Субъективное восприятие населением собственного дохода
|
|
|
Полагаю, все согласятся с тем фактом, что размер дохода является субъективно воспринимаемой величиной. Разные люди будут по-разному воспринимать доход, например, в 10 тысяч рублей. Для одних – это доход более чем высокий, а для других – минимально допустимый. То есть, одно и то же абсолютное значение дохода может быть одновременно и большим, и малым. Почему так происходит? Самое простое и самое верное объяснение этому феномену заключается в дифференциации расходов среди различных категорий населения, то есть при оценке покупательской способности потребителей большинства товарных групп необходимо учитывать не только абсолютное значение дохода, но и величину текущих расходов индивида. Расходы человека направлены на удовлетворение собственных потребностей, в первую очередь – физиологических (вспомним А. Маслоу), например, голод и жажда, затем – потребность в безопасности и так далее. Вот здесь и начинается самое интересное.
Спросите у своих знакомых, сколько в месяц в среднем они тратят на питание. В девяносто девяти случаях из ста полученные цифры будут различаться. А если вы сравните ответы, например, продавца на рынке и директора этого рынка, то цифры будут различаться в ста случаях из ста. Это говорит о том, что даже общая для всех физиологическая потребность в питании и утолении жажды каждым человеком удовлетворяется индивидуально и, соответственно, на это расходуется разное количество средств. Как правило, расходы на удовлетворение этой потребности больше, чем заявлено в значениях “потребительской корзины”. Приведу еще один пример: результат удовлетворения физиологической потребности в питании всегда один – насыщение, но способы достижения этого результата – разные. Чтобы насытиться, можно съесть буханку хлеба или “рябчика в ананасах” (по Маяковскому).
Пирамида А. Маслоу может перестраиваться в зависимости от врожденных или приобретенных психологических особенностей человека, заменяя первостепенные потребности второстепенными. Наиболее чётко такую перестройку можно увидеть среди различных возрастных категорий. Например, молодые люди больше заботятся об удовлетворении социальных потребностей и потребностей в уважении, чем потребностей в безопасности или даже физиологических (не всех!). Люди старшего поколения, как правило, наибольшее внимание уделяют потребности в безопасности, вместо фруктов предпочитая покупать таблетки.
Разумеется, человек всегда будет удовлетворять свои основные потребности, но в зависимости от ситуации, на которую оказывают влияние многие факторы, в том числе и возраст, объёмы расходов на удовлетворение этих потребностей будут либо расти, либо снижаться. Однако, кто бы что ни говорил, голодный человек счастливым быть не может.
На процесс удовлетворения собственных потребностей сильное влияние оказывают маркетинговые стратегии производителей, связанные с позиционированием выпускаемых товаров. Приведу простой пример. Широко известный йогурт “Actimel”, стоимостью 12,5 рублей за 100 грамм позицируется как товар, удовлетворяющий физиологические потребности человека, и потребности в безопасности. Йогурт полезен и питателен. Теперь сравним стоимость бутылочки “Actimel” со стоимостью 0,5 литра кефира – 7 рублей. Если учитывать объёмы фасовки, то разница в цене составляет 27,5 рублей. Таким образом, на удовлетворение одной и той же потребности, покупатель “Actimel” расходует на 27,5 рублей больше. Как мы можем видеть из приведенного примера, многие производители намеренно ориентируют свой товар на удовлетворение потребностей более низкого уровня. Человек, получающий 3 тыс. рублей удовлетворяет потребность в кисломолочных продуктах с помощью кефира за 7 рублей, а человек, получающий 10 тысяч – употребляя “Actimel” за 12,5 рублей. Результат один – расходы разные. Следовательно, на расходы, связанные с удовлетворением потребностей, сильное влияние оказывает мощность рекламы и степень зависимости человека от рекламы.
Решим задачу:
Человек А получает 10 тыс. рублей, а человек Б - 6 тыс. рублей. У обоих нет телевизора, и оба его хотят. Кто из этих двух людей быстрее его купит?
Правильный ответ:
не знаю.
Добавим к этой задаче ещё несколько условий.
Человек А в среднем в месяц на питание тратит 4 500 рублей. Он занимается спортом, что ему обходится ещё в 1 тыс. рублей. На такси и мобильный телефон он тратит около 2 тыс. рублей. Сигареты стоят ещё 500 рублей. Итого, необходимый средний расход в месяц составляет 8 000 рублей (2 000 рублей - остаток)
Человек Б на питание тратит не более 2 500 рублей. Проездной билет обходится в 300 рублей. Итого, необходимый средний расход составляет 2 800 рублей (3 200 рублей - остаток).
Теперь - правильный ответ: человек Б имеет больше финансовых возможностей приобрести телевизор раньше.
Как мы можем видеть из решённой задачи, объём “свободных средств” индивида А меньше, чем у Б, тогда как месячный доход А превышает доход Б в 1,67 раза.
Значит, информация о том, как воспринимается доход населением и какой совокупный объём “свободных средств” имеет каждая категория, необходима, прежде всего, для позиционирования своих товаров и услуг (в том числе и услуг торговли), разработки ценовой и ассортиментной политики организации.
Мезенцев Фёдор
www.4p.ru
