Самое главное - то, чего глазами не увидишь...
А. де Сент-Экзюпери
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на рынке. Наличие бренда, т.е. финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, - это победный результат работы компании, т.е. брендом является не любая, а только успешная торговая марка. Независимо от регионального масштаба, двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж.
Помните известную рекламу стирального порошка. "А если результат такой же, зачем платить больше?". Действительно, зачем? Может лучше сэкономить? Создатели ролика попали точно в цель, "зацепив" природную экономность любого человека, апеллируя при этом к разумным аргументам.
Сами того не замечая, мы отвечаем на вопрос, звучащий в ролике, несколько раз в день, выбирая те или иные продукты, товары и услуги. Это касается и покупки продуктов, и выбора транспорта (пусть дороже, но на маршрутке поеду), и выбора одежды или обуви, и, конечно, выбора крупной или мелкой бытовой техники. Каждый раз вы вынуждены отвечать на вопрос: "Стоит ли платить больше?" А если дело касается техники, вопрос звучит несколько по другому: "Стоит ли платить за известную марку?
Казалось бы, ответ на вопрос о целесообразности покупки товаров той или иной торговой марки очевиден. Если нет разницы в технических характеристи- ках, то надо ориентироваться по цене. Но не все так просто.
Ничуть не сомневаясь в превосходых характеристиках "того порошка, что дешевле", хочется напомнить, что "самое главное - то, чего глазами не увидишь".
За что платим?
Многие из нас готовы "заплатить больше", но только при условии, что будет очевидно преи- мущество более доро- гой покупки. Попро- буем разобраться в этом вопросе и по- нять за что реально мы платим, выбирая дорогие бренды. Есть ли экономическая по- доплека у столь высокой цены?
А разница в стоимости товаров со сход- ными заявленными характеристиками мо- жет быть очень большой. Действительно, почему один утюг стоит $120, когда рядом такой же на вид имеет цену только $30, по- чему одна стиральная машина дороже дру- гой, когда в характеристиках у обеих указа- но одинаковое количество программ и класс стирки "А"?
Фантик и начинка
Приведем несколько примеров, показывающих разницу между дорогой и дешевой техникой.
Допустим, вы покупаете два чайника. Казалось бы, разницы между ними нет. Внешний вид обоих приборов вас устраивает. Оба исправно кипятят воду и даже практически за одинаковое время. Более дешевый прибор может вскипятить даже быстрее секунд на 10-15, а вот цена отличается на солидную сумму. Почему?
Несмотря на внешнее великолепие обоих приборов, они достаточно сильно отличаются. В лаборатории "Тестбет" утверждают, что далеко не каждый чайник выдержит 10 000 подниманий и опусканий на подставку. Менее качественные модели перестают работать после 5000 подниманий и опусканий. На первый взгляд кажется, что эта характеристика не так уж важна. Но... сколько раз в день вы берете чайник в руки? Около 50? Это значит, что некачественная модель прослужит всего 500 дней, т.е. менее двух лет. Причина - в использовании менее дорогого контроллера "опусканий-подниманий" и более дешевых пружинных контактов. На этом элементе производитель экономит $2-3.
Со временем пластмасса, из которой изготовлен корпус менее качественной модели немного пожелтеет снаружи, да и накипь внутри с нее очищается труднее. Ипользование более дешевой пластмассы (худшего качества) позволяет сэкономить еще $3-5.
Что будет, если вам необходимо вскипятить небольшое количество воды? Более дешевый механизм отключения чайника может и не отреагировать на менее интенсивное парообразование, и чайник останется кипеть до тех пор, пока вы его не о т к л ю ч и т е вручную. Экономия на этом элементе позволяет выиграть еще $2-3.
Есть и функциональные отличия, например, в дорогих чайниках может быть встроена защита от включения при незакрытой крышке, при недостаточном количестве воды и т.п. Отсутствие таких функций позволяет экономить от 3 до $7.
Вот так по мелочам и набегает разница в цене. Но это еще не все. Дополнительно можно сэкономить на размещении производства и послепродажном сервисе.
Позволим себе ограничиться подробным рассмотрением только чайника, о других приборах скажем лишь коротко. В утюге может быть одна камера для образования пара, а может быть две. В последнем случае паровой удар действительно будет "ударом", а не просто слабым выхлопом. Эффективность системы борьбы с накипью может отличаться на порядок. "Подкапывает" ли утюг во время парового удара зависит от наличия функции "капля-стоп", которая встречается только у более дорогих моделей.
