Практика алкогольного продвижения
|
|
|
Спор о рекламе алкоголя - один из парадоксов российской экономики. Задевая не только производителей и СМИ, но и законотворцев, и министерства, и рекламные агентства, вот уже пятый год он продолжается на том же месте. Тем не менее крепкий алкоголь и водка как самый популярный в России веселящий напиток являются такими же товарами и так же нуждаются в продвижении. Глядя на щиты наружной рекламы с давно знакомыми марками, вдруг потерявшими крепость, и на телевизионные ролики с водой, каждый из нас думает, что уже представляет себе суть продвижения водки. Но это лишь сотая часть того, что происходит в глубинах далеко не маленького водочного рынка. Рекламистов, которые взялись за продвижение водки, коллеги считают лихими, рисковыми парнями, сорвавшими куш на безвыходной ситуации в отрасли, и втайне им завидуют. Считается, что тот, кто обошел ограничения на рекламу алкоголя, продаст потребителю все что угодно.
И еще много мифов крутится вокруг этого почти циркового ремесла - продавать водку. Правда здесь лишь в том, что продвижение алкоголя - настолько же трудоемкое дело, насколько сложна и неоднозначна ситуация вокруг ограничений, на него наложенных.
У автора этой статьи нет цели вдаваться в законодательные нюансы и точно нет цели поднять вопрос о разрешении рекламы спиртного. Предлагается исходить из того экономического факта, что рынок водки существует, производство и реализация ее легализованы государством. Существуют марки водок и существует выбор, то есть существует конкурентная ситуация. Если существует выбор - должна существовать и информация, влияющая на него. Причем и реклама крепкого алкоголя как таковая не запрещена, а лишь частично ограничена.
Краткий экскурс в историю вопроса можно начать с двух чисел - 16 и 17. 16 - номер статьи закона <О рекламе>, которая разрешает рекламировать алкоголь с небольшими ограничениями. 17 - номер статьи закона <О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции>, которая запрещает рекламу алкоголя более 15 градусов везде, кроме мест производства и реализации. Это означает, что сегодня реклама крепкого алкоголя разрешена только на заводах-производителях, в оптовых компаниях, в магазинах и точках общепита.
Исходя из перечисленных выше обстоятельств, за все то время, пока существует запрет и ведутся споры, рекламисты разработали ряд стратегий продвижения алкоголя. Работая на этом рынке достаточно давно, мы можем выделить четыре основные стратегии, которые приходится наблюдать.
1. Стратегия продвижения производителя.
Реклама водки запрещена, но никем не запрещена реклама предприятия-производителя и продвижение его имиджа. На это делают упор многие заводы, в основном ведущие свою историю еще с советских времен, но и некоторые новые предприятия. Имя и имидж завода продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсоринг, наружную рекламу. Эта реклама тянет за собой всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный брэнд, завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода. Хорошие примеры стратегии продвижения производителя - заводы <Кристалл>, <Исток>, <Топаз>, нижегородский завод <РООМ>. В целом стратегию можно оценить как сильную и эффективную.
2. Стратегия подмены.
Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Строится она на выпуске (обычно ограниченной партии) разрешенного к рекламе товара под той же маркой, что и алкогольный напиток. Выбираются близкие продукты, такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода, но бывает и другое. Производители стараются заранее заложить сходство упаковки и логотипа. Реклама этих продуктов массированно размещается через самые массовые носители (ТВ и наружная реклама). Во время короткого ролика или проезжая мимо биллборда, потребитель просто не успевает прочитать наименование продукта (вода, коктейль), замечая лишь знакомую марку водки. Но даже если и прочитает - приоритеты в его голове уже расставлены, и о водке он вспомнит непременно. Как раз на это рассчитывает производитель. Примеров такой рекламы масса: <Флагман>, <Матрица>, <Русский размер>, <Гжелка> и нижегородская <Сормовская>.
С точки зрения закона - все честно, с точки зрения морали так однозначно и не ответишь. Контролирующие органы (МАП) долго бездействовали, но около двух лет назад и на такую рекламу начались гонения. Для определения истинного объекта рекламы стали собираться комиссии и группы потребителей. Если такая группа признает в рекламируемом продукте водку, МАП имеет право запретить рекламу и наложить штраф на рекламораспространителя. Но все решают люди, и почему подобная реклама размещается до сих пор, остается только догадываться. Говорят, были и такие случаи, когда крупные производители ради выигранных нескольких месяцев рекламной кампании, пока принимается решение, сознательно шли на штраф. Цена такой рекламы соответственно вырастает на сумму штрафа, но эти деньги грамотно компенсируются пиар-специалистами, раздувающими вокруг марки общественный скандал.
Такая стратегия чаще всего оказывается недоступной мелким региональным производителям - нужно иметь недюжинный запас прочности.
3. Стратегия свертывания.
Когда производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж. Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг. Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в магазинах (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.).
Плюс у этой стратегии только один - отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях. Минусы в том, что охватить целевую группу в достаточной мере, как правило, не удается.
4. Стратегия сильной идеи.
