Кесарю - кесарево, потребителю - потребителево... или каждый потребитель имеет право на СВОЮ рекламу

Сегодня никто не будет спорить с тем, что в России настал тот день, когда реклама заняла достойное место в нашей жизни, а роли всех участников рекламного процесса окончательно определились

Рекламодатели довольны: практически на всех рыночных сегментах наблюдается рост продаж, а следовательно, вложения в рекламу и другие средства продвижения можно считать эффективными.

Потребители после почти века тотального “единовкусия” и информационного вакуума переживают ощущение свободы выбора: на полках магазинов множество товаров отечественных и зарубежных производителей, отвечающих самым разным предпочтениям. Следует отметить, что последние у современного потребителя четко сформулированы благодаря многочисленным информационным потокам, которые сопровождают появление новых товаров и услуг на рынке.

Наконец, связующее звено между производителями и потребителями – рекламное сообщество – также находится на гребне волны. Реклама в России как профессиональная сфера институционализировалась со всеми присущими этому процессу атрибутами, а именно:

- появились единые профессиональные стандарты, которые применяются всеми участниками рынка и преподаются будущим специалистам,
- сформировался цивилизованный рынок рекламы со своими лидерами и аутсайдерами, а также со своими правилами взаимодействия между участниками рынка,
- определен формат взаимоотношений рекламистов и рекламодателей (сегодня уже никому не нужно доказывать необходимость рекламы и в бюджетах большинства компаний она по-прежнему "above the line"),
- налажены и эффективно используются в качестве рекламных носителей основные каналы коммуникаций, такие как ТВ, радио, пресса, все виды наружной рекламы,
- наконец, творчество - как двигатель рекламы - достигло сегодня также своих высот: качество большинства российских рекламных продуктов не вызывает негодования масс, а отдельные экземпляры продукции отечественной рекламной индустрии настолько хороши, что даже получают заслуженное признание на международных конкурсах.

Картина, казалось бы, идиллическая… Однако в реальной жизни в этой модели периодически возникают сбои, которые становятся причиной многочисленных дискуссий на тему эффективности рекламы и ее потенциала между всеми участниками рекламного процесса. Если вспомнить крылатые фразы из советских фильмов, условно ситуацию на рекламном рынке можно представить следующим образом:

Потребители – рекламодателям и рекламистам:

-Вы меня утомляете! Я им не верю! Им нужна не я, а мои миллионы!
"Здравствуйте, я ваша тетя!"

Рекламодатели – рекламистам:

- Нечестно так играть! Ты за меня плохие ходы думаешь!
"Кин-дза-дза"

Рекламисты – потребителям:

Люди! Ау-у! У меня же лекция, лекция.
"Карнавальная ночь"

Рекламисты – рекламодателям:

- Шурик, это же не наш метод! Не, не пойдет! Я на русалках больше заработаю!
"Операция Ы и другие приключения Шурика"

Несмотря на несколько утрированное представление ситуации, оно тем не менее отражает позиции сторон и проблемы, которые в настоящее время переживает не только российский, но и мировой рынок рекламы. Суть их сводится к следующему.
Современный потребитель несколько “перекормлен” теми потоками информации, в которые он оказывается вовлеченным каждую секунду жизни, независимо от того, где он находится: дома, на работе, на отдыхе, в метро, машине и т.д. Очевидно, что большая часть рекламных сообщений не может усваиваться потребителем из-за ограничений, вызванных человеческими особенностями восприятия и запоминания. Кроме того, современный человек является достаточно продвинутым потребителем, он много знает о своих предпочтениях и имеет большой покупательский опыт, легко ориентируется в информационных потоках, игнорируя то, что считает ненужным для себя и прилагая усилия для поиска тех сведений, которые ему необходимы в данный момент времени. Таким образом, для потребителя идеальной будет та реклама, которая максимально персонифицирована, которую можно легко найти в тот момент, когда она нужна, и в желаемом объеме.

Современный рекламодатель осознает изменения, происходящие с потребителями, и в целях повышения конкурентных позиций своих товаров и услуг пытается изменить свою маркетинговую стратегию, сделать ее более “потребителе-ориентированной”. В результате, традиционный набор маркетинговых инструментов, используемых компаниями, сегодня все чаще смещается в пользу BTL-активностей (промо, pr и т.д.), позволяющих, во-первых, установить более тесный контакт с потребителями и, во-вторых, более эффективных с точки зрения формирования лояльности.

