкая) ломает ряды и бежит. Побеждающая армия посылает вдогонку кавалерию и добивает противника.

Как это похоже на наши "маркетинговые войны"! Два совершенно одинаковых продукта с одинаковой ценой в борьбе за один и тот потребительский сегмент воюют, используя одни и те же рекламные приемы. Естественно, что чаще всего побеждает тот "бренд", у которого оказывается в запасе больше денег.

Ценности, к достижению которых стремится маркетинговая система, в идеале должны носить чисто рациональный, экономический характер – это увеличение собственной стоимости. Также рациональными следует быть ценностям, к которым стремится маркетинговая среда – homo economicus должен добиваться максимизации собственной выгоды.

Однако кроме рационального выбора, основанного на разуме, существуют также выбор эмоциональный и культурный. Об эмоциональном и культурном аспектах потребительского выбора написаны тысячи и тысячи книг и статей. Не существует, наверно, ни одной детали или тонкости, которая не была бы досконально рассмотрена, изучена и проанализирована.

По умолчанию предполагается, что маркетинг менеджеры внимательно изучают и тщательно следят за потребительской средой. В зависимости от результатов сделанного ими анализа запросов и потребностей потребителей, они вносят изменения в переменные маркетинговой системы: снижают долю жиров в молоке, убирают из состава колы сахар, позиционируют пиво на молодежный сегмент, обещают детишкам быстрее расти и т.д. и т.п. Если маркетинг менеджеры умны, пользуются верными методиками и инструментами, то у них все должно получиться хорошо. К эмоциональному и культурному аспектам выбора отношение негативное. Однако маркетинговая система – это живая целенаправленная система, а значит эмоциональный и культурный аспекты выбора также являются ее неотделимой частью.

Эмоциональный выбор – это выбор в пользу удовольствия, а значит и необоснованного рациональностью риска. Представьте себе компанию, которая выпускает продукт, занимающий уникальное место на рынке. Все отрегулировано до идеала. Исследования и анализ показывают, что единственным риском для продукта является хоть какое-либо изменение в нынешней маркетинговой политике. Рациональная компания так и должна бы действовать – ничего не менять, зарабатывать свои деньги и наслаждаться стабильностью. Но много ли таких найдется? Я думаю, что ни одной.

После непродолжительного наслаждения спокойствием и предсказуемостью, маркетинговая система начнет двигаться в зону риска, повышая уровень сложности игры. В зависимости от того, в чем маркетинг менеджеры находят радость и удовольствие, они начнут манипулировать ценой, будут пытаться увеличить свою долю рынка, расширить ассортимент, снижать качество ради увеличения прибыльности и т.д. и т.п. Естественно, что будучи людьми рациональными, они не будут делать поспешных шагов и резких движений, но неизбежно создадут сами себе достаточно проблем, чтобы продолжать "выигрывать", но уже с изрядным напряжением сил и энергии.

Культурный аспект выбора в маркетинговых системах определяется сложившимися нормами, которые принимаются всеми по умолчанию. Культурный аспект выбор – это выбор в ситуациях, когда нет возможности, желания или времени придумывать что-либо новое. "Мы всегда так делаем. Так у нас принято. У нас так не делается" - подобные высказывания можно часто слышать в компаниях со сложившимися и даже закостеневшими традициями.

Культурный аспект выбора укрепляется по мере становления маркетинговой системы. Влияние этого аспекта минимально в период зарождения системы, оно возрастает по мере складывания формальных и неформальных внутренних норм и традиций. В период старения системы культурный аспект выбора может стать превалирующим. В системах, руководимых культурой, маркетинг менеджеры делают выбор даже не подозревая, что этот выбор у них был.

Множество граней маркетинга

Следующий принцип деятельности открытых систем – многомерность. Многомерность позволяет видеть дополняющие друг друга тенденции в прямо противоположных явлениях, а также умение создать единое целое из несоединимых явлений.

Если в понимании многомерности физических тел ни у кого особых проблем не возникает, то восприятию многомерности в открытых системах чрезвычайно мешает язык аналитического мышления. Аналитический ум раскладывает целое на составные части, чтобы понять суть предмета, даже не подозревая, что анализируют не несколько частей, а лишь различные проекции одного и того же.

