Маркетинговая коммуникация как основа организации предпринимательской деятельности в информационном обществе, или 13 принципов сравнительно честного отъема денег у населения
Сегодня в России все чаще стало употребляться слово бренд. Уже отшумели жаркие споры на страницах уважаемых изданий, что же такое бренд, что под ним понимать, а что не понимать. Наконец, в целом появилась определенность с тем, что есть юридическое понятие "торговая марка", а есть маркетинговое понятие "бренд", и торговая марка является, собственно, одним из элементов бренда, но далеко не единственным.
Общее понимание того, что такое бренд, однако, не привело к ответам на следующие неизбежные вопросы: а зачем он нужен? а как его создать? а что с ним делать? а как его использовать? а как им управлять? и множество других.
Целью данной статьи является попытка хотя бы наметить основные направления, двигаясь в которых можно найти ответы на вышеперечисленные вопросы.
Для начала все-таки приведем определение бренда в том виде, в котором оно наиболее близко авторам статьи, чтобы в дальнейшем не было разночтений. Определение это разработано Американской Маркетинговой Ассоциацией:
Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
Бренд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, т.е. такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в фирменную бутылку Coca-Cola будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки). В США в свое время проводили такое исследование - лицевую сторону стирального порошка Tide разрезали на несколько равных частей и перемешивали их, потом снова складывали, но в случайном порядке - так, что слово Tide уже не читалось, но потребители все равно безошибочно определяли, какой перед ними порошок. В российских журналах в 2000 году размещалась реклама сигарет Chesterfield, в которой был повторен данный эксперимент, но он был уже не исследованием, а способом продвижения, т.е. разработчики были твердо уверены, что и в перемешенных частях потребитель узнает знакомый бренд.).
Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям - будем называть брендингом.
Брендинг, по своей сути, это революционное понятие. Мы рассматриваем брендинг как новую основу для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга - коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.
Из определений бренда и брендинга следует, что наиболее успешным результатом последнего можно считать такую ситуацию, когда потребители начинают воспринимать бренд как отдельную товарную категорию (Coca-Cola, Pringles). Т.е. потребитель настолько четко идентифицирует данный продукт, что уже не может поставить его в один ряд с какими-то другими продуктами. К такому положению вещей должен стремиться любой разработчик бренда, применяя комплексный подход к его созданию.
Хорошим примером такого комплексного подхода к бренду являются чипсы Pringles. Данный бренд имеет следующие элементы, по которым потребитель может его идентифицировать:
- название бренда - собственно имя Pringles
- логотип - голова "усача"
- фирменный стиль - фирменный шрифт, фирменные цвета
- форма продукта (все чипсы Pringles одной уникальной формы, одного уникального размера)
- форма упаковки (чипсы Pringles представлены в уникальной картонной "тубе" с пластиковой крышкой
- "фирменный" звук - во всех рекламных роликах Pringles герои "извлекают" из банки-тубы характерные звуки
Именно такой подход к брендингу, который демонстрируют разработчики бренда Pringles, и позволяет создать в сознании потребителя как бы отдельную категорию, в которой находится только Pringles - соответственно, никакая конкуренция в рамках данной категории ему не страшна.
Таким образом, основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.
Юридические аспекты брендинга. Защита интеллектуальной собственности, связанной с брендом
Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом торговой марки.
С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции.
При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым - тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов - шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний - такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).
Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки - достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями.
С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда - авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты - регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет - вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием - например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования - в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.
Основная задача брендинга - построение развитого бренда (strong brand)
Развитым брендом (strong brand) считается такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории. Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону). Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной.
В дальнейшем говоря о брендинге будем ориентироваться именно на выполнение данной задачи- построение развитого бренда.
Основные принципы брендинга, обеспечивающие его эффективность в процессе управления маркетингом:
1. Принцип лидерства в категории.
Развитый бренд является одним из лидеров на рынке либо по количеству покупателей (количество покупателей бренда очень четко зависит от количества знающих бренд), либо по объемам получаемой прибыли (у развитого бренда потребителей может быть меньше, чем у конкурентов, но, за счет разницы в цене, эти потребители приносят развитому бренду больше денег). Развитый бренд может быть лидером и по обоим критериям - на рынке зубных паст в России таким безусловным лидером является Blend-a-med (по данным Media&Marketing Index Gallup Media Russia на первое полугодие 2000 года в России в городах с населением более 100 тысяч человек зубную пасту Blend-a-med за полгода хотя бы 1 раз использовали 36% взрослого населения; ближайший конкурент - исторический лидер российского рынка еще с советских времен - Фтородент - 35% потребителей). Учитывая, что Blend-a-med в рознице как минимум в 5 раз дороже Фтородента (в Москве разница составляет более $1), можно представить, насколько Blend-a-med выгоднее производителю, чем Фтородент, даже с учетом миллионных расходов Blend-a-med на рекламу (себестоимость производства ни того, ни другого бренда автору не известна, но зная в целом о технологии производства других зубных паст и об их себестоимости, автор берет на себя смелость утверждать, что эта разница ни при каких условиях не может составлять более 10 центов).
