Факторы успеха на региональных потребительских рынках |
|
|
Одной из главных проблем регионов Российской Федерации, характеризующихся высокой концентрацией предприятий тяжелой индустрии и оборонного комплекса, является изменение их промышленной отраслевой структуры и развитие производства потребительских товаров. Среди множества факторов, определяющих успешное решение данной проблемы, немаловажную роль имеет обеспечение жизнеспособности отечественных предприятий, выпускающих потребительские товары за счет формирования маркетинговых факторов их успеха на рынке.
В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.
Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок.
Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных образов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. инофирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danone и др.). По существу современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин “branding” происходит от латинского слова “brand” - тавро, клеймо. Как академическая концепция он формируется в 30-е годы XX века в США, и с тех пор его организационно-функциональное воплощение - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок. Термин “branding” не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: “формирование влечения к определенной марке у покупателя”, “обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих” не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод -
“создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов”.
Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке1. В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой “обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц”2.
Профессиональный брэндинг – многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала ' маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребители уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы “Ри-Вита Маркетинг” способность отечественных потребителей распознавать брэнд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 1996 году до 29% в 1998 году, а упаковку как фактор, определяющий выбор отметили в 1998 году уже 33% покупателей (рис. 1)3 .
Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брэндинга отечественными производителями для того, чтобы “перехватить инициативу” у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку населения российских регионов. При этом необходимо иметь в виду, что сложившийся брэнд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности брэнду ” (brand loyalty) в целевой аудитории покупателей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка брэнда (brand value), производимая с помощью замеров степени его известности.
Как показывает практика, развитие брэнда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно “работать” на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брэндинг, с одной стороны, тесно связан с такими методами маркетинга, как сегментирование и позиционирование, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта важная его особенность почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной монографии Ж.Ж. Ламбена “Стратегический маркетинг” стратегия позиционирования по существу сводится к брэндинг4. Однако необходимо понимать, что он занимает пограничную область между маркетинговым исследованием, посвященном проблемам сегментирования и позиционирования товара, и созданием рекламного креатина, с помощью которого исследовательские концепции переводятся в адекватные им словесные и визуальные образы. Ответы на вопросы: “Кто главные потребители данного товара?” и “Как убедить их купить именно этот товар?” являются основой разработки программы продвижения брэнда. Содержание программы определяется ролью, которую продвигаемая товарная марка будет выполнять на рынке по сравнению с конкурирующими. Каждый брэнд - это самостоятельный бизнес (Tide, Ariel, Head & Shoulders, Clearasil), и прежде чем заниматься его продвижением, необходимо решить, каким образом он будет позиционирован в сознании покупателей. Для этого необходимо определить устоявшиеся традиционные представления потребителей о той категории товаров, к которой относится брэнд, и продумать, как их можно изменить. С этой целью в практике маркетинга используется методология, называемая DISRUPTION5. Ее основным инструментом является рекламный реестр, который позволяет проанализировать деятельность конкурентов и разработать стратегию позиционирования на региональном потребительском рынке, чтобы выделить собственные товарные марки из массы конкурирующих. В рекламный реестр входят следующие позиции (рис. 2.).
• Наименование ТМ
• Спонтанные ассоциации
• Атрибуты
• Преимущества (выгоды)
• Территория
• Ценность
• Роль
Рис. 2. Содержание рекламного реестра
Каждая конкурирующая товарная марка (ТМ) оценивается в реестре с точки зрения
спонтанных ассоциаций, которые она вызывает у потребителя; атрибутов (характеристик товаров), которые используют конкуренты для того, чтобы доказать необходимость их приобретения;
преимуществ (выгод) от приобретения, предлагаемых потребителям в рекламных обращениях. В реестре также учитываются заявления конкурентов о принадлежности их ТМ к реальной или воображаемой
территории - миру, с которым потребителю предлагается ассоциироваться (например: “Страна Мальборо”); о приверженности марок определенным ценностям и о той роли, которую они играют в обществе (Philips - “Изменим жизнь к лучшему”). Тщательный анализ, выполненный в соответствии с рекламным реестром, позволяет
предприятию увидеть свои ТМ по новому и создать рекламный креатив, выделяющий их среди множества аналогичных товаров, представленных на потребительском рынке определенного региона. Если конкуренты позиционируют себя в “территории”, можно перейти в “спонтанную ассоциацию” или “ценность”, а можно остаться в том же секторе рекламного реестра, что и конкурент, но построить рекламные обращения таким образом, чтобы они имели более глубокие мотивационные посылки. Методология “DISRUPTION” помогает создать эффективный рекламный продукт, действенную коммуникацию между рекламодателем и потребителем рекламы.
При разработке программы продвижения брэндов на региональные рынки кроме создания рекламного продукта необходимо решить вопрос:
“На каком из регионов России сосредоточить свои рекламные усилия?” Для этого маркетологи используют несколько методов оценки возможностей каждого региона6 . Самый простой из них основан на выборе наиболее густонаселенных региональных потребительских рынков. Однако этот способ не учитывает покупательную способность населения, что делает данный метод приемлемым только для продвижения массовых и дешевых товаров. При этом выбор региона никоим образом несвязан с анализом положения продвигаемых ТМ на исследуемом региональном рынке.
