Создание брэнда.
В России не так много компаний, которые оценили стоимость брэнда. Как правило, процедура это разовая, проводящаяся в целях привлечения инвестиций или продажи. Казахстанская компания "Первый пивоваренный завод" строит с нуля пивной брэнд "130". И собирается регулярно мониторить его стоимость. Чтобы принять участие в уникальном эксперименте, в Казахстан отправилась корреспондент журнала "Секрет фирмы".
"Ценность брэнда невозможно измерить с точностью, но можно грубо оценить. Из-за большой погрешности такие прикидки нельзя использовать для оценки результативности маркетинговых программ",- писал в 2000 году гуру маркетинга Дэвид Аакер. "Мы предлагаем своим клиентам уникальную методику. Она позволяет аккуратно измерять и мониторить стоимость брэнда",- безапелляционно заявляет управляющий партнер компании V-Ratio Олег Чернозуб. "Нас не устраивает сложившееся положение дел: деньги в маркетинг вкладываются конкретные, а результаты по-прежнему довольно абстрактны и трудноизмеримы",- считает руководство "Первого пивоваренного завода" Алма-Аты. Участники проекта динамической оценки стоимости брэнда взялись опровергнуть классика.
Научный долг.
Использовать данные об изменении стоимости брэнда в качестве оценки эффективности маркетинговых акций на первый взгляд вполне логичная идея. Ведь именно брэнд выражает потребительское отношение к продукту. Тот же Дэвид Аакер называл в качестве основных параметров капитала брэнда осведомленность, воспринимаемое качество, ассоциации с брэндом и лояльность. Наиболее популярные подходы к оценке брэнда основаны как раз на замере этих или подобных им параметров, а также их выражении в денежной стоимости с помощью определенных ухищрений (см. материал здесь). С другой стороны, именно эти превращения и смущают специалистов. Этапов много, методы обработки и интерпретации данных не всегда однозначны, да и сами условия исследования могут внести лепту в искажение результата.
Поэтому любому маркетологу гораздо спокойнее принимать полученные данные не как истину в последней инстанции, а как некий относительный показатель, для которого не столько важно само значение, сколько анализ его изменений.
Проблема в том, что по данным СФ, ни одна российская компания подобный постоянный мониторинг не ведет. А если бы даже и взялась, то чистоту эксперимента обязательно нарушили бы "наведенные" характеристики марки. Уже сложившееся отношение потребителей, специфика каналов дистрибуции и пр. Поиск на этом фоне отклика на приложенные маркетинговые усилия может превратиться в отдельную непростую задачу.
Большим вкладом в науку брэндинга стал бы "чистый эксперимент" - если бы нашлась компания, которая, не имея "марочной истории", запустила бы процессы построения брэнда с нуля. Одновременно включив процедуру мониторинга его стоимости. И такой прецедент нашелся - в Казахстане.
130 лет спустя.
"Первый пивоваренный завод" (ППЗ) Алма-Аты (бывший Алма-атинский пивзавод №1) - старейшее в Казахстане предприятие пивной индустрии. Основанный в 1874 году, до недавнего времени он мог гордиться званием "Первый" только с учетом возраста. Десятилетиями "Первый пивоваренный" разливал по лицензии "Жигулевское". Теперь на заводе не считают лестными ассоциации со старейшим в стране пивным производством. "В начале 1990-х годов завод находился в безнадежном состоянии. По генеральному плану развития города его вообще предполагалось снести. А потом власти махнули на нас рукой: на снос денег нет, делайте что хотите. Мы и сделали: в 1992 году акционировались, разработали инвестиционную программу. Начался последовательный процесс обновления завода",- вспоминают в компании.
После модернизации на "Первом пивоваренном" взялись за стратегию развития и сделали ставку на "точные маркетинговые удары". Наносить эти удары семь месяцев назад пригласили новую команду управленцев. "Призыв варягов" объяснялся очень просто: на рынке стало тесно. К тому же дешевый сегмент, в котором продавалось "Жигулевское", стал резко сокращаться, а рентабельность производства упала.
В целом потенциал пивной отрасли Казахстана высок: по оценкам экспертов, он растет на 15-20% в год, в то время как российский - только на 5%. Но растет и конкуренция: как со стороны иностранных игроков, так и со стороны соотечественников. Официальная статистика по импорту - около 15% в 2004 году. "Раньше в Алма-Ате было два крупных завода, а сейчас - шесть. Необходимо не только произвести качественный продукт, но и качественно его продать. Чем мы хуже россиян?" - задается вопросом президент компании Ахылбек Майкотович Алгазиев.
