ИМК. Больше чем просто маркетинг
|
|
|
На Западе ИМК-подход (интегрированные маркетинговые коммуникации) в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется уже лет десять. Передовое бизнес-сообщество предрекает доминирующую роль ИМК в ближайшее время. В России термин “интегрированные маркетинговые коммуникации” стал известен в конце 90-х годов. Но до нас, как всегда, дошли лишь неполные версии объяснения этого механизма, и только немногие продвинутые российские маркетологи, рекламисты и “пиарщики” используют его на практике.
На самом деле ИМК — это попытка объединить под одним названием давно известные наиболее эффективные маркетинговые, рекламные и PR-приемы в отдельную методику. С одной-единственной целью: подобный “новый” подход должен помочь решать старую как мир задачу — увеличение продаж. “Зачем изобретать велосипед, если прежние способы отшлифованы многолетним опытом мировых корпораций и все еще приносят прибыль?” — спросит неискушенный читатель и будет в чем-то, безусловно, прав. Но дело в том, что многие специалисты-маркетологи сходятся во мнении, что за последнее десятилетие продвижение товаров и услуг усложняется и традиционные решения теряют свою эффективность. Например, ряд западных специалистов в области рекламы отмечают, что с середины 90-х возникновение новых интерактивных каналов информации привело к резкому понижению эффективности ТВ-рекламы при том, что стоимость ее постоянно растет.
Меняются рынки, меняются потребители. А значит, и изменений в способах их завоевания не избежать.
Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: “Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других — с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах”. Более четкая формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории ИМК Поля Смита “Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения”: “Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности”.
В этот комплекс коммуникаций входят пять направлений:
▪ личные продажи (personal selling) — устная презентация товара или услуги покупателю или группе покупателей с целью совершения продажи; преимуществом является обратная связь с покупателем, получение маркетинговой информации о рынке (первичные данные);
▪ реклама (advertising);
▪ стимулирование сбыта (sales promotion), при котором используются следующие приемы:
мерчендайзинг (оформление места продаж); оформление упаковки, этикетки или ярлыка; акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; конкурсы и викторины, лотереи; дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров);
▪ директ-маркетинг (direct-marketing) — рекламные предложения для идентифицированных потребителей: почтовые рассылки, телемаркетинг, реклама в каталогах и специализированных изданиях, электронная коммерция (e-shopping);
▪ PR-продвижение (public relations) — конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках; размещение редакционных тематических материалов в СМИ.
Коммуникации переходят одна в другую и в идеале используются одновременно.
Современный российский рынок товаров и услуг сформирован недавно и характеризуется большой разнородностью, поэтому многие компании (и западные, и отечественные) считают, что маркетинговые тонкости здесь ни к чему и в продвижении товаров вполне можно обойтись классическими приемами. Однако те менеджеры, которые попробовали и смогли использовать ИМК в своей работе, отмечают ряд преимуществ данного подхода. Самое главное из них — существенная экономия средств на продвижение, так как ИМК позволяют, во-первых, объединять и оптимизировать бюджеты, выделяемые на разные направления; во-вторых, дают возможность сокращать или вообще отказываться от размещения рекламы на телевидении, получая, тем не менее, весьма высокую отдачу. Кроме того, ИМК предполагают единое планирование всех мероприятий по продвижению бренда и контроль за их проведением из одного центра — объединенного отдела или подразделения, что, безусловно, способствует установлению более качественных контактов с целевой аудиторией за относительно короткое время.
Об основных ошибках компаний, работающих на нашем рынке, и о том, как их можно избежать, используя ИМК, рассказывает маркетинг-менеджер российского представительства компании Glenmark Pharmaceuticals Ltd. Владимир Красников.
— Компания, в которой мне пришлось работать какое-то время, занималась производством и продвижением заменителей грудного молока (ЗГМ). В ассортименте были смеси премиального сегмента, представленные импортными заменителями (в этом сегменте компания являлась лидером по продажам несколько лет назад, однако потеряла свои позиции), смеси среднего ценового сегмента и дешевые смеси так называемого массового сегмента. В премиум-сегменте, в свою очередь, 85% составляли так называемые базовые смеси (для здоровых детей), а 15% — лечебные смеси (для детей с различными заболеваниями). Это разные продукты, требующие разного подхода в продвижении.
Улучшение условий жизни в стране привело к тому, что в 2001-2002 годах на российском рынке наметилась тенденция к увеличению роста продаж в премиум-сегменте, продажи в среднем сегменте плавно колебались, а в массовом — оставались на постоянном уровне. Руководство компании хотело “раздвинуть” премиальный сегмент и увеличить его рыночную долю. Однако в течение длительного времени маркетинговый отдел никак не мог справиться с этой задачей. Анализ показал, что в общей маркетинговой стратегии был допущен ряд ошибок, причем довольно типичных. Рассмотрим их подробнее.
Схема реализации всех ЗГМ такова: производитель — дистрибьютор — розница (магазины, супермаркеты, киоски, специализированные магазины детского питания). Движущими же силами реализации премиальных ЗГМ являются врачи-педиатры, по чьей рекомендации приобретаются смеси, и непосредственно потребители (матери, кормящие или докармливающие своих детей искусственными смесями, и их ближайшее окружение: подруги, родственники, имеющие опыт использования смесей).