Наиболее ярко многомерность маркетинговой системы проявляет себя в вопросах разработки и реализации стратегии и тактики. В большинстве культур результат противостояния рассматривается как игра с двумя результатами: выигрыш и проигрыш. Если мы выиграли, значит наш противник проиграл. Если выиграл противник, значит проиграли мы. Воинственный маркетинг Джека Траута так и предлагает рассматривать результаты всех наших маркетинговых программ в свете побед или поражений наших конкурентов. Любая купленная у конкурента бутылка колы означает одну не купленную бутылку у нас. Это упрощенный и одномерный взгляд на вещи, который свойственен, к сожалению, многим американцам.

Деятельность маркетинговой системы также многомерна. Ее основным и самым долгосрочным измерением является стратегическое видение, нацеленное в вечность. Видение всегда направлено на увеличение стоимости бизнеса, укрепление позиций, расширение влияния и власти. Стратегическое видение всегда оптимистично.

Второе измерение – долгосрочная стратегия, охватывающая обозримый временной отрезок в три, пять, десять лет. Совсем не обязательно, чтобы стратегия маркетинговой системы должна быть нацелена на рост и благосостояние, хотя это и противоречит общераспространенному взгляду. Во многих случаях маркетинговая стратегия должна быть направлена на удержание позиций или постепенную их сдачу в надежде на лучшее.

Время от времени лучшей стратегией маркетинговой системы может стать просто подготовка к достойной смерти и похоронам. Это вовсе не означает признания собственной глупости и некомпетентности. Компания Brother еще в 1997 году выпускала лучшие в мире, непревзойденные по качеству и по самым современным технологиям пишущие машинки… Открытая и живая системы, к каким безусловно относится маркетинговая, не может существовать вечно и рано или поздно умирает, но может возродиться в новом качестве.

Третье измерение деятельности маркетинговой системы – тактика: провести рекламную кампанию, организовать дегустации, выступить спонсором футбольной команды, сменить дизайн упаковки. Все это маркетинг менеджеры умеют делать и делают с удовольствием. Именно тактическим сторонам маркетинга учат десятки и сотни выходящих одна за другой книг. Обучению тактике требуют в первую очередь студенты от преподавателей бизнес-школ. Тактические маркетинговые новинки, созданные консультационными и рекламными агентствами, раскупаются как горячие пирожки. Любая свежая тактическая инновация обречена быть скопированной всеми игроками на рынке, вне зависимости от реальной своей эффективности.

Подведем итоги – открытая маркетинговая система многомерна. Результат любой деятельности системы может быть оценен лишь целостно в трехмерной системе координат: видение, стратегия и тактика. Эти измерения нельзя делить аналитическими инструментами, т.к. они являются просто гранями одного и того же многомерного целого.

Рождение нового качества

Неотделимые качества (качества, присущие целому, а не сумме его частей) – еще один принцип существования открытых систем. Неотделимыми качествами мы называем вполне определенные и даже осязаемые характеристики систем, которые однако не могут быть отделены от элементов системы, которые ее представляют.

Жизнь – это одно из наиболее явных неотделимых качеств открытой системы, но к таким же неотделимым качествам можно отнести любовь, ненависть, восхищение, популярность и пр. они не могут восприниматься органами восприятия и не могут быть аналитически измерены.

Определяющая функция маркетинговой системы – создавать стоимость бизнеса, но для этого системе необходимо обладать качествами, от которых будет зависеть маркетинговый успех. Одним из таких самых важных качеств является потребительская лояльность . Например, успешный бренд должен обладать характеристиками, которые вызывают и поддерживают лояльность. Нельзя сказать, что какая-либо часть бренда (в широком смысле этого слова) вызывает лояльность. Потребитель не может быть лоялен только к цене, только к упаковке, только к эмоциональному образу бренда или даже к уникальным качествам самого продукта. Совместимость между переменными бренда создает резонанс, который сам по себе добавляет особую энергию и качество, создавая новую характеристику, которая не может быть выведена просто из суммы составляющих переменных.

Успешный бренд можно сравнить с успешной футбольной командой. Команда состоящая из одних только звезд совсем не обязательно будет самой лучшей командой. То что характеризует хорошую команду – это не просто качество каждого из игроков, но и качество взаимодействия между ними. В команде можно заменить средненького нападающего на очень хорошего, но игра команды может и не стать лучше. Очень высока вероятность, что команда станет играть хуже только потому, что новый нападающий просто несовместим с командой.

