Делайте вашу игру, джентльмены! |
|
|
"Что наша жизнь? Игра!" - констатировал Германн. И вот вы подумали: а почему бы не организовать собственную лотерею для продвижения товара на рынке? Теперь уже только от вас зависит, по каким правилам в эту игру будут играть большие дети. Ведь население нашей страны по-детски наивно верит, что если поздно ночью на пустыре зарыть пять золотых, то наутро там вырастет денежное дерево. Что выгоднее для бренда: организовать промоушн-гейм по принципу стандартной игры в "дурака", рискуя нарушить Гражданский кодекс и навсегда подмочить репутацию, или вести игру по правилам, честно раздавая доверчивым покупателям обещанные призы и подарки? Вам крышка!
Несколько лет назад страну охватила "крышечная лихорадка". Большие и солидные дяденьки и тетеньки самозабвенно заглядывали под желтенькие крышечки, собирая целые коллекции из правых половинок очков и левых половинок футболок. Ответные части призов почему-то практически никому не попадались, но вера в их существование жила. Пределом же мечтаний "крышечных" маньяков был заветный автомобиль японского, кажется, производства. Речь не идет о стандартной лотерее вроде "Русского лото" или "Золотого ключика", поскольку цель у их устроителей другая, она не связана с продвижением товаров и услуг на рынке. Подобные лотереи - их коммерческая деятельность. Сегодня мы поговорим о промоушн-гейм, то есть об играх, стимулирующих один очень важный для всех нас процесс - потребление... Не секрет, что проведение розыгрышей, призов, лотерей для компаний, реализующих свою продукцию на потребительском рынке, является эффективным средством стимулирования сбыта. Движение это родилось в первой половине девяностых годов, когда были проведены первые розыгрыши призов. "Папами" и "мамами" их стали крупнейшие транснациональные компании-производители безалкогольных напитков. Принцип этих игр до смешного прост. Чтобы стать счастливым обладателем дерева, усеянного золотыми монетами, потребителю нужно купить определенное количество продукта и снять этикетки, а потом прислать для участия в розыгрыше. Или же заглянуть под крышку, где тут же, по идее, высвечивается приз: автомобиль, самолет, космический корабль. Либо нужно собрать комбинацию из нескольких компонентов. Играй - не хочу Плюсы. Они состоят в том, что в настоящий момент не существует какого-либо регулирования в этой сфере, за исключением Гражданского кодекса. В нем есть главы 58 и 56, которые регламентируют публичные обещания награды, а также проведение игр и пари. В принципе, это все. Ни тебе лицензирования, ни других ограничений. Одно время продолжались напряженные споры, относить ли эти стимулирующие розыгрыши к деятельности, подлежащей лицензированию, или нет. В результате с 15 февраля этого года лотерейная деятельность не подлежит лицензированию, и все споры канули в Лету. Поэтому единственная поддержка и опора рекламодателю, затеявшему увеличить сбыт с помощью промоушн-гейм, - это Гражданский кодекс. Присоединяйтесь, барон! Есть еще один хороший источник - это Рекламный кодекс России, к выполнению которого присоединилось уже определенное количество предпринимателей. Есть в нем 21-я статья, которая регламентирует рекламу игр с призами, стимулирующих продажи. Те специалисты, что знают толк в подобных делах, советуют: "Соблюдение этих положений, которые являются не обязательными, а рекомендательными, позволило бы повысить доверие населения к вашим играм, а также проводить их на более высоком уровне!" "О'кей! - уже согласились вы. - Я готов играть по-честному, что я должен делать?" Во-первых, с самого начала следует указывать основные сроки проведения мероприятия, обязательно называть дату окончания приема заявок. Дата должна стоять везде: в рекламе на бутылке, в видеоролике по телевизору, в проспекте. Второй совет - не забудьте четко указывать название фирмы-организатора и рекламодателя для того, чтобы потребитель понимал, кто проводит розыгрыш. Хорошо, если это сама известная компания-производитель решила осчастливить своих потребителей крупными призами, а если это какой-то непонятный дилер? Неплохо было бы дать ссылку на общедоступный источник, где потребитель может получить полную информацию о правилах розыгрыша. Ведь вряд ли весь список ЦУ может уместиться на малюсенькой этикетке! К примеру, указание на СМИ, где опубликованы эти правила, или же "смотрите плакаты, размещенные в торговой сети", "читайте рекламу из вашего почтового ящика" и т.