Ни для кого не секрет, что бизнес все больше напоминает лотерею с многомиллионными ставками без каких-либо гарантий успеха. Стоимость входа на многие рынки уже перевалила за сумму с шестью нулями в долларовом эквиваленте. Брендинг уже давно перестал быть просто модным словом, брендинг на многих рынках - непременное условие присутствия товара на рынке вообще, и все больше отечественных предпринимателей это понимают - жизнь заставляет. Риск в бизнесе, особенно в сегменте FMCG, становится слишком велик, мы не имеем права на ошибку, мы должны быть эффективными, мы должны четко понимать, что и как мы будем делать, как мы будем создавать востребованные потребителем бренды. Но существующие концепции создания брендов ставят больше вопросов, чем дают ответов..
Брендинг погряз в дремучем словоблудии, создается ощущение, что все "откровения", написанные "признанными гуру", преследуют только одну цель: до предела запутать нас с вами, чтобы за гениальные решения выдавать откровенный словесный мусор. Шаг за шагом мы должны избавиться от мифов и заблуждений, в нашей работе они вредны. Маркетинг рационален по своей природе, мы обязаны это помнить и рассматривать все, что нас окружает через призму здравого смысла, а не через розовые очки неэффективных концепций, созданных людьми, похоже, страдающих полным отсутствием понимания того, что они вообще делают.
Сильный, успешный бренд не просто близок потребителю. Сильный бренд является частью жизни потребителя. Сильный бренд является неким эталоном, относительно которого потребитель оценивает не только другие товары. В нашем мире, ты -это в значительной мере и "то, что ты потребляешь". Но как бренду стать частью жизни потребителя? Вместо глубокого анализа самих себя как потребителей, вместо того, чтобы безжалостно залезть в душу к самому себе, брендологи предпочитают фантазировать...
Плодом фантазерства явился тезис о высшем уровне бренда - персоналиях, личности или душе бренда. То есть бренд для нас и потребителя должен стать неким одушевленным существом. "На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?" Насколько корректен подобный вопрос? "Папа, папа, наша мама с маргарином разговаривает"? Брендологи всех стран изо всех сил хотят "подружить" потребителей с брендом. Имеет ли это смысл и реально ли это? Может ли у пива быть характер? Пиво - всего лишь напиток брожения. Может ли сигаретный бренд быть нашим другом? Потребитель - не идиот! Надо бы это запомнить. Бренд- менеджер или рекламист, а уж тем более заказчик может им быть, но потребитель в своей массе - далек от идиотизма. Потребитель может выбрать товар импульсивно, может выбирать абсолютно осознанно, руководствуясь рациональными или иррациональными причинами(по сути, все причины рациональны, только логика многих из них не ясна маркетологам), но он не настолько глуп, как о нем думают "специалисты".
Глупы, как раз, оказались современные маркетологи, брендостроители, иже с ними, которые не смогли понять алгоритм принятия решения о покупке и возможностях влиять на выбор потребителя, то есть не смогли создать ни одной внятной концепции построения бренда. Вместо этого, все занимаются исключительно "анализом" всемирно известных брендов, ставших востребованными только по причине гениальной интуиции создателей.
Корни желания "одушевить" бренд кроются именно в желании гениальное решение отдельно взятого менеджера успешного бренда разложить на составляющие и вывести универсальную формулу успеха. Но насколько реально сравнивать Harley Davidson и бренд крема для лица? Можно ли применить правила, выведенные из анализа создания этого бренда к созданию пивного бренда, например? Руководствоваться только анализом чужого успеха - заведомо тупиковый путь, чужую интуицию, работу чужого таланта невозможно анализировать, можно только фантазировать, представляя себе, что же имел в виду создатель. Отсюда и берут корни все имеющиеся концепции, неработоспособность которых видна невооруженным глазом, ибо они в сущности своей есть лишь плод фантазии...
Личность бренда здесь - попытки придумать то, что объяснить, руководствуясь фантазиями, просто невозможно: восприятие информации потребителем и ее последующую внутреннюю интерпретацию. Никто толком не знает и не может знать, как "одушевить" бренд. А как еще можно описать процесс работы интуиции? Именно таким образом, посредством подобного пустословия (которое проявляется в том числе и в описаниях этих пресловутых "персоналии") процесс брендинга и становится намного ближе к шаманству, чем к бизнесу.
Восприятие информации о товаре, марке или услуге человеком - самый важный элемент системы; по сути он отвечает за то, готов ли потребитель переплатить за этот бренд (а покупка бренда всегда подразумевает дополнительные затраты), но что мы видим? Можно найти следующие определения : "персоналии бренда как-то связаны с сущностью человека", "это очень сложные процесс", "персоналии бренда строятся годами". Не правда ли, чрезвычайно "понятные", а главное "полезные" объяснения? И нужно ли использовать именно такие понятия для описания сложных процессов в сознании и подсознании потребителя? Последовательно осмысливая мысль о бренде, как о личности, можно прийти к терминам:
- пол бренда
- сексуальная ориентация бренда
- вероисповедание бренда
- биологический и психологический возраст бренда
- место работы и сфера деятельности бренда
- психические отклонения бренда
- политический бренд, который предпочитает наш бренд
- прическа бренда
- бренд зубной пасты, которой пользуется бренд
- бренд лечебного заведения, в котором окажется бренд после того, как у него обнаружат рак легкого от того, что он курил сигареты определенного бренда и прочее, прочее...
