Умами маркетологов овладела персонализация. В каком-то смысле, это развитие темы прямого маркетинга, которым восторгались гуру от маркетинга в начале восьмидесятых и на чем взросли уважаемые и весьма крупные сетевые корпорации, вроде Avon, Oriflame, Dell и La Redoute. Сегодня таким "открытием эпохи" стала персонализация маркетинговых коммуникаций. Клиентура ограничена, и обострение конкуренции вынуждает работать с каждым из них как можно более адресно и интенсивно.
Естественно, персонализация требует серьезных информационных систем CRM. Однако мы попробуем сосредоточиться на другом - чисто маркетинговом аспекте вопроса. Точнее, попытаемся обозначить, почему и каким образом CRM может создать (или наоборот - разрушить?) те личные мостики, которые связывают людей и продукты.
Каждому - по потребностям
Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения. Это тот самый спасительный метод борьбы с "пресыщением" потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем. Сегодня обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более "продвинутым" маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне.
С точки зрения социальной психологии, потребность в customer relations management тоже понятна. Если воспользоваться популярной среди маркетологов пирамидой потребностей Абрахама Маслоу, придуманной еще пятьдесят лет назад, то станет очевидно, почему именно постиндустриальное общество требует большей степени персонализации. Будем считать, что современный человек уже получил еду и кров, безопасность и защиту, друзей и коллектив, и вот теперь добрался до последней ступени - потребности в признании и самореализации. "Эго" требует подпитывать чувство собственной важности и потреблять материальные блага сообразно личным пристрастиям и интересам, поэтому можно найти и еще более прагматичный резон для активного использования CRM.
Для того чтобы любые маркетинговые программы (исключая прямую рекламу) работали результативно, необходимо делать их максимально персонифицированными, иначе эффект может оказаться негативным. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно.
Деликатная близость
Сближаем брэнды с потребителем - таков девиз агентства Proximity, признанного ведущим в мире специалистом по прямому маркетингу и программам персональной работы с клиентом.
Пожалуй, всегда полезно держать в голове, что CRM - это средство, а не цель. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности.
Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры. Вот мы и попробуем посмотреть на CRM c маркетинговой и психологической точки зрения.
На любой персонализированный маркетинг можно смотреть с двух сторон, и такой дуализм всегда стоит принимать во внимание. Иногда лучше меньше, чем слишком много, - эта рекламная аксиома как раз применима для практического использования CRM.
Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.
Например:
- "обо мне думают" - это приятно;
- "обо мне все знают" - это вызывает чувство протеста;
- "мне хотят угодить" - это льстит;
- "мной пытаются манипулировать" - это раздражает;
- "мною интересуются" - это поддерживает ощущение собственной важности;
- "мне навязываются" - это похоже на агрессию и заставляет защищаться.
Опыты на людях
Можно пойти еще дальше в рассуждении о персонализации маркетинга и реальной, обоснованной потребности использования CRM. Для современного "человека потребляющего" все окружающие явления и вещи предстают объектами потребления. Но оно может быть разным и, что интересно для нас, к вопросу о персонализации, разной степени личным.
Итак, есть потребление исходных товаров - например, яиц, сыра, мяса. Или готовых - скажем, гамбургера. Если пойти дальше, то можно потреблять услугу - те же закусочные McDonalds. И, наконец, мы потребляем опыт - в качестве примера назовем рестораны TGI Fridays или кофейни Starbucks. Трудно ждать чего-то личного от товаров и даже стандартизированных услуг, кроме собственно продукта и возможности вовремя и качественно воспользоваться сервисом. А вот опыт всегда окрашен личными эмоциями, переживаниями и ожиданиями. Поэтому те брэнды, которые в первую очередь упирают на имидж и атмосферу, более всего заинтересованы в персонализации своего контакта с настоящим и будущим потребителем. И надо сказать, эта заинтересованность взаимна.