д. Согласитесь, неплохо, когда человек может ознакомиться с полным текстом правил, чтобы не удивляться потом тому, что обещанные заветные деревья с золотыми достались только тем, кто успел закопать свои монеты в числе первой сотни. Профессионалы советуют также не распространять планы по организации азартной промоушн-гейм на целевую аудиторию младше четырнадцати лет. Так как она, эта аудитория, не может еще достоверно оценить истинную вероятность выигрыша и, в принципе, не имеет собственных средств. Единственная возможность в этом направлении - сделать игру развивающей, например "собери паззл", "разгадай кроссворд", "прочитай историю из жизни великих полководцев" и т.д. Но даже если проводится такая развивающая игра для детей, не следует преувеличивать ценность призов и шансы их выиграть, а также поощрять чрезмерно большие покупки для участия в розыгрыше. Даже если отбросить этическую сторону вопроса, нечестные игры с детьми могут серьезно навредить репутации фирмы, что в конечном итоге скажется на положительном сальдо компании. Еще последний момент, который родился из практики. Недавно один из крупных операторов каталожных продаж заявлял о том, что люди выиграли такие-то призы, разместив эту информацию на сайте. Первая же небольшая проверка, проведенная дотошными журналистами, показала, что фамилии, указанные в списке победителей, не значатся в паспортном столе этого города... Поэтому-то использование в рекламе свидетельств о получении выигрыша допускается только при наличии подтверждающего документа. Это случай, когда призы "выплачены" несуществующим людям. Не приветствуется, понятное дело, и прямо противоположная ситуация, когда победители есть, а выигрыш почему-то - увы и ах! Не будьте наивными, вероятность того, что журналисты или просто сознательные граждане будут проверять организаторов лотереи со всех сторон, очень высока. Для первых - это хлеб, вторые же получают моральное удовлетворение. Если же они окажутся в числе пострадавших, то вы рискуете еще и нарваться на выплату морального ущерба, оцененного в денежных знаках. Хоть горшком назови...
"Мы полагаем, что не следует при проведении игр использовать такие термины, как "лотерея", "тираж", "тиражная комиссия", - считают представители Конфедерации обществ потребителей (КонфОП). - Потому что если мы говорим о реальной лотерее, то, по-хорошему, проведение настоящей лотереи, а не промоушн-гейм, очень четко регламентировано. Образуется лотерейный фонд, который формируется из средств, вырученных от продажи этих билетов, часть фонда идет на благотворительность либо на прибыль организаторов и часть - пятьдесят процентов - на выплаты призов. Все традиционные лотереи устроены таким образом. Изначально половина людей проигрывает". Все это прописано в законодательстве по лотерее. В нашем же с вами случае такого требования нет, и никто не просит от компании сформировать призовой фонд - его очень трудно определить. Потому что изначально вы не знаете, сколько человек надумает принять участие в конкурсе. Вы не можете это прогнозировать и сразу заявить, что призовой фонд составляет один миллион рублей. А вдруг случится, что участие в игре примут лишь потребители продукции, проданной на пятьсот тысяч рублей? Отсюда специалисты настоятельно рекомендуют не называть подобные мероприятия лотереями. А как уж назвать свой проект - дело исключительно вашей фантазии. Обидно, Вань! Во всем цивилизованном мире постепенно сложились традиции законодательного контроля промоушн-гейм и подобных акций. Очень часто весь процесс снимается на пленку в присутствии журналистов, нотариусов и судей. В отдельных странах приглашаются полицейские или представители организаций по защите прав потребителей - человек, не зависимый от организатора, который подтвердит объективность и честность проведения розыгрыша. Это позволяет избежать случаев, которые нередко имеют место у нас. Например, известная история, когда компания - крупнейший производитель кофе - несколько лет назад предлагала за присланные мембраны от банки фирменную чашку в подарок. Кофеманы страны бросились покупать и пить кофе любимой фирмы в удвоенном темпе, но каково же было их удивление, когда чашек хватило не всем! Еще одно искушение, которое поджидает устроителя промоушн-гейм, - сделать так, чтобы приз "совершенно случайно" получил представитель целевой аудитории. Предположим, домохозяйка Марья Петровна тридцати пяти лет, мать двоих детей, которая стирает все свои вещи только вашим порошком. А если истинным победителем окажется профессор политологии МГУ? Ну любит он ваш порошок, что ж теперь с ним делать! И самый неприятный сюрприз вы можете преподнести своему покупателю, если вместо обещанного кухонного комбайна или "Мерседеса" пришлете кепку или игрушечный