Успех маркетинговой системы – это продукт взаимодействия переменных, поэтому изучать систему можно только в движении, только понимая особенности процессов , которые это движение задают. Потребительской лояльности к нашему бренду в каждый определенный момент времени просто не существует. Бренд нельзя описать с помощью слова быть , а только с помощью слова стать .

В связи с тем, что неотделимые качества можно понять и рассмотреть только в виде процессов, их соответственно нельзя измерить иначе, как через их конечное выражение. Так мы не можем измерить, например, любовь иначе, как через ее конкретные и измеряемые проявления. Однако именно в измерении этих конечных проявлений может возникнуть множество проблем. Следует ли измерять любовь по количеству подаренных цветов? Или по учащению пульса при встрече с любимым человеком? Или по объему написанных стихов? Три страницы стихов в день – это уже любовь или еще нет? Когда встречаются аналитическое мышление (оценить в количественном выражении) и синтетическое (понять качественные признаки целого), неизбежно возникают подобные проблемы.

Подведем итоги. Неотделимые качества маркетинговой системы возникают как результат деятельности элементов системы и как результат их взаимодействия между собой. Маркетинг управляет не просто переменными "маркетинг микса", а процессами взаимодействия между этими переменными. Неотделимые качества не могут быть описаны в один какой-либо момент времени, они могут существовать исключительно в продолжающемся состоянии. В количественных выражениях можно измерить только конечные выражения неотделимых качеств системы, но не их самих.

Хотели как лучше, а получилось как всегда

Принцип контринтуитивности деятельности систем естественным образом вытекает из принципов, рассмотренных выше. Контринтуитивность означает то, что набор действий, который по нашему пониманию и убеждению, должен произвести какой-либо определенный результат, на самом деле приносит совсем другой, не ожидаемый нами результат. Причем, если мы снова повторим точно такой же набор действий в точно такой же последовательности и в схожей ситуации, результат опять может быть совсем другим.

Именно контринтуитивность открытых маркетинговых систем является одной из первейших причин, почему маркетинговая теория сегодня подвергается такой уничижительной критике. Маркетинг не может успешно вывести на рынок новые продукты. Маркетинг не в состоянии провести эффективные рекламные кампании. Маркетинг бессилен спрогнозировать спрос. Маркетинговая теория становится все более и более усложненной, но все менее и менее эффективной. Маркетинг превратился в разновидность вуду со своим набором магических ритуалов, призванном умилостивить духов продаж.

Контринтуитивностью маркетинговых систем можно объяснить, почему люди, не имеющие никакого образования в области маркетинга, и вроде бы не отличающиеся особым умом вдруг создают гениальнейший бренд. По этой же причине иной маркетинг менеджер с великолепным образованием, уникальным интеллектом и блестящим резюме вдруг один за другим проваливает казалось бы элементарные проекты.

Для того, чтобы понять природу контринтуитивности, необходимо разобраться с практической стороной следующих утверждений:

• Причина и следствие разделены во времени и пространстве. То, что в одно время и месте производит один результат, в другом случае может произвести совершенно иной.
• Причина и следствие могут заменять друг друга, создавая замкнутый круг.
• Событие может иметь несколько последствий. Их реализация может затем происходить в разное время.
• Набор переменных, который раньше производил один результат, может смениться на совершенно иной набор переменных. Можно убрать первоначальную причину, но результат останется тем же самым.

Очень распространенный в маркетинге пример контринтуитивности проявляется в форме обучающей обратной связи – продвижение, мотивирующее потребителей к покупке в награду за призы и подарки. Все начинается с маленькой "красной кружечки". После определенного всплеска продажи возвращаются к прежнему уровню или даже падают. Петля обратной связи замыкается – потребители ждут от производителя новых подарков и призов, но теперь одной красной кружечкой уже не обойтись. Приходится обещать плееры, магнитофоны и телевизоры. Продажи снова взлетают и резко падают – участники акции запаслись кофе на несколько месяцев вперед. "Обученные" потребители теперь ждут туристических поездок в Бразилию и автомобилей "Пежо". Однако выигрывать призы становится все труднее и труднее, а запасы кофе в кладовках все растут и растут. Такого рода "обучение" в петлях положительной обратной связи будет продолжаться до тех пор, пока одна из стороне не одумается. Или производитель перестанет тренировать условные рефлексы своих покупателей за счет подарков и лотерей, или потребителям надоест участвовать в играх со все менее определенным конечным результатом. В конечном итоге в проигрыше оказываются и те и другие.