Тест фенов в прошлом номере журнала "Покупка" показал, что только у некоторых моделей двигатель не нагревается при продолжительной работе. А это необходимое условие для реализации режима обдува холодным воздухом. У дешевых моделей режим холодного воздуха, как правило, недостижим, хотя и заявлен.
Можно продолжить этот список вопросами и по крупной бытовой технике. Многие производители заявляют класс стирки "А" для стиральных машин. Но это касается стандартной программы стирки хлопка при 60°С. А как они справляются со стиркой на укороченной программе при 30°С?
Во многих холодильниках заявлены "зоны свежести", но лишь единицы производителей при этом гарантируют требуемые значения температуры и влажность.
Бренд - это безопасность и уверенность покупателя в том, что его не обманывают и продают именно те потребительские характеристики, которые заявлены в рекламе, на самих изделиях и в документах на поставку.
Количество, переходящее в качество
Большинство фирм, представляющих бренд на рынке бытовой техники - старожилы рынка. Многие ведут свою историю из XIX века. Такой длительный срок работы компании говорит об ее успешном развитии. Не остается никаких сомнений в стабильности компании, в том, что она имеет хорошую материальную базу, современные производственные мощности, развитую сервисную сеть.
За столь длительный период созданы и апробированы свои технологии, имеются "ноу-хау", накоплен колоссальный опыт, который позволяет сегодня не "изобретать велосипед", а открывать новые возможности и создавать все более совершенную технику. Не будет преувеличением сказать, что известные производители создают лучшую технику сегодняшнего дня и образцы будущего.
Ведь дорогие бренды потому и дороже, что они совершенствуют свою технику, пока не добьются высочайших результатов. А это стоит денег. Точнее инвестиций. Иногда абсолютно новые идеи внедряются уже на этапе производства.
Для реализации поставленных высоких задач известные фирмы-производители нанимают высококлассных инженеров, обращаются к услугам лучших дизайнеров. Все это обеспечивает высокие эстетические и функциональные характеристики приборов.
И за это первенство в обладании новейшими разработками тоже приходится платить покупателю. Впрочем, многие делают это с удовольствием, ведь это лишний раз подчеркивает их социальный статус и не может не повышать самооценку.
Чтобы не быть голословным, приведем примеры бескомпромиссной борьбы за качество конечного продукта.
Специалисты компании
Gaggenau в свое время первыми научились делать "твердый" алюминий для использования в производстве бытовой техники. На таком алюминии не остается "пальчиков", которые являются бичем для "стандартной" нержавейки. Сегодня, по прошествии некоторого времени, специально обработанный алюминий используют и другие компании. А Gaggenau опять впереди. Компания предлагает своим покупателям духовки, которые во многом заменяют варочные панели. Любые блюда можно приготовить в духовке с помощью специальных аксессуаров: например, используя жаровню со своим источником питания или нагревающийся камень. Основное преимущество таких духовок - соблюдение идеальной чистоты на кухне. При приготовлении пищи весь жир, грязь остаются внутри духового шкафа и не попадают на стены, отпадает нужда и в чистке варочной панели. Сама же духовка очищается пиролизом.
Компания
Electrolux в 2003 году вы- пустила на рынок пылесос Ultra Silencer с уровнем шума ниже порога, раздражающего человеческий слух. И в том же году запустила в серию первый, и кстати пока единственный, робот-пылесос, самостоятельно производящий уборку помещений.
В 1978 году компанией
Miele была выпущена первая в мире серия домашних приборов с микрокомпьютерами и сенсорной электроникой. Инженеры Miele первыми предложили встраиваемые кофеварки, которые существенно расширили спектр встраиваемой техники и позволили по-новому взглянуть на приготовление здоровой пищи. Кроме того, в стиральных машинах Miele применяется сотовый барабан (подробнее об этой инновации написано в номере "апрель-май" журнала "Покупка"), благодаря чему белье не деформируется даже при максимальной скорости отжима.
Елена Эльчиян, представитель компании Miele, так охарактеризовала стратегию компании: "Одного только качества в наше время недостаточно. Именно поэтому Miele старается постоянно быть впереди других производителей, предлагая своим пользователям принципиально новые технические решения".