"Первый пивоваренный завод" Алма-Аты (бывший Алма-атинский пивзавод №1) основан в 1874 году. В течение 130 лет занимался розливом пива "Жигулевское" и "Жигулевское Особое". Второе направление - производство лимонадов "Дюшес", "Буратино" и "Зеленое яблоко". Доля рынка - 6,5%. Новые марки: "129", "130", "1874". Основные конкуренты: "Эфес", "Шымкентпиво", "Балтика", "Ак-Нар". За первую половину 2004 года произведено более 1,4 млн декалитров пива. Рост продаж к концу 2004 года, согласно прогнозу, составит 57,6%.
Брэнды на старте.
Новая команда пришла на завод в марте 2004 года и сразу столкнулась с неоднозначным отношением к маркетингу и продажам: "По принципу мышления - это типичное совковое предприятие. К тому же для "антипатии" к маркетологам есть и объективные причины. Здесь до нас побывало несколько команд, с которыми заводу сильно не повезло" - говорит Виталий Лисунов, вице-президент по маркетингу "Первого пивоваренного", пришедший в компанию из Carlsberg. "Вот, например, их творение - "Казахстанское",- продолжает он, демонстрируя бутылку.- Абсолютный клон "Балтики", только с другим названием".
"На ней же написано, что она должна умереть сразу после рождения! - горячится Лисунов.- Они думали, что одного названия "Казахстанское" достаточно, чтобы стать хитом. Год назад эта марка была запущена. Сейчас я ее закрыл".
В июле этого года ППЗ заменил "умерший" брэнд новыми: "130" и "1874". Первый позиционируется в среднеценовом сегменте как пиво "для всех, кто молод душой". Так его создатели решили расширить потребительскую аудиторию и не ограничиваться молодежью. Оригинальность и креативность брэнда призваны подчеркнуть и цифровое название (130 лет - возраст завода), и своеобразный дизайн бутылки (позволяет открывать одну бутылку дном другой), и способ укладки в шелфорганайзере (горизонтальный вместо привычного вертикального). "1874" преподносится более консервативно - "когда ничего не нужно доказывать" - и позиционируется в сегменте local premium.
Измеряя эффективность.
"Не позволяйте краткосрочным результатам ослаблять долгосрочную ценность вашего брэнда",- говорит Том Питерс. На ППЗ пришли к такому же выводу. Выпуская на рынок новые брэнды, маркетологи компании решили отказаться от испытанных "палочек-выручалочек". Например, от средств стимулирования продаж, которые, как считают на "Первом пивоваренном", дают лишь их кратковременный всплеск и зачастую оказываются нерентабельными. Вместо этого сделали ставку на долгосрочную программу "выращивания" брэндов и создания их стоимости.
С российской компанией V-Ratio, реализующей эту программу на заводе, Виталий Лисунов познакомился на семинаре по оценке стоимости брэнда. "В методике V-Ratio , которая позволяет ежеквартально мониторить параметры развивающегося брэнда, я увидел, что смогу доказать эффективность нашей стратегии" - не скрывает амбиций господин Лисунов.
- А сами почему не рискнули этим заняться? - спрашиваю аналитика отдела маркетинга Александра Киприянова.
- Мы могли бы сделать приблизительные расчеты. Но у нас нет данных для расчетов сравнительных, как у V-Ratio: они давно занимаются рынком пива в России. Для нас же это первый опыт запуска нового брэнда. Сравнивать эффективность не с чем. А данных по конкурентам почти нет. Проект с V-Ratio дал нам возможность провести такой бенчмаркинг.
Свою методику BV&A (Brand Valuation & Analysis) господин Чернозуб иначе как уникальной не называет. По его словам, при разработке методики он объединил опыт мировых оценщиков Interbrand и Brand Finance. Сбор исходных данных производится ежемесячно из нескольких источников. Исследовательское агентство "Бриф" проводит опрос 600 покупателей пива в 8 городах Казахстана. По численности населения и структуре доходов они похожи на Алма-Ату. Среди опрашиваемых - 50% тех, кто покупал "130", а остальные 50% - любое другое пиво. В итоге собирается информация о самих потребителях, их реакции на новый брэнд, восприятии коммуникационных материалов, предпочтениях "цена-качество" и переключениях с одного брэнда на другой. Кроме того, компания "Бизнес Аналитика" раз в два месяца проводит ритейл-аудит торговых точек и предоставляет данные по дистрибуции и ценам. Для оценки состояния и потенциала рынка используются данные рыночных исследований.