Что же делать?

Что касается практического приложения принципов синтетического маркетинга прямо сейчас, что нет наверное ничего лучше, чем попробовать свои силы в теории стоимости бренда.

• Понятие стоимости бренда само по себе представляет собой синтез десятков переменных, которые следует рассматривать как единое целое.
• Стоимость бренда реализуется только в процессе постоянного взаимодействия со средой – с системами потребителей.
• Конечное выражение стоимости бренда – деньги, но вычленить эти деньги из всего свободного денежного потока бизнеса можно только построив модель, которая бы учитывала целостную и динамичную сущность бренда.
• Оценка стоимости бренда – это взгляд в будущее, но с помощью аналитических инструментов мы можем измерить лишь прошлое бренда.
• Бренд не может жить вечно, с ним обязательно будут происходить качественными изменения, предугадать которые аналитически невозможно.

Можно и дальше перечислять возможности применения принципов синтетического взгляда на маркетинг в оценке стоимости бренда, но это уже тема для другой работы. В свете изложенных выше принципов деятельности открытых систем, стоит обратить внимание лишь на несколько, на наш взгляд, важных и интересных дополнений к теории стоимости бренда. Конечно же, рассматривать эти дополнения следует не как "законы" синтетического маркетинга, а скорее как открытые темы для обсуждения.

Стоимость бренда может оказаться гораздо ниже, чем подсказывает здравый смысл

В идеале стоимость бренда должна быть равна его справедливой цене, которую бы заплатил за него заинтересованный покупатель. Например, инвестор построил новенький мясоперерабатывающий завод и хочет купить уже готовый бренд для своей продукции. С одной стороны лежат расчеты NPV безбрендового бизнеса, а с другой – NPV с каким-либо известным и популярным брендом. Отнимаем одно от другого и в результате получаем справедливую стоимость.

Однако с точки зрения синтетического маркетинга стоимость бренда должна оказаться во много раз ниже. Во-первых, бренд – это не просто знак и символ, с помощью которого маркируется продукт. Это суб-система общей маркетинговой системы бизнеса. В ее центре находятся маркетинг менеджеры, благодаря профессионализму и компетентности которых бренд существует и развивается. Пересаженный в иную среду (рациональную, эмоциональную и культурную), бренд станет другим, а значит менее предсказуемым, а значит и более дешевым.

Во-вторых, бренд нельзя рассматривать отдельно от стратегического видения, стратегии и тактики, которые задаются общей маркетинговой системой. Можно вместе с брендом полностью перекупить и весь отдела маркетинга. Можно сохранить в неприкосновенности всю тактическую систему поддержки бренда. Теоретически можно (хотя вряд ли) сохранить стратегию бренда, но вот стратегическое видение купить нельзя никак, даже если продавец и покупатель окажутся однояйцовыми близнецами. Если бренд и приживется в новой системе стратегических координат, то претерпит такие изменения, что старые расчеты NPV в его отношении станут неверными.

В-третьих, бренд – это всегда продукт постоянного взаимодействия со средой, т.е. с системами потребителей. Это взаимодействие носит нелинейный и контринтуитивный характер. Это взаимодействие, происходящее в форме целого ряда петель обратной связи, изменяет как сам бренд, так и систему его потребителей. Это означает, что для оценки бренда необходимо использовать динамичную нелинейную модель. Традиционная модель расчета NPV для этой цели не только не подходит, но в силу своей линейности будет просто завышать стоимость.

Оцениваемый бренд может вообще брендом не оказаться

Вопрос, который ставит синтетический маркетинг, можно сформулировать следующим образом: "Является ли нечто, что мы оцениваем в качестве бренда, действительно брендом?" Хотя в аналитическом маркетинге и ведутся бурные споры о точном определении бренда, все эти дискуссии a priori предполагают, что бренд можно вычленить из общей маркетинговой системы и противопоставить другим ее частям. С точки зрения синтетического маркетинга, бренд – это неотделимое качество системы (гештальткачество), которое присуще только системе в целом, а не сумме ее частей.