Philips занимается исследовательской деятельностью с 1914 года. Сегодня видение мира специалистами этой фирмы таково: "Отдельные устройства будут постепенно исчезать из наших домов, заменяться единой сетью незаметных глазу приборов, обладающих необходимыми функциональными возможностями".
Дмитрий Папикян рассказал о компании
Liebherr следующее: "На российском рынке мы с 1997 года. Срок, конечно, небольшой. Было довольно-таки сложно развивать бренд, практически незнакомый на российском рынке. О технике Liebherr знали лишь люди, бывавшие за границей, либо связанные со строительной техникой. Однако высокое качество товара обеспечило холодильной технике Liebherr популярность.
Среди более чем 300 моделей холодильников Liebherr есть и модели премиум-класса, и модели эконом-класса. Ассортимент рассчитан на различные слои общества. Разница состоит только в технической оснащенности и комплектации, качество у всех холодильников одинаково высокое".
Создавая новую технику, специалисты
AEG сумели добиться существенного понижения уровня шума у пылесосов, стиральных и посудомоечных машин. Определить на слух, что посудомоечная машина работает, практически невозможно. "Потребители хотят от техники универсальности. Поэтому мы должны собрать по максимуму все возможные функции в отдельном приборе", - сказал Алексей Гетманцев (AEG) при представлении новой линейки бытовых приборов этой фирмы.
Бренды AEG и Electrolux принадлежат одной корпорации. AEG - эта элитная техника, Electrolux доступен и среднему классу. Основным брендом концерна я в л я е т с я Electrolux, бурно прогрессирующая торговая марка как в России, так и за рубежом.
Интересно сложилась судьба компаний Bosch и Siemens. В Германии марки Siemens и Bosch равноценны. В силу привычки некоторые пользователи предпочитают один бренд другому. В Турции продается только Bosch, в Венгрии - только Siemens. В России сначала был больше известен Siemens, теперь лидирует Bosch. Ясность в позиционировании этих торговых марок внесла Мария Ненахова: "Bosch представляет то, что связано с домашним очагом, теплом. Siemens олицетворяет все, связанное с интерьером, дизайном, уходом за домом".
Специалисты компании
Braun еще с 50-х гг. прошлого века занимаются "функциональным дизайном" создавая простые, практичные, удобные вещи, которые стали образцом для подражания у многих малоизвестных производителей. В постоянной экспозиции самого авторитетного европейского музея современного искусства - парижского Центра Помпиду - находится 150 изделий Braun. Более сорока видов продукции компании выставляется в нью-йоркском Музее Современного Искусства. Известные бренды всегда первые в той или иной области.
Бренд - это передовые технологии.
Мария Ненахова, менеджер по рекламе и связям с общественностью, так охарактеризовала работу компании Siemens: "Мы инноваторы. Мы всегда первые внедряем новые разработки. Через некоторое время другие производители используют наши изобретения, подстраивая их под себя. Но только через некоторое время".
Сервис гарантийный и послегарантийный
Покупая тот или иной прибор, мы рассчитываем на его долгую и успешную работу, но если вдруг что-то сломалось, (ведь нет в мире совершенства), в спешке ищем гарантийный талон. При этом если сломался прибор известного производителя, а срок гарантии еще не истек, мы спокойны, особенно, если живем в крупном городе, знаем, что технику нам отремонтируют. А если речь идет о бренде, то починят оперативно. Например, мастер сервисной службы компании AEG приезжает к клиенту непосредственно в день обращения, а если у пользователя имеется более трех приборов этого производителя, то через 2 ч. Максимальный срок ремонта любого прибора - 2 недел.
В сервисной службе компаний Bosch, Siemens есть специальный отдел, который выдает технику взамен сломанной, если требуется серьезный ремонт. Правда, после нескольких случаев отказа пользователей добровольно отдать "запасной" экземпляр пришлось на таких моделях "портить фасад": написать крупными буквами - ЗАМЕНА.
Как правило, при поломках осуществляется замена отдельных узлов техники. Если, например, у стиральной машины "что- то не то" с мотором, то подлежит замене весь мотор целиком. При этом используются только высококачественные комплектующие, предоставляемые непосредственно производителем.
Для обеспечения строгого контроля за качеством и продолжительностью ремонта большинство брендов вынуждены использовать модель "директ-сервиса", когда все сервисное обслуживание осуществляется организациями, тесно связанными с компанией-производителем. Это обеспечивает высокий профессионализм ремонтников и использование только высококачественных комплектующих.