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
Развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций. Продолжая рассматривать предыдущий пример с зубной пастой, можно отметить, что лидирующие позиции Blend-a-med не смог пошатнуть даже экономический кризис 1998 года, а вот доля Фтородента с каждым годом уменьшается, и такая тенденция будет сохраняться при условии стабильной экономической ситуации в стране - по данным собственных исследований, проведенных в апреле 2001 года, в г. Саратове Blend-a-med на момент проведения исследования использовали 24% населения города, а хотели бы использовать - 36%, пользуются же Фтородентом - 8%, а планируют пользоваться - 6%. И это при том, что с производством Фтородента нет никаких проблем - по единым "советским" ГОСТам его производит практически каждая косметическая фабрика в России и ближнем зарубежье (СНГ) - характерная особенность "советских" брендов-гостов.
3. Принцип устойчивости бренда к отсутствию коммуникационной поддержки.
Потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно - около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки (в отличие от неразвитых брендов, которые при прекращении рекламной поддержки теряют более 10% потребителей за цикл покупки - естественно, в данном случае речь идет о новых неразвитых брендах, а не о "дженериках" - традиционных марках, к которым советский потребитель приучался на протяжении десятилетий в условиях практического отсутствия выбора - к таким маркам относится и Фтородент - он теряет потребителей медленнее).
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь - на рекламу) для развитого бренда (когда он уже выведен на рынок) гораздо меньше, чем для неразвитого (абсолютные затраты развитого бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, хотя обычно для удержания лидирующих позиций нужно меньше денег, чем на вхождение на рынок, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей развитого бренда затраты ниже).
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
Развитый бренд обладает выраженной лояльностью (т.е. более 40% тех потребителей данной товарной категории, которые имели опыт использования данного бренда, потребляют данный бренд чаще всего). У Blend-a-med в крупных городах России в 1999 году было более 50% лояльных потребителей. Почему потребитель становится лояльным к марке, т.е. при необходимости купить в очередной раз данный товар, он готов потратить определенное время, чтобы купить "свой" бренд, а не первый, который попадется на глаза? Вот две основные причины "лояльности":
- потребитель развитого бренда может его идентифицировать, т.е. он знает или считает, что знает (что с точки зрения потребительского поведения одно и то же) где и/или кем произведен товар, если он называется таким образом и имеет такой вид.. Речь не идет о том, что потребитель знает, что чипсы Pringles производит компания Procter&Gambel и доверяет производителю. Мало того, что большинство потребителей не знают, кто является реальным производителем Pringles (хотя это написано на упаковке), самое главное, что им (потребителям) это абсолютно неважно и неинтересно - человеку достаточно, что он "знает", что данные чипсы производит некто, скрывающийся за именем Pringles. И если человеку нравится все, что связано с Pringles (сам продукт, упаковка, реклама, цена и т.п.), то он понимает что "производитель чипсов Pringles" - серьезная компания, производящая качественные чипсы (и только чипсы!!! - про заблуждения, связанные с эффектом "зонтичных" марок, когда под одним названием продаются товары из разных товарных категорий, мы поговорим ниже);
- из раза в раз приобретая один и тот же бренд, к которому он лоялен, потребитель как бы перекладывает ответственность за выбор качественного продукта на производителя. Т.е. если потребитель один раз попробовал данный товар под данным названием и его качество устроило потребителя, то он будет рассчитывать на получение такого же качества и при следующей покупке. Если качество будет хуже, потребитель посчитает, что производитель данной марки обманул его и в дальнейшем будет обходить ее стороной (с этим, кстати, связан тот парадокс, что реклама "убивает" некачественные товары - чем лучше потребители знают данную марку и могут ее отличить от конкурентов (чему и способствует реклама), тем проще им обходить его стороной, если его качество не удовлетворило их при пробной покупке). Важно понимать, что когда производитель сообщает потребителю о введении в дизайн упаковки каких-либо элементов, которые позволят потребителю отличить "настоящий" бренд от подделок, он тем самым пытается переложить часть ответственности за выбор "настоящего", т.е. качественного товара на потребителя, что противоречит интересам последнего при выборе бренда. Такие программы обычно заканчиваются отказом потребителя потреблять такой бренд, у которого, во-первых, так много подделок, что его надо дополнительно защищать, а известно, что 100% защиты от подделок не сделать, а, во-вторых, чтобы купить такой "настоящий" бренд теперь придется потратить дополнительные силы и время, чего собственно, потребитель и хочет избежать, переплачивая за известный ему бренд. Примером такого падения на российском рынке является минеральная вода "Боржоми", которая сделала 10 отличительных знаков "настоящего" "Боржоми" основой рекламной кампании и по сути тем самым распугала потребителей.