В наиболее уязвимой позиции в этой ситуации оказываются представители рекламного сообщества. С одной стороны, тенденция к сокращению рекламных бюджетов вынуждает рекламные агентства быть более изобретательными и искать новые способы влияния на сердца и умы потребителей. С другой, арсенал их коммуникационных средств ограничен, зачастую теми же рекламодателями. Планируя рекламную кампанию, производитель хочет заранее понимать, к каким результатам она приведет. Таким образом, рекламные агентства вынуждены снова и снова предлагать клиенту идеи, основанные на апробированной традиционной модели “пассивный покупатель воспринимает сообщения, получаемые по ТВ, радио, в прессе, на наружной рекламе, прогнозируемо реагирует и обеспечивает производителю следующий ROI (Return On Investment)”. Только в этом случае клиент может без лишних усилий получить точные, измеряемые прогнозы по эффективности рекламных кампаний. Как следствие, в адрес профессионалов в области рекламы продолжают раздаваться упреки как со стороны рекламодателей, так и потребителей. В этой ситуации логичным представляется вопрос “Что делать?”, “Как сочетать такие разнополярные интересы потребителей и рекламодателей и не потерять при этом себя?”.

Как угнаться за двумя зайцами?

Описанные выше проблемы, с которыми сегодня сталкивается рекламная индустрия, на наш взгляд, имеют вполне объективные причины.

Основная причина – это изменения, происходящие с современным потребителем. Традиционная реклама предполагает донесение до человека определенной информации, знания при помощи ярких, эмоциональных визуальных и аудиосредств. Человек при этом представляется неким инфантильным потребителем, реагирующим на рекламу, которая отвечает неким его принципам или ценностям. В этой системе эффективность рекламы напрямую зависит от ее количества: чем больше человек погружен в разнообразную рекламу и промоакции, тем больше вероятность того, что он обратит внимание на тот или иной товар и совершит покупку. Вместе с тем, сегодня становится очевидным, что такой подход не соответствует времени. Современный потребитель хочет общаться с производителем и знать, что обладание тем или иным продуктом означает ДЛЯ НЕГО лично, хочет по-настоящему выбирать не только товары, но и способы, при помощи которых он о них узнает. Другими словами, рекламная отрасль вплотную столкнулась с проблемой лояльности и от того, насколько эффективно эта проблема будет решаться, зависит конкурентоспособность отдельных брендов и успех рекламных кампаний, сделавших это возможным.

Как данная проблема будет решаться, разумеется, покажет время. Но общая тенденция, на наш взгляд, будет складываться таким образом, что существующие рекламные продукты постепенно будут дополняться предложениями, базирующимися прежде всего на новых технологиях (Интернет, мобильная связь, цифровое телевидение, PDA и т.д.) и позволяющими потребителю получить любую информацию “по требованию”, когда ему это нужно, когда он наиболее восприимчив к ней, наконец, в том объеме и формате, который ему удобен. Вектор развития также будет направлен на расширение спектра существующих коммуникационных каналов за счет использования нестандартных ситуаций общения, где потребитель более всего расположен к получению информации и где сама информация о товарах и услугах приобретает высокую значимость.
Двигаясь в этой логике, мы разработали несколько рекламных продуктов, которые, по нашему мнению, попадают в категорию “потребителе-ориентированных”. Не претендуя на полноту описания этих продуктов в рамках одной журнальной статьи, попытаемся тем не менее дать общее представление о них и оценить их перспективы с точки зрения потребительского восприятия.

Реклама “on-demand” (по требованию)

В июне 2005 года агентство People запустило новый продукт, который определенным образом решает часть проблем, вызванных негативным восприятием аудитории современной рекламы.

Этим продуктом стали конверты к железнодорожным билетам, которые раньше не использовались в качестве рекламного носителя в России. Мировой опыт в этой области также не очень богат. Железные дороги традиционно находятся в ведении государства, что накладывает определенные ограничения на возможность их использования в рекламных целях. Чаще всего на билетах рекламируются собственные программы транспортных ведомств или размещается информация справочного характера о существующих маршрутах, объявления о изменении расписания и т.д.

Вместе с тем, именно такие стереотипы, связанные в сознании обывателя с железнодорожным билетом, как его официальный статус и соответственно высокий уровень доверия к нему, продолжительность и многократность использования билета, внимательное изучение информации, размещенной на нем, делают этот документ идеальным рекламным носителем. А география использования билета позволяет использовать данный канал коммуникации в качестве альтернативы ресурсоемким региональным кампаниям или дорогостоящим кампаниям на федеральных СМИ.
Чтобы подтвердить или опровергнуть наши догадки и оценить потенциал конвертов в качестве рекламоносителей, весной 2005 года мы заказали исследование компании РОМИР. Кроме задачи проверки нашей рабочей гипотезы, исследование, включавшее опрос 650 пассажиров, 6 фокус-групп, экспертные интервью и психологическое тестирование, было призвано также изучить профиль нашей потенциальной аудитории – пассажиров Российских железных дорог – с точки зрения социально-демографических характеристик, уровня благосостояния, покупательских предпочтений и других особенностей. Забегая вперед, скажем, что результаты исследования не только подтвердили наши первоначальные идеи, но и дали богатую пищу для разработки нового продукта.