Формула успеха.
Предмет гордости исследователей - гвоздь методики -факторный анализ продаж. Компания исходит из того, что на них влияют три ключевых фактора: товарное предложение (продажи, обусловленные ценой и качеством), продвижение (продажи, генерируемые текущей рекламой, промо-акциями и пр.) и собственно брэнд (продажи, обусловленные приверженностью покупателей к брэнду). Суть "факторного анализа" - определить "вклад" каждого из них в продажи брэнда. Правда, как это делается на практике, в V-ratio не разглашают. На основании этих данных и выведенных моделей потребления делаются прогнозы продаж. Сама же стоимость брэнда определяется через стандартную модель дисконтирования денежных потоков (DCF).
Итогом проекта, который обошелся компании в $120 тыс., должна стать экспресс-оценка стоимости "годовалого" брэнда "130". Правда, произойдет это только летом 2005 года.
- А какие же данные вы получаете в течение первого года? Странная получается оценка, если вы до сих пор не знаете, сколько стоит ваш брэнд.
- Было бы нелепо ожидать, что нам с первого дня запуска брэнда каждый день будут предоставлять котировку. Точную оценку мы получим по окончании проекта. А сейчас нам и без того есть над чем думать.
Что в итоге.
Первой пищей для размышлений маркетологов "Первого пивоваренного" стали данные о вкладе брэнда в продажи выпускаемой продукции. Оказалось, что у марки "130" он пока не столь велик - 38,6%. Но на ППЗ и таким результатом довольны: все-таки первый шаг. Однако есть и некоторые опасения: показатель привлечения покупателей эффектной рекламой и продвижением (32,2% от общего объема продаж) заметно выше, нежели у брэндов-конкурентов. По словам участников проекта, это можно объяснить тем, что марка только вышла на рынок. Из отчета оценщика: "Вероятность покупки "130" человеком, имевшим контакт с вашей рекламой, увеличивается в два с лишним раза (на 164%) по сравнению тем, кто с ней незнаком. Но если по мере развития брэнда тенденция сохранится, это будет неприятным сигналом: значит, прирост продаж идет преимущественно за счет краткосрочных средств стимулирования, и компания удалилась от пути наращивания "веса" брэнда".
Кроме того, "Первый пивоваренный" получил данные по повторным покупкам "130". Показатели удержания тех, кто после первого знакомства с брэндом решил продолжать его потреблять, составил 89%. Коэффициент удержания потребителей после второй "пробы" - 97%. Таким образом, подавляющее большинство попробовавших "130" остались довольны. Результаты, конечно, выглядят запредельно высокими, так что менеджеры компании на этот счет не обольщаются: общеизвестно, что первые покупки обычно совершают люди, наиболее склонные к восприятию новинок. Однако они же - самая "нелояльная" аудитория. Ожидается, что по мере роста покупательской аудитории показатели удержания будут снижаться.
"Нам дают не готовые решения, а пищу для ума,- объясняет Ильдар Акчурин, директор по продажам.- Исследование помогло выбрать приоритетные регионы, на которые раньше по тем или иным причинам мы, возможно, не обратили бы должного внимания.". Его прерывает телефонный звонок.
- Единственное, чем я могу помочь - это протянуть тебе платок, чтобы вытереть слезы. В воскресенье постараюсь отгрузить. Пусть лучше три-четыре дня пива не будет на полках, чем портить брэнд,- убежденно говорит в трубку Акчурин. И поясняет суть проблемы: - Темпы роста продаж "130" опережают наши прогнозы. Мы не рассчитали количество бутылок. Бутылка "1874", в принципе, похожа на "130". Мне предлагают: налейте в нее. И это через три месяца после запуска брэнда! Нет, я на "подмену" не пойду.
В отделе маркетинга считают, что результаты проекта помогут и в работе с финансовыми службами: распределить бюджет и более точно учитывать расходы, связанные с маркетингом, а также убедить финансистов пересмотреть отношение к маркетологам. "Когда запускали "130", наши финансисты сомневались в будущем брэнда. В августе в течение полутора недель мы не могли подписать контракт на поставку бутылок. Финансисты говорили, что денег нет. Эти полторы недели вылились в то, что в сентябре мы две недели сидели без тары. Сейчас наш аналитик подсчитывает экономический ущерб. Теперь же мы им цифрами докажем, что наши действия должны получать поддержку, а не наталкиваться на вооруженное сопротивление".
Неокончательная победа.
Расчеты аналитиков показали, что по результатам первых трех месяцев маркетинговые затраты окупились всего на 10%.