Причины, по которым наличие лояльных потребителей является необходимым условием развитости бренда:
- лояльный потребитель не замечает рекламу конкурентов (он делает это совершенно искренне) - если потребитель лоялен, т.е. чаще всего при покупке товаров данной категории он выбирает именно этот бренд, то это означает, что в его сознании данная категория постепенно отождествляется с данным брендом, поэтому когда потребитель получает любую информацию, касающуюся данной категории (в том числе и рекламу конкурентов, в которой в среднем только около 20% отведено названию продукта), первое, что он вспоминает - это тот бренд, которым он пользуется в настоящий момент;
- если все-таки коммуникация конкурента достигает потребителя, то он (потребитель) на подсознательном уровне начинает придумывать контраргументы для новой рекламы - его сознание подсказывает ему все новые и новые причины, которыми он может объяснить свое настоящее потребление, потому что переключение на новый бренд - бренд конкурента, по сути, равносильно признанию ошибки: "до этого я делал неправильный выбор", а это психологически всегда очень тяжело часто даже пробные покупки брендов-конкурентов, которые производит лояльный потребитель, делаются только для того, чтобы еще раз доказать себе, что сделанный однажды выбор был правильным, и все, что предлагают остальные - хуже, поэтому я пользуюсь только своим брендом.
6. Принцип единообразного восприятия бренда.
Важной характеристикой развитого бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. Т.е. все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине (обычно по той, которая коммуницируется в массовой коммуникации). Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя. В этой связи одним из важных правил брендинга является необходимость использования названия бренда только в именительном падеже (это накладывает и ряд ограничений на название бренда - желательно, чтобы оно плохо склонялось), кроме того, необходимо стремиться к такой ситуации, когда имя бренда можно было бы употреблять без названия продукта (ни у кого нет необходимости говорить "напиток Coca-Cola" - все и так понимают, что это такое).
7. Принцип усиления конкурентоспособности.
Малая уязвимость от конкурентов. В силу того, что кратковременная человеческая память ограничена, потребитель не может удерживать в голове одновременно все бренды, которые представлены на рынке. Проводимые в России замеры уровня спонтанного знания марки (ответ на вопрос: "Какие марки в данной товарной категории вы знаете?") показывают, что на любом рынке товаров массового спроса есть место для 5-6 развитых брендов - не больше. Больший выбор потребителю не нужен - он не сможет удержать его в голове. В настоящий момент на российском рынке в большинстве товарных категорий товаров массового спроса заполнено максимум 3-4 позиции. При наличии стабильности в экономике следует ожидать, что через 2-3 года свободные позиции будут заняты. Весь вопрос: кем? Подробный анализ основных потенциальных участников "брендовой войны" дан ниже.
8. Принцип увеличения прибыльности.
Большая прибыль. При сравнительно равной себестоимости товаров массового спроса (этот факт обусловлен развитием научно-технического процесса - то оборудование, на котором в настоящий момент производится большинство товаров массового спроса настолько технологично, что не позволяет делать товары, которые значимо отличались бы по качеству друг от друга; большую роль в качестве товаров играет сырье, но учитывая тенденцию к глобализации рынков, сырье все чаще сосредотачивается в руках нескольких крупнейших игроков на рынке и также перестает значимо различаться). При этом разница в цене на товары примерно одного качества даже в одной торговой точке может различаться в десятки раз. На Западе разница в цене на брендовые и небрендовые товары составляет от 2 до 10 раз в зависимости от ценовой категории. Себестоимость же различается максимум на 10-20%.