Итак, в ходе исследования выяснилось, что около 70% пассажиров положительно относятся к идее наличия специальных конвертов для железнодорожных билетов с размещенной на них рекламой. 52% респондентов планируют использовать конверты не только во время пути, но и после поездки. В качестве положительного эффекта от наличия рекламы на конвертах для железнодорожных билетов большинство опрошенных отметили возможность ознакомиться с информацией в спокойной обстановке и получить полезную информацию в тот момент, когда другие источники информации недоступны, а сама информация является особенно актуальной. Данный вывод кардинально отличается от результатов большинства российских исследований о восприятии рекламы, где реклама считается навязчивой, несвоевременной, а полезность рекламы подвергается сомнению. Таким образом, можно говорить о достаточно высоком кредите доверия со стороны потенциальной аудитории к новому рекламоносителю.

Остановимся также на других выводах, сделанных исследователями и важных в аспекте планирования нового рекламного продукта.

Итак, наиболее востребованной для размещения на конвертах большинство респондентов назвали следующую информацию:

- о сопутствующих поездке товарах (напитки, снеки, готовые к употреблению в дороге продукты, средства личной гигиены, медикаменты и печатная продукция, сумки);
- о туристических, транспортных, финансовых (страхование и банковские услуги), развлекательных услугах, услугах связи, доступных в пункте назначения и т.п.;
- по импульсивным потребностям пассажиров в дороге (гостинцы, пресса, пиво, алкогольные напитки, сигареты);
- о товарах, необходимых для обеспечения удобства на отдыхе или в гостинице.

Достаточно широкий спектр названных товарных категорий делает конверты для железнодорожных билетов практически универсальным рекламным носителем для продвижения самых разнообразных услуг и товаров. Особенно актуален новый носитель для товаров, на рекламу которых в России существуют серьезные ограничения (табачная и алкогольная продукция). Широкий географический охват носителя, как уже говорилось, также повышает эффективность его использования компаниями, работающими не только с Москвой, но и с регионами.

Наконец, самое важное с точки зрения рекламодателя – социально-демографический профиль аудитории. Что из себя представляют российские пассажиры Кто они? Состоятельные покупатели? Туристы? Бизнесмены, едущие в командировку? Семейные люди? Студенты? Кто они – люди, у которых есть время и желание подумать в пути о продуктах и косметике, новых моделях мобильных телефонов и банковских кредитах? Вкратце, аудитория рекламного носителя достаточно обширна и включает в себя различные социально-демографические группы населения. Тем не менее, аудитория отличается от населения более высоким социальным статусом и приближена к среднему классу. Наиболее часто услугами железных дорог пользуются люди со средним уровнем дохода и выше среднего, руководители и квалифицированные специалисты с высшим образованием, т.е. экономически-активная часть населения от 20 до 45 лет. Частые поездки, как правило, носят деловой характер.

На начальном этапе планируется изготовление конвертов для пассажиров Московской железной дороги (МЖД) общим тиражом 36 000 000 штук в год, что равняется количеству продаваемых МЖД билетов.

Современный пассажир обладает следующими характеристиками (профиль составлен на основании исследования пассажиров МЖД):

- Работающие, или наиболее экономически активная часть пассажиров, составляют 73% человек.
- Доля билетов СВ и купе составляет 30% от общего числа проданных билетов.
- 4% пассажиров могут приобрести все, включая новую квартиру и новую машину.
- 12% пассажиров могут приобрести все, кроме недвижимости, в т.ч. и новый автомобиль.
- 30% могут приобрести все, кроме недвижимости и нового автомобиля;
- 30% пассажиров могут приобрести все, кроме мебели и крупной бытовой техники.
- 25% пассажиров владеют автомобилем не старше 5 лет.
- 80% пассажиров пользуются сотовой связью.
- 45% пассажиров имеют ПК.
- 80% пассажиров пользуются сотовой связью.

Таким образом, новый рекламный носитель представляет большой интерес для рекламодателей в плане качества целевой аудитории, возможности ее сегментации по ряду параметров, а также эффективности коммуникационного канала с точки зрения количества контактов с конвертами, уровня доверия к размещенной на них информации и готовности к совершению покупки после ознакомления с ней.

