Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является доход. Но этот фактор далеко не единственный. Имея одинаковый доход, разные группы населения сильно отличаются друг от друга по другим характеристикам.
Самый простой пример — молодежь, имеющая небольшое количество средств, и пожилые люди, также достаточно бедные. Тем не менее, в потреблении товаров, услуг, а тем более культурных ценностей, различия между этими группами принципиальны. Поэтому другой сильный фактор здесь — психографические характеристики тех или иных групп населения.
Следующим фактором, существенно влияющим на потребление, является созданная в стране инфраструктура, которая включает в себя системы дистрибуции, транспортные коммуникации, возможности пользования интернетом, телефоном, наличие автотранспортных средств.
Еще один весомый фактор — культурные традиции. Было бы смешно предлагать некоторым российским группам населения товары и услуги, базирующиеся на истинно американских ценностях. Но поскольку наша культура не сильно отличается от европейской, этот фактор влияет на потребление не в гротескном варианте, но тем не менее влияет.
К более мелким факторам, влияющим на потребление, относятся географические особенности, климат, мобильность населения, конкретные ситуации в той или иной стране или регионе и многое другое.
Доходы растут
Один из наиболее важных факторов, — доход россиян — мы можем на сегодняшний день оценить. Благосостояние российских граждан растет: после кризиса, начиная с 1999 года, среднедушевой доход по России вырос в среднем как минимум в два, и даже более, раз, хотя он и составляет пока чуть больше 100 долларов. На семью из 3 человек в среднем приходится порядка 300-350 $ (10000 руб.) в месяц. Это немного — в 10 раз меньше, чем в развитых европейских странах, но по среднемировым масштабам не так уж и мало — в 10 и более раз больше, чем в бедных странах Латинской Америки или Африки.
Если коснуться самооценки россиян, то во время исследования в 1999 году на общероссийской выборке (2100 человек) 83% респондентов говорили, что их финансовое положение по сравнению с прошлым годом ухудшилось. В 2002 году только 28 % опрошенных на этот вопрос отвечали утвердительно.
Но тут надо иметь в виду и психологические моменты — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует о том, что ситуация улучшается — увеличение доходов и финансового положения отражается на уровне и качестве потребления товаров и услуг. Тем не менее, если говорить об уровне жизни россиян, он их, конечно, устраивать не может (см. рис.1).
Рис. 1 Удовлетворенность уровнем жизни
Если сравнивать Россию с другими государствами Восточной Европы, то можно рассмотреть, как распределяются бюджеты домохозяйств в странах Восточной Европы (см. рис. 2). Здесь для сравнения в качестве среднестатистической западноевропейской страны представлена Австрия.
Национальные Омнибусы, 1000-2000 респондентов
Рис. 2 Распределение бюджетов домохозяйств в странах Восточной Европы
Итак, средний россиянин тратит на продукты питания 56% от своих доходов. Это очень много и говорит о низком потребительском уровне в стране. Австрийцы, например, на продукты питания тратят всего 13% от дохода, но это не значит, что они меньше или хуже едят, просто существует определенный минимум, который человек должен тратить на еду, как не крути. Если человек, зарабатывающий 100 долларов, должен тратить на продукты питания как минимум порядка 55 долларов (по России в среднем 56%), то расходы на еду человека, получающего 10000$, даже если он тратит на продукты 1000$ в месяц, все равно составляют 10% от его дохода. Траты на одежду и обувь в России также больше, чем в Европе — 14%, в Австрии это в среднем 7% бюджета среднестатистической семьи.
В целом, россиянин оставляет в ритейле 56+14+6 =76% своих доходов, в то время как австриец какие-то "жалкие" 27%, что для российского ритейла, вроде бы, неплохо. Но, с другой стороны, в абсолютных цифрах эти 27% намного значительнее наших 76%. Конечно, в масштабах России уровень потребления не слишком высок, но его рост за последние 5 лет очень велик, поэтому все говорят о некотором потребительском буме, произошедшем за это время.
Мы приводим усредненные данные по России, но в стране есть точечные островки наибольшего благополучия, в том числе Москва, где по официальным данным доходы выше средних по России в 2,5 раза, а по неофициальным данным, с учетом того, что здесь сходится множество денежных потоков, в 4 раза.
Существует метод оценки потенциала каждого региона, учитывающий его товарооборот, средние доходы и расходы населения и еще ряд экономических факторов — грубо говоря, количество денег, которое "крутится" на потребительском рынке. Так, индекс Москвы составляет 25 % от всего потребительского рынка России. За Москвой следуют крупные "благополучные" города-миллионники (по убывающей): Санкт-Петербург, Самара, Краснодарский край, Свердловская область, Ростовская область, Башкортостан, Иркутская область, Татарстан, Красноярский край, Нижегородская область. Кстати, многие считают Нижний Новгород более потентным городом, чем он есть на самом деле.