автомобиль. Подобные поступки чреваты обращениями в суд, которые в большинстве случаев обманутыми победителями выигрываются. Но самый большой сюрприз может оказаться приготовленным... для вас вашими же конкурентами. Известны случаи, когда конкуренты инициировали собрания всех жителей города - держателей крышечек с половинками призов, чтобы собрать недостающие комбинации. В итоге, конечно же, призовых половинок отыскать так и не удалось, и публикации об этом были растиражированы конкурентами. Я от волка ушел, от медведя ушел... Большинство рекламодателей как огня боятся подведения итогов деятельности по развитию различных промоушн-гейм под лотерейное законодательство. И правильно боятся, потому что в таком случае им придется расставаться со значительной частью прибыли для выплаты призов. Приходится исхитряться и разрабатывать новые ходы для того, чтобы перепозиционировать все эти конкурсы в сознании целевой аудитории. Так родилась схема, которую сегодня применяют наиболее "продвинутые" участники рынка. ОК, лотерея построена на азарте - тогда мы устроим творческий конкурс среди наших покупателей. Пусть они расскажут нам о том, как они впервые познакомились с нашим продуктом, или пришлют на худой конец какой-нибудь слоган. И не забудут приложить пять (десять, пятьдесят) этикеток. В результате у потребителя складывается полное впечатление того, что отбор происходит по художественным критериям качества присланного произведения. Честь и хвала тем рекламодателям, которые добросовестно прочитывают сотни тысяч писем, чтобы выбрать лучшего. Вы, конечно же, можете поступить аналогичным образом. Но. Посмотрим правде в глаза. Для того, чтобы осилить всю корреспонденцию, поступившую производителю удачно отрекламированного товара, нужно нанимать штат "читателей", чуть ли не равный штату всей вашей фирмы. Можно, конечно, и не читать все эту "макулатуру" и отправить ее прямиком на свалку... А как же тогда честная игра, доброе имя и вера в чудеса? Сегодня получается так, что честность розыгрыша, конкурса, промоушн-гейм зависит только от рекламодателя. Делайте ваши ставки, господа! врезка: врезка:
Плохие парни
Неудачно использовала приемы промоушн-гейм компания, специализирующаяся на торговле по каталогу "Евро-шоп". Вместе с иллюстрированным каталогом фирма присылала своим потенциальным клиентам ключ от якобы выигранной квартиры. "Поздравляем, - было написано в сопровождающем письме, - вы стали одним из девятнадцати финалистов, которые уже выиграли квартиры! Для того чтобы получить свой приз - оплатите заказ". Большинство "победителей" на радостях так и не удосужилось дочитать письмо до конца, где в самом неприметном углу вверх ногами маленькими буковками было написано о том, что получатель стал участником четвертого этапа семиэтапнои игры. Многочисленные обращения возмущенных держателей ключей от несуществующих квартир привели к тому, что было принято решение о ликвидации компании за многочисленные факты нарушения законодательства.
Хорошие парни
Хорошие парни поступают, как компания "Кока-Кола" в 1999 г. На памяти представителей КонфОПа это был ЕДИНСТВЕННЫЙ пример абсолютно честного и открытого промоушн-гейм. Розыгрыш проводился под контролем представителей Конфедерации обществ потребителей, которые изначально посмотрели правила и утвердили их вместе с организаторами. Нужно было собрать пять этикеток и прислать их организаторам. Разыгрывалось пять тысяч аудиоплейеров, и ситуация сложилась несколько нестандартная.
"Мы обеспечили, чтобы вся корреспонденция опечатывалась - у компании не было доступа к письмам, - вспоминают представители КонфОПа. - Они не могли подменить настоящие тиражи на свои. Вся корреспонденция хранилась на почте. В комиссию вошли мы, журналисты и нотариус". Были наняты двадцать студентов, которые вскрывали все конверты, нумеровали и проверяли количество присланных этикеток. После чего компьютер по специальной программе определил выигрышные номера. Неожиданность же ситуации была в том, что розыгрыш проводился в начале апреля, а тот выдался очень холодным. Из-за этого общее потребление напитка снизилось, и в лотерею, где были две с половиной тысячи призов, которые разыгрывались на первом этапе, пришло около шести тысяч заявок. Вероятность выигрыша составила - невиданное дело! - один к двум. Все эти плейеры были разыграны и нашли своих хозяев. Один из конкурсантов прислал пятнадцать писем с немыслимым количеством заявок. Он выиграл восемь плейеров.
Это еще одно подтверждение того, что если игра идет по честным правилам, то вероятность выигрыша очень велика.
Ольга Едина
http://www.ir-magazine.ru