Несмотря на самодостаточность нового рекламного продукта, мы тем не менее постоянно разрабатываем новые услуги, способные повысить эффективность конвертов в качестве рекламоносителей и использовать покупательский потенциал пассажиров Российских железных дорог. К ним, в частности, относятся:

- Проведение промо и BTL акций среди пассажиров МЖД (размещение на конверте купонов на скидку, розыгрыш призов и проведение лотерей).
- Изготовление аудиоконвертов, воспроизводящих при открытии рекламный слоган или фирменную мелодию.
- Стикеры в пригородных поездах МЖД.
- Размещение информации в специализированном издании МЖД.
- Наружная реклама на станциях и вокзалах, входящих в ведение МЖД.
- Мобильный или SMS-маркетинг (адресная sms-рассылка информации пассажирам МЖД).

На последней услуге, так называемом мобильном маркетинге, хотелось бы остановиться подробнее по двум причинам. Во-первых, на наш взгляд, динамика развития этой услуги позволяет уже сегодня говорить о ее перспективности в России. Во-вторых, учитывая особенности аудитории пассажиров РЖД, использование именно этого инструмента в комплексе с конвертами решает такие задачи как создание интерактивной рекламы и формирование устойчивой лояльности потребителей к рекламируемым товарам и услугам.

Услуга с добавленной стоимостью

Изначально мобильный маркетинг планировался как дополнительная справочно-информационная услуга для пассажиров Московской железной дороги, позволяющая получить на мобильный телефон sms-сообщение со следующей информацией:

- расписание движения поездов;
- о погоде;
- о кафе, ресторанах, ночных клубах;
- о праздниках и мероприятиях, проводимых в различных городах России;
- о телефонах и адресах экстренных служб;
- о работе общественного транспорта;
- о музеях, выставках и экскурсионных агентствах;

В этом варианте услуга мобильного маркетинга могла рассматриваться как самостоятельный продукт со своими рекламными возможностями. Однако уже на этапе разработки продукта стало очевидно, что его сочетание с другими инструментами работы с пассажирской аудиторией даст гораздо более интересные результаты в долгосрочной перспективе.

Широкое распространение сотовой связи, быстрое развитие технологий для мобильных телефонов от простых sms до передовых технологий передачи мультимедийных изображений (mms) позволяет уже сегодня говорить о мобильном маркетинге как о перспективном рекламном носителе, который имеет все шансы в скором будущем изменить структуру распределения рекламных бюджетов в российских компаниях. Российский рынок мобильного маркетинга в настоящее время исчисляется гораздо более скромными цифрами, однако темпы проникновения сотовой связи в России позволяют экстраполировать выводы американских исследователей на нашу страну.

Говоря об интеграции услуги мобильного маркетинга с рекламой на конвертах для железнодорожных билетов, мы прежде всего имеем ввиду возможность налаживания диалога с аудиторией пассажиров и формирования таким образом лояльности к брендам. Практически это выглядит следующим образом. Конверт для железнодорожного билета дает его владельцу ключ к общению с брендом, которое может быть организовано посредством sms-лотереи, голосования, розыгрыша купонов на продукцию, доступа к каталогам продукции компании, турнирным таблицам с матчей, спонсируемых компанией, или более интерактивным чатам, форумам, играм и т.д. При тщательно спланированной кампании с использованием мобильного маркетинга аудитория бренда из категории “потребители продукции” переходит в сообщество лояльных потребителей, которые оценят усилия компании по использованию более персонального подхода к своей аудитории и по созданию позитивного опыта общения с брендом. На наш взгляд, аудитория пассажиров железнодорожного транспорта представляет собой хорошую возможность построения и реализации “потребителе-ориентированной” стратегии рекламной кампании с использованием нестандартных каналов коммуникации.

В заключение

Один из авторов Harvard Business Review писал в 1991 году: “Та реклама, которую мы знаем, устареет. Конечно, она никогда не исчезнет полностью, но существенно пересмотрит способы, при помощи которых потребители получают информацию”. Несмотря на то, что автор имел ввиду исключительно технологический аспект и влияние новых средств связи на те источники информации, которыми пользуются потребители, суть высказывания при этом остается достаточно справедливой. Современный потребитель гораздо лучше контролирует те информационные потоки, которые его окружают. Поэтому задача профессионалов в области рекламы – постоянно искать новые пути достучаться до потребителя и сохранить при этом атмосферу доверия, диалога и удовольствия от общения с брендами!


Ираклий Микеладзе
Рикшпун Наум
www.4p.ru

Обсудить статью на форуме