Существуют также методы, основанные на использовании региональных индексов, учитывающих несколько показателей одновременно: численность населения, уровень доходов, розничный товарооборот и т. д., но для них также характерно отсутствие связи с позициями марки в регионах.
Наиболее эффективными маркетологи считают методы, базирующиеся на расчете индексов регионального развития категории товаров и ТМ, принятых в практике западного маркетинга,
Индекс регионального развития марки (brand deveiopment index - BDI) рассчитывается как процент покупок ТМ в регионе от всех покупок данной марки в стране (Охх), разделенный на процент численности населения данного региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:
Соответственно индекс регионального развития товарной категории, т. е.группы товаров, к которой принадлежит ТМ (category development index -CDI) определяется как процент покупок товаров данной категории в регионе от всех покупок категории в стране (Осх), разделенный на процент численности региона от общей численности населения в стране (Чр), умноженный на 100:
Наибольшим потенциалом обладает тот регион, в котором достаточно развито потребление категории товара (высокий CDI), но конкретная ТМ реализуется в незначительных количествах (низкий BDI). Это означает, что в регионе большинство потенциальных потребителей приобретает данную категорию товара, но при этом предпочитает другие ТМ. Соответственно, производителю потребуется меньше средств, поскольку не нужно развивать интерес в целом к товарной группе, а необходимо добиться лишь переключения внимания потребителей на конкурентную ТМ.
Рассмотрим применение данных индексов на конкретном примере. Допустим, что перед предприятием стоит задача выбрать региональный потребительский рынок для внедрения шампуня марки X. Потребление данной
категории товаров и марки Х по России принимается за 100% (BDI и CDI по России равны 100). Попарно сравнение индексов в каждом из регионов позволит выделить наиболее оптимальные для продвижения потребительские рынки.
Северо-Западный регион — CDI-9S, BDI-77, потребление марки отстает от потребления категории на 9%;
Центральный регион- CDI -101, BDI-90, отставание на 11%;
Волго-Вятский регион - CDI -103, BDI-99, отставание на 4%;
Центрально-Черноземный регион-GDI-102, BDI-83, отставание на 19%;
Северный Кавказ -CDI 100, BDI-90, отставание на 10%:
Восточная Сибирь - CDI -100 BDI -94, отставание на 6%;
Дальний Bocток -CDI-100,BDI-87, отставание на 13%.
Очевидно, что из этого списка следует исключить Северо-Западный регион (индекс развития категории ниже среднего уровня по стране), Волго-Вятский регион и Восточную Сибирь (CDI больше BDI менее, чем на 10%).
Таким образом, рекламные усилия по продвижению брэнда эффективнее всего сосредоточить на региональных потребительских рынках Северного Кавказа, Дальнего Востока, Центрального и Центрально-Черноземного регионов.
Использование этих методов предусматривает проведение постоянных маркетинговых исследований покупательских предпочтений, анализа информации об объемах продаж марок и категорий товаров не только по стране в целом, но и в региональном разрезе. Проведением подобных исследований
занимаются такие известные исследовательские организации, как Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), Фонд “Общественное мнение” (ФОМ), “КОМКОН-2” и его региональные партнеры в 45 городах России, “Ривита Маркетинг”, Компания по исследованию российского рынка (RUSSIAN Market Research Company).
Результаты исследований этих и некоторых других фирм, показывают,
что покупательское поведение россиян во всех регионах имеет специфические черты, определяющие
особенности применения концепции брэндинга на региональных потребительских рынках.
Осваивая эту концепцию предприятиям необходимо учитывать, что:
1. Общий уровень распознавания брэндов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия - страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для “раскрутки” брэнда на Западе нужно 20-50 млн долл., в России-4-12 млн долл.
2. Потребители не успевают формировать в своем сознании четкое отношение к определенным ТМ в связи с постоянным появлением на рынке новых товаров, ранее не известных.
3. У потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями).
4. Брэнд в России, в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ “аутентичности товара” (отсутствие подозрений в подделке марки).
5. Для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в СМИ и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться по мере роста недоверия к ней потребителей.
6. В сознании отечественного потребителя понятие “брэнд” как бы “расколото” между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и ТМ, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе.
7. Необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более понятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы. В частности, для российских потребителей важна “персонифицированность” брэнда т. е. использование известных личностей в рекламе.
По мнению различных экспертов, в России приверженность к иностранным названиям исчезает и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво “Балтика”, шоколад “Красный Октябрь”, “Майский чай”, сигареты “Петр 1”, туалетная вода “Цветы России” и др.). Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителей на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В регионах России уже формируются социальные группы, ориентируясь на которые, можно продвинуть ТМ. Поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует
ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на региональных потребительских рынках:
• Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа “марочного управления” (brand management), скептическое отношение части российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на потребительском рынке.
• Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на региональные рынки отечественных брэндов.
• Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип “первопользования” товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой ТМ получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок.
• Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные ТМ, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым
рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты “Белочка”, печенье “Земляничное”, овсяные хлопья “Геркулес” и т. п.). При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимание на производителей, что затрудняет идентификацию их ТМ на рынке.
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика “Россия”, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие “Талосто”, Московская кондитерская фабрика “Красный Октябрь” и др.). Проблема освоения концепции брэндинга для формирования маркетинговых факторов успеха на региональных потребительских рынках актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она, несомненно, заслуживает и пристального внимания ученых.
Ирина Игоревна Муромкина
www.advertology.ru