Даже если мы определим бренд, как нечто нематериальное, генерирующее бизнесу дополнительные свободные денежные потоки. Даже если существование этих потоков нельзя будет объяснить иначе, как через знаково-символическую сущность этого нечто, то и в этом случае останется множество вопросов. В случае с Virgin брендом окажется всепобеждающая харизма основателя компании. В случае с Honda сущность бренда будет заключаться в технически безукоризненном двигателе. Kimberley Clark – это уникальные компетенции в производстве целлюлозо-бумажных потребительских товаров. Интеко – это интимная близость с московскими властями. Сколько будет стоить этот бренд, если Лужкова не переизберут на должность мэра?

Кроме того, вместо бренда мы можем купить лишь условный рефлекс потребителей на рекламу производителя, о чем уже говорилось выше.

Есть ли смысл в покупке стиля жизни?

При всех сомнениях по вопросам о сущности бренда, практика показывает, что во всем мире бренды активно продаются и покупаются. Существуют сотни примеров успешных покупок брендов, которые себя вполне могут экономически окупить. Интуитивно понятно, что такие бренды как Rolex или Hugo Boss , Балтика или Красный Октябрь должны стоить денег. Больших денег.

Синтетический маркетинг обращает внимание на то, что бренд является продуктом взаимодействия между маркетинговой системой и средой. Причин, почему какому-либо бренду отдается предпочтение может быть множество, но одна из важнейших – это потребительская лояльность. Будучи процессом, лояльность не может быть измерена иначе как через свое конечное проявление. Для любой маркетинговой системы единственно важным конечным проявлением лояльности могут быть только деньги, потраченные на брендированные продукты или услуги. Однако трата денег находится с лояльностью в очень сложных отношениях, хотя бы по причине ограниченности бюджетных возможностей любого потребителя.

Представим себе – миллионы бедных студентов испытывают латентную лояльность к коньяку Henessy , но по причине бедности пьют водку. В дальнейшем некоторые из них становятся начальниками и начинают свою лояльность проявлять в полной мере – Henessy генерирует дополнительный свободный денежный поток. Некоторые из начальников берут ипотечные кредиты на дорогие квартиры, что приводит к резкому сокращению бюджета на алкогольные напитки. В результате они вновь возвращаются к русской водке.

Для синтетического маркетинга процессы лояльности к брендам находятся в сфере, относящейся к стилю жизни, а эта категория настолько неопределенная, описываемая в расплывчатых и общих фразах, изменчивая и капризная; насколько старая сегментация по социально-демографическим признакам была четкой и поддающейся математическому анализу.

Сфера стиля жизни – это зона хаоса, где царствуют непредсказуемость и случайность. Синтетический маркетинг не пытается "разгадать" законы хаоса для того, чтобы спрогнозировать поведение системы. Мы должны искать т.н. странные аттракторы – устойчивые состояния, которые как бы притягивают ( attract ) к себе внешне хаотичные, случайные и сложные проявления потребительского поведения. Соответственно и оценивать бренд мы должны с точки зрения его устойчивости в отношении аттракторов. Сделать это с помощью существующих сегодня аналитических методик представляется делом весьма и весьма затруднительным.

Вместо заключения

Какой из этого всего можно сделать вывод? Как это можно применить в реальной практике? Что же в конце концов предпринимать, чтобы сделать бизнес компании успешным и эффективным? Вряд ли синтетический маркетинг может дать на эти вопросы ясные ответы. Холистический взгляд на маркетинг позволяет увидеть процессы и явления, которые нельзя вычленить используя только аналитические инструменты. Такой взгляд позволяет понять законы деятельности сложных маркетинговых систем в непредсказуемом окружении, но холистическая теория представляет собой слабую платформу для разработки инструкций или методик. Она не может однозначно ответить на вопрос: "Что конкретно надо делать, чтобы добиться успеха?"

Синтетическое мышление особо подчеркивает обучающий характер разработки, внедрения и использования систем. Знание идет через обучение, а обучение – через использование моделей. Это очень близко к теории Клаузевица, который высший смысл военных теорий видел в их обучающем характере. Аналитические теории создают законы и правила, которые нужны военному гению только для того, чтобы научиться , чтобы получить более точное и ясное представление о войне в целом. Военачальник должен быть хорошо образован, но он никогда не должен становиться заложником какой-либо одной теории. Смысл образования заключается в том, чтобы видеть даже в противоречащих друг другу учениях о войне лишь различные грани одного и того же целого. Целостный взгляд на войну и накопленный опыт позволяют гению добиться успеха, разрушая и уничтожая созданные ранее догмы.


Константин Длуцкий
dlutskiy.com

Обсудить статью на форуме