Таким образом
бренд - это гарантия качественного сервисного обслуживания.
Качество в ассортименте. Шведское, немецкое, испанское, польское, итальянское, японское, китайское...
Принято считать, что техника известных производителей ломается значительно реже, чем дешевая. Точной и достоверной статистики нет, хотя в целом это утверждение верно. Так происходит прежде всего потому, что эта техника соответствует строгим европейским стандартам качества. В этом смысле слова "немецкое качество", "шведское качество" - не пустой набор звуков.
Бренд - это репутация фирмы.
О некоторых особенностях проверки техники Miele рассказала Елена Эльчиян PR-менеджер компании Miele: " Тестирование продукции ведется очень жесткое - помимо тестовых образцов, которые проверяются на длительность работы, эквивалентную 20 годам эксплуатации (для каждой группы товаров это свое количество времени, например, для стиральных машин этот срок составляет 20 000 ч), проводится пооперационный контроль качества на самой линии производства. Немногие знают, что поверхность барабанов наших стиральных машин проверяется дамским чулком - если после проведения по его поверхности на чулке остается хотя бы одна зацепка - барабан отправляется на доработку".
Место сборки изменить нельзя
Доверие значительной части российских потребителей бытовой техники к известным брендам во многом зависит от страны-изготовителя. И хотя производители единодушно заверяют, что качество сборки и используемые материалы абсолютно одинаковы, сомнения у многих остаются. Особенно много вопросов вызывает у покупателей российская, китайская и корейская сборка. Более того, с некоторым недоверием относятся к испанской, итальянской и греческой сборке.
Между тем, есть объективные экономические причины переноса производства в другие страны. И это отнюдь не только пресловутая "дешевая рабочая сила", этот аргумент несостоятелен в случае европейской или даже российской сборки. Вот как комментирует причины размещения производства газовых плит Bosch в Черноголовке Мария Ненахова: "Главная особенность этой категории товаров состоит в том, что успешно продаются наиболее дешевые модели. Поэтому, чтобы успешно конкурировать с российскими производителями, мы максимально упростили конструкцию плит. Но качество продукции - гарантируем. Работают на заводе люди, связанные с космосом (рядом находится Звездный городок). Кстати, на завод можно приехать на экскурсию, чтобы убедиться в качестве продукции".
Вообще производить и продавать товар в одном месте - это общемировая тенденция. Таким образом не только удешевляется продукция, но и в большей степени учитываются особенности каждой страны. Иногда в технике, привезенной из другой страны, могут присутствовать неполадки, обусловленные особенностями работы бытовой техники в той стране, где она собиралась. Например, у газовых плит Bosch из Испании отсутствовала перегородка между духовкой и нижним шкафом. Оказалось, что это не брак. Просто в Испании этот отсек используется не для хранения посуды, а для разогрева пищи и поддержания ее в горячем состоянии. Еще один пример - электрозжиг у плиты, произведенной в Испании, не желал работать в России из-за разницы давления газа в трубах и разницы влажности воздуха. Теперь электророзжиг для плит Bosch заказывается в Австрии.
С другой стороны, брэнд Electrolux специально открыл производство целого ассортимента стиральных машин для российского рынка в Германии, чтобы тем самым подчеркнуть лояльность российскому покупателю.
Отдельно остановимся на продукции "китайского качества". Современный Китай - это миллиардная многонациональная страна. Она настолько разнородна, что на ее территории могут производиться как шедевры мировой технологии (не забывайте, что Китай - космическая держава), так и откровенно халтурные вещи. Следствием особой финансовой политики являются предельно выгодные для иностранцев условия размещения на территории Китая собственных производств. Но характер размещения производств различен.
Можно построить завод,оснастить его современным оборудованием, пригласить специалистов, провести обучение персонала, многократно тестируя технологические цепочки и, наконец, под бдительным контролем начать серийное производство. При этом, кстати, большинство хорошо зарекомендовавших себя на рынке производителей не скрывают место производства, честно указывая на своих товарах "Made in China", т. е. производители высококачественных товаров размещают в Китае ПРОИЗВОДСТВА.
Фирмы, производящие более дешевые продукты, заинтересованные прежде всего в минимизации стоимости производства, размещают ЗАКАЗЫ на китайских предприятиях, что зачастую сводится к простановке собственного логотипа на стандартной продукции завода. Получается два совершенно различных "китайских качества".