Когда мы начинаем "носить стиль жизни", мы хотим от продуктов, брэндов и услуг более личного отношения к нам самим. Мы ждем от них динамики, новостей, признаков жизни, - и, что самое главное, относящихся именно к нам.
Иными словами, любой крупный брэнд с выраженной индивидуальностью и жизненной позицией представляется нам не просто покупкой, а приобщением к целому миру и получением нового социального, эмоционального опыта. А тем более, когда это брэнд не товара, а услуги. Если развить такую логику дальше, то наиболее успешные современные брэнды фактически продвигают не логотип или уникальные качества (что легко перебить более мощной рекламой или скопировать), а своеобразный опыт (что просто невозможно повторить). Все наиболее благополучные брэнды, возникшие или возрожденные в последние лет десять, строятся именно вокруг опыта. Например, успех автомобильной марки Saturn, принадлежащей корпорации GM, пришел благодаря не самим машинам, а уникальной дилерской сети, построенной по клубному принципу. "Если мы хотим добиться успеха, мы должны не просто продать еще один хороший автомобиль. Мы обязаны изменить саму услугу продажи автомобилей, сделав ее более дружественной, простой и главное - индивидуализированной. И мы должны были изменить представления о продавцах в лучшую сторону, сделав их не посредниками, а друзьями и членами одного с клиентами клуба интересов", - таково кредо компании Saturn. Конкретно, Saturn первым на массовом рынке предложил индивидуальный заказ машины, групповые скидки и членство в клубной системе, к которой были подключены сервисы, автозаправки и автомагазины. В жизни Saturn все время появлялись изменения, клуб пополнялся новыми объектами, а менеджеры первыми стали вести учет поведения и пристрастий своих клиентов. За пять лет c момента запуска Saturn добился второго места в своем классе по объему продаж и самой высокой на рынке лояльности (61% покупателей снова выбирал Saturn, что явилось наивысшим уровнем повторной покупки на американском автомобильном рынке). При том, что все машины в принципе похожи, именно внимание и бонусы в ходе пользования автомобилем становятся главным для того, чтобы обыкновенный клиент стал преданным клиентом. Не случайно как раз в последние годы автомобильные производители придают гораздо большее значение развитию дилерской сети, а модные операторы строят бизнес на сети собственных магазинов.
В качестве других успешных проектов, для которых с самого дебюта основой маркетинговых коммуникаций стало формирование живого сообщества и "сарафанное радио", приведем Starbucks, Fashion Cafе, Virgin, First Direct, Four Seasons, Quicksilver, Home Depot.
Сегодня вокруг каждого брэнда у нас складывается свой личный опыт - впечатления, воспоминания, ожидания, и задача маркетинговых коммуникаций подпитывать этот опыт. Основным инструментом поддержания постоянной вовлеченности в уникальный опыт является прямой персональный маркетинг. А СRM - его техническая начинка. При поддержке CRM возможно более эффективно исполнять вполне стандартные программы, такие как разовые и постоянные скидки, дисконтные карты, рассылка корпоративного журнала и т. д. Чтобы поддерживать отношения с существующими клиентами, надо их знать и, главное, держать эти знания под рукой. Благодаря такому подходу бизнес может превратить разовых клиентов в постоянных, заинтересованных и лояльных.
Уровень преданности
Маркетинговое агентство America's Research Group провело осенью 2003 года интересное исследование уровня лояльности покупателей к различным товарным группам. В него попали практически все окружающие нас вещи - всего около 50 категорий брэндов. Исследование интересно, прежде всего, тем, что наблюдается прямая зависимость между уровнем лояльности и присутствием в данной категории сильных брэндов.
Самый высокий уровень лояльности наблюдается в товарной категории "безалкогольные напитки". В десятке лидеров также средства по уходу за кожей, мыло, страхование, автомобили, лекарства, бытовая техника, средства по уходу за волосами, бензин и моющие средства. Самый низкий - у жевательной резинки. В категориях с низкой лояльностью очень сильна конкуренция по качеству и коммодитизация, то есть конкуренция материалов и товаров, а не брэндов.
www.4p.ru