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении, т.е. при некотором понижении цены в круг потребителей бренда сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его купить, но не мог себе его позволить (при этом понижать цену можно только в рамках одной ценовой категории, т.е. существует некий ценовой порог, ниже которого бренд покупать уже не будут - к нему не будет доверия). Существует ошибочное мнение, что потребление дорогих товаров, которыми являются бренды напрямую зависит от дохода потребителя. Это не совсем так. Восприятие "справедливой" цены на данный товар у потребителя не зависит от дохода. Для менее обеспеченных слоев общества дорогие товары даже более привлекательны, чем для более обеспеченных (более обеспеченные менее ориентированы на ценовой фактор и могут себе позволить выбирать товар на основании других факторов, а менее обеспеченные считают, что чем дороже товар, тем он качественнее, и как только у них появляется самая маленькая возможность приобретения дорого бренда, который им так давно хотелось купить, они это обязательно сделают, часто даже не обращая внимания на то, что за меньшие деньги покупают меньший объем).
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
Спрос на развитые бренды неэластичен по цене при ее увеличении (понятно, что цена может быть увеличена только в рамках одной ценовой категории и происходить это должно постепенно). Кризис 1998 года очень наглядно продемонстрировал данное свойство развитых брендов. Несмотря на сокращение доходов большей части населения более чем в 4 раза, развитые бренды потеряли незначительные доли своих потребителей. Потребители, возможно, стали реже покупать данный бренд, но совсем от него отказаться не захотели. И как только кризис закончился (по прошествии года), брендовое потребление вернулось практически на докризисный уровень.
11. Принцип относительности цены бренда.
Бренд всегда стоит в несколько раз дороже небрендовых "ярмарочных" товаров вне зависимости от его реальной себестоимости. Цена развитого бренда - понятие относительное - потребитель определяет субъективную "справедливую" цену на бренд исходя из стоимости базовых "ярмарочных" товаров, которые не имеют дополнительной ценности, порождаемой маркетинговыми коммуникациями. Т.е. цена на развитый бренд - по сути есть функция коммуникации - чем лучше потребитель будет воспринимать упаковку, название, рекламные материалы, тем большую эмоциональную выгоду он будет получать при покупке такого товара, тем больше он готов будет за него платить. Важно то, что на сегодняшний день в том информационном обществе, в котором мы живем, потребитель готов платить за эмоциональную составляющую его выгоды от товара в несколько раз (а иногда и на порядок) больше, чем за собственно ту реальную функцию, которую товар призван выполнять (сравните цены на Blend-a-med и Фтородент - их разница более чем на 90% объясняется только эмоциональными факторами, субъективным восприятием потребителя).
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.
Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, не связанную с прямыми продажами собственного товара. Речь идет о таких понятиях как лицензирование и франчайзинг.
13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения.
У развитого бренда появляются дополнительные возможности по продвижению марки (спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах и др. - развитый бренд потребитель заметит везде, где бы он не был представлен, в то время как неизвестный бренд имеет очень большие шансы остаться незамеченным даже будучи помещенным в кинофильм, который посмотрели несколько миллионов зрителей (представьте себе, что Джеймс Бонд ездил бы в фильмах не на автомобиле BMW, а на автомобиле некой марки ABC - что, у автомобилей ABC выросли бы продажи? Очень сомнительно - люди, которые до фильма ничего не слышали об автомобилях ABC просто не обратят внимания на эту марку в фильме они же смотрят на героев, а не на автомобиль. А вот те люди, которые до фильма хорошо знали марку BMW и четко идентифицировали ее по логотипу, даже мельком заметив его по ходу фильма, вспомнят о BMW и дорисуют к существующему в их голове образу еще несколько штрихов - силу, красоту, уверенность, скорость и т.п., чтобы по прошествии некоторого времени после просмотра, начав выбирать автомобиль, купить не просто набор железа, обладающий определенными тактико-техническими характеристиками, но приобрести Самую Крутую Машину В Мире (естественно, что она такова только в их субъективном понимании - но что ж с того - деньги-то они за эту машину заплатят вполне объективные и гораздо большие, чем за конкурентов)).
Использование в процессе управления маркетингом перечисленных 13-ти принципов брендинга позволяет качественно увеличивать эффективность предпринимательской деятельности. Учитывая то, что на потребительских рынках, с одной стороны, место для развитых брендов ограничено 5-6 позициями, а, с другой стороны, на сегодняшний день в России в большинстве товарных категорий развитых брендов 3-4, в условиях хотя бы относительной экономической стабильности в стране можно прогнозировать появление в ближайшее время на российском рынке новых серьезных игроков и ужесточение конкурентной борьбы за остающиеся пока свободными позиции. В этой связи вызывает особый интерес анализ существующих участников потребительского рынка и их шансов на создание развитых брендов с целью получения сверхприбыли. Но это уже тема для другой статьи.
Рюмин М.Ю.
Дымшиц и партнеры