Стратегия предполагает, что в основу новой марки изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея. Есть идеи, которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения. Как оценить такую идею, можно прочитать в любой книге по брэндингу. Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название, как основное рекламное сообщение, размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным, то есть иметь под собой яркий образ, близкий и привлекательный для потребителя и в идеальном случае - нести в себе идею рекламной кампании. Примерами таких марок на российском рынке можно назвать водку Главспирттреста, а также <Русский размер> и <Вальс Бостон> (до перехода к 2-й стратегии). В Нижнем это известные водки ОПК: <Отдохни>, <Для Души>, <Хлебная слеза>. Идея, которая закладывается в название и образ, выходит из досконального изучения потенциальных потребителей: название <Отдохни>, например, появилось из самой распространенной (по результатам маркетингового исследования) мотивации потребления алкоголя - желания отдохнуть, расслабиться. Название уже само очерчивает образ продукта, который оставалось только детально проработать - в конечном итоге получилась водка для тех, кто любит и умеет отдыхать, для компанейских людей с чувством юмора или тех, кто хочет быть таким. Отдых - понятие общее и у каждого свое; это говорит о широте образа. Что ни говори, а отдых - любимое занятие каждого (чаще всего человек отдыхает, занимаясь любимым делом), в этом глубина образа. Отдых в сознании потребителя напрямую связан с алкоголем - это точное попадание образа. Рекламное поле <Отдохни> - все, что связано с отдыхом и юмором.
Еще одно достоинство таких сильных названий, как <Отдохни> и <Для Души>, в их эмоциональности и широком употреблении этих слов в речи потребителя.
Кампания продвижения подобных марок тоже требует детальной проработки. Достоинство стратегии еще и в том, что она предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи. В этом, впрочем, и главный недостаток стратегии: самое сложное - не столько найти сильную идею в момент создания марки, но и с завидным постоянством продолжать выискивать яркие ходы для продвижения после. А главное - все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ брэнда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки.
Это касается всех мероприятий продвижения, в том числе и таких стандартных, казалось бы, инструментов, как инструменты рекламы на местах продаж и промо-акции.
Хочется привести в качестве примера акцию, разработанную и проведенную нами (центр <Практик>) для водки <Для Души>. Образ марки рассчитан на потребителя, пьющего немного, для которого гораздо важнее сам повод (праздничный, семейный, душевный) и те люди, которые находятся рядом. В то же время это человек жизнелюбивый и увлекающийся, меньшую роль для него играют внутренние характеристики напитка (достаточно среднего качества), большую - внешнее окружение и событие.
Для таких людей в целях поддержки продаж водки во время летнего спада и начала осеннего сезона была запущена акция <Игра для души>. (Кстати, это еще одна характеристика рекламоспособного имени марки: оно легко укладывается в слоганы, названия и другие рекламные формулы.)
Не казалось ли вам странным, что игры с пробками и призами, так широко распространенные на близких рынках - пивном и лимонадном, практически не встречаются на рынке водочном? Причина - все в тех же ограничениях на рекламу алкоголя, не позволяющих в краткосрочных массовых акциях охватить широкую аудиторию. Для достижения этой цели была разработана уникальная коммуникационная схема, которая и позволила с успехом осуществить стимулирующую акцию.
Оригинальность схемы состояла в том, что рекламируемым объектом стала не водка, а сама <Игра для души>. В логотипе игры не использовался логотип продукта, но использовались фирменные цвета. Все это, конечно, вызывало ассоциацию с маркой, но лишь в тот момент (в отличие от наружной рекламы с <водой>), когда потребитель сталкивался с ней или с пунктами <Игры для души> в магазинах. Реклама игры (где ни слова не говорилось о продукте) была размещена на ТВ, радио, в газетах, что обеспечивало массовый охват аудитории. Эти рекламные сообщения вызывали интерес и приводили человека в торговые точки, где были размещены плакаты с подробными правилами акции. Дальнейшие действия - выбор в пользу марки <Для Души> и покупка - вводили потребителя в игру, где он сам собирал названия призов из пробок и в конечном итоге - к пунктам выдачи призов. Схема сбора призов на пробках тоже была разработана с учетом психологии человека, привыкшего к подобным играм, и поддерживала интерес на протяжении всей акции (но это уже тема отдельной статьи).
На образ марки работала и сама рекламная подача игры и призы, которые были выбраны специально под целевую группу. Кроме стандартных главных призов (бытовая, аудио- и видеотехника, мобильные телефоны) в качестве массовых были выставлены видеокассеты с фильмами: старыми советскими кинолентами, добрыми комедиями, мелодрамами и классикой зарубежного кинематографа (никакой агрессии и второсортного кино). По тому же принципу были подобраны аудиозаписи на кассетах. Основательно была продумана и обратная связь: фотографии счастливых обладателей главных призов попадали на страницы газет и в ТВ-репортажи, на стикеры игры (никаких безликих списков 6-м шрифтом). Лицо улыбающегося человека с подарком в руках, который, по всему видно, вполне интеллигентен и не увлекается алкоголем, привлекало потребителей того же склада и поддерживало имидж цивилизованного потребления, которое пропагандировала марка "Для Души"
В результате акции удалось повысить продажи водки и полностью избежать обычного летнего спада. Причем грамотно построенная рекламная кампания не вызвала нареканий со стороны общественности и МАП.
Это лишь отдельный пример реализации стратегии сильной идеи. И отнюдь не единственный рецепт для игроков алкогольного рынка. Практика показывает, что для каждой марки концепцию представления на рынке приходится разрабатывать отдельно. Единственное, что можно сказать с уверенностью: рискованных полузаконных методов вполне можно избежать, не теряя эффективности продвижения.
Сергей Учаев
www.reklamodatel.ru
