Сегодня, в бурном потоке обрушившейся на нас рекламы, все труднее выделить ту, которая привлекала бы к себе особое внимание, вызвала бы интерес и, тем самым, решила бы в полной мере свою главную функциональную задачу. Наиболее ярко эта проблема проявляется в наружной рекламе, которая сосредотачивается в узловых точках города, на его главных улицах и площадях, действуя на нас весьма активно. На Западе такая проблема стоит уже давно, и решается она разными путями. Наиболее распространено увеличение размеров рекламы. В ход идут и разные средства, привлекающие внимание неожиданностью раскрытия темы и формы. В результате появляется реклама (при ее гигантских размерах она вправе называться супер-рекламой), которая со всей очевидностью может быть отнесена к разряду курьёзов. На сегодняшний день аналогичных "возмутителей спокойствия" в наружной рекламе набралось уже немало.
Действительно, удивительное зрелище наблюдают туристы на одной из автострад запада США - им открывается огромная фигура динозавра величиной с большой дом. Оказывается, это не просто скульптура, а реклама, выраженная в такой необычной форме и представляющая собой ресторан, расположенный прямо в самой фигуре динозавра. Не обратить внимания на такую рекламу просто невозможно, не остановиться - тоже. Этого и добивались устроители этой суперрекламы. Кстати, подобные сооружения проектировались еще в прошлые века. Так, в 1758 году французский архитектор Шарль Франсуа Рибарт создал проект монумента на Елисейских полях в Париже, названного "триумфальным слоном" (большой павильон во славу Людовика XV). Внутри этого сооружения располагались богато декорированные помещения (рис.2). Позже Джеймс Лафферти в США патентует аналогичный проект "Слонового дома", сооруженного в 1882 - 1883 гг. недалеко от Атлантик-Сити, штат Нью-Йорк.
Подобное рекламное чудо можно встретить сегодня во многих странах, в разных городах мира. Внешний вид магазина-салона "Большой меринос" в г. Гоулберни (Австралия) вполне соответствует его названию, вызывает к нему повышенный интерес и, тем самым, эффективно решает рекламные задачи. На одном из Коморских ocтpoвoв построен музей в форме... огромного ископаемого чудовища, призванного, видимо, удивлять и вызывать интерес к посещению этнографического музея, выражая одновременно и его характер. "Буфетом" назвали жители местечка Изенхаузен в Германии магазин кухонных принадлежностей, хозяин которого, желая привлечь покупателей оригинальным видом здания, построил его в форме старинного кухонного буфета.
Не обошел столь необычный рекламный бум и нас. В городе Нальчике была сооружена необычная многометровая скульптура, изображающая героя народного эпоса. В сущности же, это сооружение - кафе, называющееся "Нарты", внешняя форма которого представлена в экзотическом виде. Встречаются и другие подобные "изыски". Много удивительного создано в суперрекламе, представляющей фирмы и их продукцию. Особенно поражает надувная реклама. Необычный мангольфьер со стрелками был запущен над озером в окрестностях Цюриха. Такую летающую рекламу наручных часов создали владельцы фирмы "Суотч". В воздухе и на земле, на улицах и площадях Москвы можно было видеть крупноразмерные надувные рекламные объекты "пробки", "бананы", "мячи" и т. п.
Буквальное материальное выражение получила известная фраза "реклама - двигатель торговли" в виде семиметрового автомобиля, прославляющего одну американскую компанию, торгующую бутербродами "Хот Догз". Автомоби ль-бутерброд - это ли не курьез в рекламе? Одно из высотных зданий испанской столицы украсила реклама швейцарской фирмы, производящей часы. Диаметр циферблата самых больших в мире "настенно-наручных" часов, размещенных на этом здании, равен 20 (!) метрам; а вместе с "ремешком" длиной 162 (!) метра они весят 5 тонн! Весьма внушительная реклама! Забавным выглядел и огромный ... ботинок, колесивший по улицам Копенгагена и рекламирующий на датском рынке одну из обувных французских компаний. Странное сооружение в виде приклеенных к стене автомобилей (!) можно было увидеть на одной из улиц Лондона. Это была всего-навсего реклама мощного клея новейшей марки, созданного специалистами одной из английских фирм. Думается, хватит перечислять примеры удивительной рекламы. Характер ее ясен. Очевидно, что она действует за счет необычного представления предмета рекламы, показа его в неожиданной ситуации и, как правило, больших размеров.
Относиться к "сюрпризам" суперрекламы можно по-разному. Она, действительно, может привлечь к себе особое, повышенное внимание, удивить, поразить, но все-таки такая реклама редко убеждает и восхищает, гармонично вписывается в окружающую среду. Чаще же всего, наоборот, такая реклама отличается грубой натуралистичностью, гипертрофированностью, дисгармонией. Эти недостатки нельзя отнести к суперрекламе, например, летающей, При всей своей крупномасштабности она выглядит легкой. Примером может служить "воздушный замок". Убеждает реклама, гармонично включенная в архитектуру здания, соответствующая по форме назначению сооружения - например павильон информационного центра на выставке в виде телефонной трубки. Сильное впечатление производит реклама, построенная на основе неожиданного художественного решения: оформлено продаваемое пустое здание, из которого, словно тараканы, разбегаются вещи. В этой необычной рекламе соединены и художественно-творческое, и функционально-утилитарное, и коммерческое начало. Такая реклама необычна, интересна и выразительна. Поэтому она хорошо запоминается, а значит, и эффективна. Именно такого результата следует добиваться при создании суперрекламы.
Виталий Устин
Журнал "Реклама"