Поэтому национальные акценты в сочетаниях "немецкое качество", "шведское качество", "японское качество" уже не актуальны и значимым на сегодняшний день является тот уровень качества, который данная компания гарантирует для своих приборов, т.е. правильно не "шведское качество", а качество Electrolux, не "немецкое качество", а качество Electrolux, AEG, Bosch, Siemens, Miele, Liebherr. Получается, что
бренд -это высокое качество продукции.
Удобство и комфорт
Производитель стремится к тому, чтобы от общения с его техникой владелец получал только положительные эмоции. Алексей Гетманцев, бренд-менеджер компании AEG, так комментирует эту ситуацию: "При открывании дверцы бытового прибора, будь то холодильник, стиральная или посудомоечная машина, у пользователя должны быть такие же ощущения, как при открывании дверцы дорогого автомобиля".
Изготовление техники определенного уровня дизайна, высококачественного оснащения и удобства в эксплуатации требует соответствующих затрат, что и отражается на цене. Напомним, что под внутренним оснащением понимаются и используемые материалы, и качество соединений, и дополнительные системы безопасности.
Бренд - это удобство и комфорт. Покупая технику известного производителя, вы приобретаете не просто агрегат, а надежного домашнего помощника.
Стиль
Посетив любой магазин бытовой техники можно отметить, что более дорогие товары выглядят эффектнее, более стильно. Производитель задумывается и о том, что потребитель должен получать от использования техники еще и эстетическое наслаждение. Любой хозяйке приятно услышать, что ее холодильник самый красивый, плита самая элегантная, а на чайник хочется смотреть, не отрываясь. Это относится и к подбору цветовой гаммы (сейчас выпускаются даже модели- хамелеоны), и к качеству фурнитуры (используются более дорогие материалы, которые и служат дольше, и выглядят эффектнее). Например, в холодильниках компании Electrolux полки выполнены из дерева, емкости для овощей и фруктов - в виде корзин, сплетенных из лозы, а ручки холодильника оформлены кожей.
Не последнее место уделяется эргономике техники. Всем понравится, когда утюг или фен приятно ложится в руку, а панель управления стиральной машины расположена под небольшим углом к корпусу, что позволяет видеть надписи на ней, не наклоняясь (Именно по этому пути идет компания AEG, которая очень большое значение уделяет эргономичности своей продукции).
Бренд - это стиль.
Кто покупает дорогие бренды?
По результатам исследований, проведенных компанией AEG, марка, престижность и эксклюзивность стоят на третьем месте приоритетов при выборе бытовой техники. Выбирая технику, российский потребитель заботится о том, чтобы она отражала его мировоззрение в большей степени, нежели уровень достатка.
Компания AEG специально проводила исследования рынка своих потенциальных потребителей в России и выяснила, что как вариант покупки их технику рассматривает около 10-15% опрошенных россиян, относящих себя к обеспеченных. Представители этой компании считают, что их техника рассчитана на людей, ориентированных на результат, отдающих предпочтение надежности, качеству и умеющих ценить свое время. "Наш покупатель - сильный человек, который хочет быть лидером во всех областях своей жизни, в бизнесе, в спорте, в быту", - сказал А. Гетманцев.
По исследованиям специалистов Miele 92% потребителей, купивших технику этого производителя, готовы к повторной покупке продукции данной марки. "Эффект от обладания той или иной техникой сложно передать словами. Эти цифры подтверждают, что потребитель удовлетворен полностью нашей продукцией. Техника Miele для него - это вопрос и престижа, и комфорта, и просто технического совершенства" (E. Эльчиян).
В понимании специалистов компании Siemens их продукция предназначена тем, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и может себе это позволить.
Gaggenau, по словам представителей фирмы, предназначена для двух категорий людей:
- богатых и успешных, которые любят обладать лучшими вещами в мире, будь то автомобиль, одежда или кухонная техника.
- для тех, кто любит не только вкусно покушать, но и сам прекрасно готовит и любит это дело.
При этом что интересно, дорогой бренд часто стремятся купить люди не столь богатые, как кажется на первый взгляд. Купив в кредит дорогой бытовой прибор, они хотят стать обладателями качественной бытовой техники и приобщиться к классу обеспеченных людей.
Бренд - это престижность.
http://www.pokup.ru