Не находите, что такой подход может только запутать, но никак не дает нам возможность понять принципы создания бренда, как привлекательного образа торговой марки в сознании и подсознании потребителя? Или вы предпочитаете и дальше ломать голову над вопросами в духе - а болит ли голова у бренда от того, что накануне он перебрал другого алкогольного бренда? А каким брендом пользуется бренд для искоренения волос в подмышечных впадинах? А давно ли сдавал анализы на СПИД наш бренд? А не употребляет ли он наркотики? А стоит ли вообще дружить с таким брендом?
Мы пришли к выводу, что потребитель не "очеловечивает" бренды, представляя их живыми существами, а лишь присваивает им свои оценки, чтобы вписать в существующую у них систему взаимоотношений с окружающим миром, значительной частью которого являются бренды, а потом, в том случае, если потребитель убеждается в правильности собственной оценки конкретного бренда, он делает бренд уже критерием оценки самим по себе. То есть потребители сами делают бренды своими жизненными ориентирами в зависимости от возможности или невозможности вписать бренд в систему мировоззрений, характерную для каждого отдельно взятого индивидуума, потребители приравнивают бренды к собственным личностным ценностям, на основании которых они раздают оценки окружающему. Очевидно, что это процесс, проистекающий в мозгу потребителя, но пока никто так и не пришел к такой технологии, которая сможет с большой долей вероятности обеспечить "попадание" товара в систему под названием "внутренний мир потребителя", никто так и не понял, сколь-либо глубоко, логику этого процесса. Все попытки присвоить товару человеческие качества, в надежде на то, что благодаря им бренд "подружится" с потребителем, выглядят как минимум странно, а как правило- откровенно глупо, как глупо звучит слоган "пиво с твоим характером".
Совершенно ясно, что потребитель должен не только понимать, какие преимущества несет ему какой-либо бренд. Он должен чувствовать это. Бренд должен нравиться потребителю, быть ему близким - на это и нацелены нелепые попытки присвоить бренду некие "персоналии". Но мы не будем заниматься подобным словотворчеством. Товарный бренд никогда не сможет стать по-настоящему одушевленным существом для потребителя, сравнение товара или услуги с человеком попросту абсурдно.
Ясно, что чем большую роль играет конкретный бренд в жизнедеятельности человека, тем "ближе" для него он становится. Это основной критерий, определяющий потенциальную "одушевленность" бренда. Байкер, большую часть жизни проводящий в седле своего Харлея, склонен воспринимать своего железного коня как друга, даже, возможно, больше, чем друга, возможно, он даже разговаривает со своим мотоциклом, но это лишь замена дружбы, эрзац общения, иллюзия одушевления, являющаяся следствием большой роли бренда в жизни потребителя. Но велика ли роль майонеза в нашей жизни, и не глупо ли пытаться присвоить большую роль в жизни потребителя пивному или масло-жировому бренду? Реально ли ждать от потребителя, чтобы мыльный бренд стал настолько ему близок, чтобы он проводил все свое время в обнимку с пачкой стирального порошка? По логике, эффективное "очеловечивание" посредством удачно разработанных "персоналий бренда" должно привести именно к этому, но не идиотизм ли это?
"Одушевление" бренда - некорректный в корне термин, об одушевлении в восприятии бренда потребителем речь идти не может, это лишь внутренняя игра, в которую играет потребитель, подобная игре в куклы. Мы можем любить свой автомобиль, можем холить его и лелеять, мы можем с нежностью относиться к некоторым приятным статусным "игрушкам", но внутри, никто из нас не считает товары "живыми" - это лишь изделия из металла, кожи, пластика или ткани. Мы любим не их, а то впечатление, которое производит на окружающих демонстрация этих вещей. Потребляя, мы демонстрируем себе и окружающим нашу жизненную позицию, наши личностные ценности, образ желаемого "Я" в виртуальной сфере наших фантазий, а это очень далеко от примитивного сравнения неосязаемого образа и конкретного человека. Личность вообще- это значимый персонаж в событийном поле человека, а бренд является лишь иллюстрацией предпочтения покупающего субъекта.
Рекламистам и бренд -менеджерам важно не создавать "бренд с личностью", а понять, что потребитель сам является личностью, со своими ценностями и самопредставлением. Важно научится не развивать "личность бренда", а развивать, даже раздувать самопредставление потребителя, предлагая ему все больше и больше "подпорок" под его "второе Я", то каким он себя ХОЧЕТ видеть. Бренд должен удовлетворять именно эти его потребности, и чем лучше он продвинулся в этом, тем он сильнее. Мы должны искать потребности, порожденные его осознанными или неосознанными устремлениями, опираясь на них, мы должны создавать такое предложение, против которого потребитель просто не сможет устоять. Только так мы сможем создавать сильные и востребованные потребителем бренды. Мы должны не просто продавать мечту, мы должны четко знать, какую именно мечту, кому и как мы должны ее продавать, а не заниматься вместо этого бесплодными попытками описать несуществующее и уж тем более не пытаться применять на практике то, что любому здравомыслящему человеку покажется попросту абсурдным.
Андрей Бадьин
Тамберг Виктор
www.4p.ru