- Просто мы считаем текущие убытки и прибыли нарастающим итогом. Причем подходим к этому консервативно. В первый месяц в "пассив" включили все расходы на подготовку запуска и вывод на рынок брэнда "130". А это свыше $1 млн,- поясняют в V-Ratio.
И все же, в долгосрочной перспективе все участники проекта ожидают от него массу выгод. "В дальнейшем предполагается рост продаж. В то же время столь больших расходов, как на этапе запуска, уже не потребуется. Мы рассчитываем, что маркетинговая часть проекта выйдет на нулевую рентабельность в пределах одного года. После экспресс-оценки в 2005 году, возможно, перейдем к более серьезному консалтинговому проекту". Господин Чернозуб в ценности своего интеллектуального продукта не сомневается: "Будет не только определена итоговая цифра - стоимость брэнда "130". Будут разработаны рекомендации по управлению брэндом, по оптимизации рекламного бюджета, по развитию стратегии брэндирования и уточнению позиционирования, по использованию отдельных маркетинговых программ, исходя из оценки их экономической эффективности".
Взгляд со стороны.
Конкуренты за проектом "Первого пивоваренного" следят, но оценивают его сдержанно. Лейтмотив: посмотрим, что у них получится. Александр Макаренко, директор по маркетингу и стратегическому планированию компании "Динал" (группа Heineken) замечает, что у его компании есть своя методика оценки эффективности вложений в маркетинг. Однако раскрывать ее отказался. Андрей Герман, директор по маркетингу компании "Ак-Нар" (входит в холдинг BBH) тот же вопрос прокомментировал так: "Нас интересует экономическая эффективность вложений в маркетинг. Например, мы меряем ряд показателей "здоровья брэнда": известность, лояльность, намерение покупать, переключаемость, долю брэнда на рынке, динамику ее изменений. Для этих целей мы сотрудничаем с ACNielsen и TNS Gallup. Смотрим, как и какие показатели изменились, и как это связано с нашими вложениями. На данный момент мне достаточно своих данных. Что касается брэнда "130", исчерпывающие комментарии давать рано. Ребята, конечно, молодцы. Им удалось дифференцироваться на общем фоне. Вопрос в том, у кого они найдут отклик, и как долго эта аудитория будет оставаться лояльной".
"Оценивать брэнд надо не реже чем раз в год".
Алексей Антипов, председатель совета директоров "Балтимор":
- Брэнд - это комплекс обещаний целевому потребителю в отношении продукта, который, во-первых, ему необходим, во-вторых, значим, в-третьих, уникален. Восприятие брэнда -сложный психологический комплекс, где сочетаются репутация, доверие, потребительские предпочтения. Все понимают сегодня, что стоимость брэнда не есть прямое выражение стоимости средств, потраченных на создание товара. Потребитель как раз платит за общение, гарантии. Брэнд - важнейший нематериальный актив. И маркетинг должен создавать нематериальную составляющую стоимости компании.
Точно измерить его ценность невозможно. Тем не менее компаниям обязательно нужно это делать не реже чем раз в год. Динамично развивающаяся рыночная среда влияет на ценность брэнда: на рынке появляются новые игроки, меняются потребительские предпочтения. Адекватнее всего измерять эффективность маркетинговых программ через измерение динамики стоимости брэнда. Расчет стоимости нематериальных активов и выявляет эффективность инвестиций в формирование брэнда, в завоевание лояльности потребителей.
Для оценки брэнда предпочтительнее привлекать консалтинговые компании с высоким рейтингом - такие, чтобы их экспертной оценке доверял не только владелец брэнда, но и другие участники рынка.
На мой взгляд, наиболее оптимальны способы измерения ценности брэнда - это метод дисконтирования денежных потоков и использование принципов рыночной стоимости.
Брэнд существенно влияет на стоимость компании: иногда стоимость марки может быть дороже основных средств. Применительно к "Балтимор" можно сказать, что стоимость компании равна стоимости брэнда, тем более что после без малого десяти лет успешного развития невозможно все оценивать по отдельности. Сегодня узнаваемость нашего брэнда достигла 80%.
Создавая новый брэнд, важно правильно его позиционировать. Вначале следует определить целевую аудиторию, а затем, правильно определив бюджет, создать креатив, грамотно провести рекламную кампанию. Через год после рождения брэнда надо измерить его стоимость и сопоставить с ожиданиями. Результаты анализа и маркетинговых исследований могут послужить хорошим материалом для коррекции собственной стратегии.
Светлана Алешина
http://marketingmix.com.ua/