Психографические факторы
В процессе развития потребительского поведения в новых условиях наша история создала специфический бэкграунд, связанный с трудностями перехода экономики страны от рынка производителя к рынку потребителя. Например, прежде по отношению к рекламе наши сограждане имели такое суждение: если товар рекламируется, то его покупать не стоит. Но все это быстро проходит. В начале 80-х годов советский гражданин знал всего 5 брендов, в начале 90-х годов — уже 50, причем на первое место вышли новые наименования: "Марс" и "Сникерс".
Сейчас фактически все бренды, известные западному потребителю, известны и российскому, и встал вопрос выбора. Если в первое время выбор российским потребителем производился просто: российское или нероссийское производство, и все иностранное шло на ура; а затем по странам-производителям: всему европейскому — да, все турецкое и китайское — второй сорт; то теперь наши сограждане уже ориентируются в деталях брендов. Конечно, на основании рекламы и личного опыта.
Поведение потребителей на Западе более дефинированно, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами "Пепси-кола" и "Кока-кола" очень велик — для американцев это разные вещи, в России же по-прежнему это один продукт (см. рис. 3).
Рис. 3 Показатель сходства лидирующих брендов
Отношение к фирменным и к безмарочным товарам (джинерикам) также меняется. Можно проследить за драматичной судьбой джинериков в последние 10 лет, их доля в общей массе продуктов значительно упала, а в некоторых продуктовых группах вообще сошла на нет, например, в категории "сливочное масло" (см. рис. 4).
Рис. 4 Доля отечественных и импортных товаров, а также товаров без марки
Конечно, пока еще определяющую роль при выборе фирменных товаров играет соотношение цена — качество. Хотя мы уже знаем, что фирменные товары лучше, и мы это проверили, но чаще все равно предпочитаем более низкую цену. Так, если с утверждением "Фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок" согласны 60 %, то на спецпредложения любимых марок при покупке товаров обращает внимание только 30% опрошенных. Анализ всей совокупности данных говорит о том, что принадлежность к марке имеет все большее и большее значение, но пока еще доминирует цена.
И на свое здоровье россияне пока обращают внимание скорее вербально, не проявляя большой готовности чем-либо пожертвовать ради натуральных продуктов (см. рис. 5).
Рис. 5 Привычки потребления
Точно такое же отношение наблюдается к вопросу экологии. Почти каждый российский гражданин согласен с тем, что окружающая среда нуждается в защите, но про себя считает, что это все-таки дело государства, производственных предприятий, кого угодно, только не его лично. Так, с тем, что охраной окружающей среды должны заниматься государство и промышленные предприятия, а не рядовые граждане, согласны 55% опрошенных. и только 38% ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.
Хотя рассуждения на эту тему — это уже шаг вперед. Как и в любом деле, сначала в головах людей должна уложиться важность той или иной проблемы, только после этого возможны какие-то действия для ее решения. Поэтому будем надеяться на то, что отношение к экологии из чисто вербальной поддержки перерастет в ближайшее время в поддержку реальную.
В 2001 году порядка 14 % опрошенных россиян говорили, что пробуют каждый новый продукт, появляющийся на рынке. В 2002 году таких было уже меньше — 11-12%. То есть уровень новаторства российского потребителя в 2002 году немного упал, хотя полученные цифры находятся на грани статистической значимости.
Типология потребителя
Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.
Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2001 и 2002 гг. (см. рис. 6), можно отметить, что "новаторские" кластеры достаточно сильно выросли, группа "новаторов" аж с 8 до 15 %. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.
Рис. 6 Типология российского потребителя
"Неноваторские кластеры" — "традиционалисты" и "экономящие" — также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.
Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.
Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" — они попросту "размазываются" между другими кластерами.
Реклама помогает стремящимся вверх
По отношению потребителей к рекламе, по влиянию рекламы на покупательский спрос населения кластеры также сильно различаются. Наиболее сильно "западают" на рекламу, стремятся покупать новинки и престижные вещи представители кластера "стремящиеся вверх", хотя этот кластер не обладает высоким потребительским потенциалом. Из групп с высоким потребительским потенциалом для рекламистов интересна лояльно относящаяся к рекламе группа новаторов. А вот среди имеющих высокий потребительский потенциал "реализовавшихся" наибольшая доля тех, кому реклама надоела. Не кидаются на новинки и рекламируемые товары и благополучные "стабильные", и ваши листовки с прайс-листами и спецпредложениями скорее всего попадут в руки "спонтанных" со средним потребительским потенциалом.
Заключение
Область потребления — это та сфера, в которой мы наиболее быстро вливаемся в общую капиталистическую цивилизацию. В России много всякого рода проблем, связанных с демографией, законами и т.д. Но в области потребления Россия мало чем отличается от западного потребительского рынка, в общемировой рынок мы вливаемся гладко. У нас разве что чуть меньше денег. Основная разница в потреблении заключается, в основном, в его объемах. Труднее поддается изменению сервис, но и в этом направлении Россия сделала гигантский скачок.
Источник: Александр Демидов
Альманах "Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations"
