PR станет полноценной профессией лишь тогда, когда из него будет изгнано творчество. До тех пор, пока успех зависит от счастливой идеи, пришедшей или не пришедшей в голову пиарщику, результаты PR-деятельности остаются непредсказуемы и клиент всякий раз сильно рискует. В идеале профессия пиарщика должна быть похожа на профессию архитектора.
Каждый архитектор изучает физику, математику, химию, сопромат и пр. Без строгого учета законов этих наук не будет построено ни одно здание, ни один мост через реку. А как же творчество? Творческая компонента деятельности архитектора необходима лишь для того, чтобы красотой проекта вызвать симпатию заказчика и тем самым обойти конкурента. Всего лишь. Так же и в PR. Необходимо стремиться к тому, чтобы заказчик, обращаясь к услугам специалиста по PR, был гарантирован, что задача, стоящая перед ним, будет обязательно решена, и вся проблема сводится лишь к тому, сколько это будет стоить, и как быстро все будет сделано.
Возьмем стандартную задачу: есть товар, который нужно продать потребителям; есть кандидат в депутаты (мэры, губернаторы, президенты, наполеоны), за которого нужно заставить проголосовать избирателей; есть телепередача (радиопередача, телеканал, радиостанция, журнал, газета), к которой нужно привлечь внимание телезрителей (радиослушателей, читателей); есть шурум-бурум, который ... и т.д. В каждом из этих случаев решение заключается в том, чтобы выявить целевую группу для данного товара (..., ..., ...) и на коммуникативном уровне наилучшим образом удовлетворить ее ожидания. Вместо того, чтобы говорить об удовлетворении ожиданий целевой группы, можно воспользоваться терминологией НЛП и говорить о подстройке к целевой группе для эффективного проведения последующего внушения.
Система ВААЛ удобна тем, что она полностью решает поставленную задачу - помогает выявить психологические ожидания целевой группы и контролировать максимально полное их удовлетворение. В качестве примера возьмем целевую группу, состоящую из лиц женского пола, без дифференциации по возрасту, образованию, уровню доходов и пр. Для выявление ее предпочтений в отношении печатных СМИ следует взять хотя бы десяток различных газет или журналов за один и тот же период (за месяц), оценить их с помощью системы ВААЛ, и провести корреляционный анализ между оценками данных изданий и долями мужчин и женщин в их аудитории.
| СМИ |
Категория 1 |
Категория 2 |
… |
Мужчины, % |
Женщины, % |
| Газета 1 |
v11 |
v12 |
… |
m1 |
w1 |
| Газета 2 |
v21 |
v22 |
… |
m2 |
w2 |
| … |
… |
… |
… |
… |
… |
| Газета n |
vn1 |
vn2 |
… |
mn |
wn |
Именно таким образом и были получены следующие результаты. На диаграмме внизу показано, какие личностные черты наиболее привлекают женщин и какие - мужчин. При конструировании имиджа политиков, создании передач, написании репортажей и статей следует руководствоваться этими данными, если целью ставится максимально сильное воздействие на целевую группу, выделяемую по половому признаку. Это может выражаться на образном и лексическом уровне.
Дело не ограничивается одними лишь личностными чертами. Важнейшей сферой человеческого поведения является мотивационная. Из каких целей исходят женщины и мужчины? Оказывается, в своем поведении женщины отдают предпочтение физиологическим мотивам и мотиву социальной поддержки, мужчины - мотивам власти и достижения. Именно этим мотивам и следует отдавать предпочтение, если вы хотите подвигнуть людей к определенным действиям.
Женщины больше нацелены на решение имеющихся проблем. Фактор целевой компоненты деятельности для мужчин и женщин не является различающим. Т.е. в рачитанной на женскую аудиторию рекламе стирального порошка упор следует делать не на то, что с его помощью белье всегда будет чистым, а на то, что он поможет избавиться от грязного белья в доме.
На вопрос, в каком ключе следует подавать информацию, отвечат следующая диаграмма. Мужчины предпочитают рациональную подачу информации, женщины - чувственно-образную. Дополнительные комментарии к ней излишни.
Женщины сильнее и более позитивно реагируют на наличие в текстах сексуальной символики по Фрейду.
Рецепт блюда почти готов. Остается добавить сырое яйцо и немножко перца :-) Если же говорить серьезно, то задача создания и контроля информационных материалов, максимально сильно воздействующих на конкретные социально-демографический группы, вот уже в течение нескольких лет решается нами с помощью системы ВААЛ.
После первого тура выборов нового красноярского губернатора забавно было наблюдать за развернувшимся среди политологов обсуждением причин успеха Сергея Глазьева. Были слова и о покраснении Красноярского края, и об общем наступлении коммунистов, и об угрозе с их стороны на будущих думских и президентских выборах... Не было сказано лишь одного - что по качеству информационных материалов избирательная кампания Глазьева была наилучшей. Ему просто не хватило денег, чтобы оказать необходимое информационное давление на избирателей. Мы сумели предсказать это на основе ВААЛ-мониторинга деятельности штабов кандидатов. И сделали это еще за три дня до выборов, но опубликовали в ночь на 8 сентября в статье "Красноярский забег". Сейчас Усс пытается с помощью административных рычагов вышибить Хлопонина, аргументируя тем, что якобы были подтасовки результатов выборов. Легко показать, что во втором туре кампания Хлопонина на коммуникативном уровне велась более эффективно. Единственный прокол у него вышел лишь с теледебатами, но в целом победа действительно за ним.
Теперь вот слышатся стенания руководства телекомпании ТВС по части их неожиданно низкого рейтинга. И опять выдумывают несуществующие причины. А ведь проблемы как таковой и нет. Нужно просто научиться просчитывать коммуникативную эффективность передач и корректировать их по мере необходимости.
На смену творчеству приходит технология.
Шалак Владимир
vaal.ru