Согласно маркетинговым исследованиям, менее 40% составляют продажи по рекомендациям педиатров, а 60% продаж осуществляется за счет потребителей. Источники получения информации о бренде для врачей — это визиты медицинских представителей компании (личные продажи), конференции и семинары (паблисити), статьи и реклама в специализированных медицинских изданиях (реклама), почтовая рассылка (директ-маркетинг). Для потребителей источники информации — реклама, советы друзей и родственников, упаковка ЗГМ (package communication), советы врачей.
Выбранная стратегия продвижения подразумевала преимущественно улучшение коммуникации врачей (за счет личных продаж) в ущерб коммуникации потребителей. Это повлекло за собой цепочку неправильных действий.
Первая ошибка состояла в том, что имело место несогласованное проведение рекламной кампании. На тот момент структура фирмы была устроена так, что в продвижении продукта участвовало два отдела: маркетинговый и медицинский, причем некоторые функции дублировались. Это, как известно, одна из серьезных ошибок менеджмента, ведущая к внутрикорпоративным конфликтам, что, в свою очередь, может привести к необратимым последствиям для бренда.
Маркетинговый отдел самостоятельно, без учета мнения медицинского отдела и первичных данных исследований рынка, размещал рекламу продуктов в специализированных журналах, допуская ошибки в их позиционировании. Например, смеси, предназначенные для питания здоровых детей, продвигались как лечебные.
Одна целевая аудитория — врачи — получала искаженную информацию о продуктах, а другая — потребители — оставалась практически неинформированной. В результате произошло то, что называется размыванием бренда.
Тем временем конкуренты, сделавшие акцент на продвижении смесей для здоровых детей, сумели добиться лидирующих позиций на рынке премиальных ЗГМ благодаря сбалансированной коммуникации как потребителей, так и врачей.
В данной ситуации медицинский отдел помимо основной своей задачи — расширения числа вовлеченных в продажи врачей, занимался также выстраиванием правильной коммуникации с ними: разрабатывал коммуникационное сообщение в рамках промоционных циклов, схему визитов медицинских представителей в общем контексте рекламного продвижения, размещал рекламные статьи (но в изданиях, популярных среди педиатров), проводил апробации, обеспечивал участие компании в специализированных выставках, конференциях, паблисити. То есть осуществлял практически весь комплекс маркетинговых коммуникаций на свою целевую аудиторию — врачей. Одновременно с этим отдел маркетинга продолжал спускать директивы, абсолютно неприемлемые для продвижения продукции.
Вторая серьезная ошибка компании состояла в том, что действия медицинского и маркетингового отделов не координировались с работой коммерческого отдела, работающего с дистрибьюторами и розницей. Товар был плохо представлен в рознице, между тем конкуренты имели хорошую выкладку на прилавках.
За три месяца работы медицинского отдела значительно улучшилась коммуникация врачей за счет визитов медпредставителей, паблисити и, как следствие, увеличился спрос на продвигаемые смеси. Но затем он сошел на нет из-за отсутствия товара в рознице. Это вызвало негативную реакцию со стороны потребителей (поступали гневные звонки от матерей и т. п.). Отсутствие товара обусловливалось неудовлетворительным планированием и прогнозированием. В результате поставленной цели достичь так и не удалось. Уровень продаж в премиум-сегменте остался неизменным, а с учетом тенденции роста рынка через какое-то время даже понизился.
Основные причины происшедшего можно разделить на три группы.
1. Проблемы менеджмента: дублирование функций несколькими отделами, отсутствие согласованности действий между подразделениями, непрофессионализм сотрудников; как следствие — нездоровая внутрикорпоративная конкуренция.
2. Маркетинговые проблемы: отсутствие единого комплекса ИМК для различных целевых аудиторий — потребителей и врачей. Вполне очевидно, что настройку отдельных элементов ИМК нужно производить по-разному для каждой из целевых групп, чтобы создать эффект синергии. В данном случае личные продажи (визиты к врачам представителей компании), PR (врачебные конференции и семинары), реклама в специализированных медицинских изданиях, директмаркетинг (почтовая рассылка) должны быть основными элементами ИМК в продвижении в медицинской аудитории. И одновременно с этим необходимо интенсивно воздействовать на целевую группу потребителей, в основном через рекламу (в рамках закона*), стимулирование продаж, директ-маркетинг, “горячие линии” и паблисити.
3. Ошибки в дистрибуции и мерчендайзинге: перебои с поставками и плохая выкладка товара в рознице сочетались с отсутствием мотивации мерчендайзеров компании и дополнительных скидок для дистрибьюторов.
Маркетологам хорошо знаком принцип “Нельзя складывать все яйца в одну корзину”, который на практике означает обязательное использование комплекса приемов при продвижении товара или услуг, а не одного-двух избитых способов.
Опыт моей работы показывает, что многие лидеры рынков в различных отраслях уже произвели объединение отделов продаж и маркетинга в единую службу, отвечающую за весь комплекс продвижения и подчиненную, как правило, исполнительному или коммерческому директору либо вице-президенту. Та же тенденция прослеживается и в крупных сетевых рекламных агентствах, здесь все чаще встречается слияние в единую рабочую группу отделов, специализирующихся на PR, креативных и маркетинговых услугах. Некоторые средние рекламные агентства иногда даже покупают небольшие PR-агентства, понимая, что своими силами они не в состоянии осуществить полноценное взаимодействие со СМИ.
Феликс Арутюнян, директор по связям с общественностью и корпоративным отношениям ЗАО “Издательский дом журнала ”Здоровье””, делится своим опытом успешного использования ИМК для продвижения продукции издательства.
— На мой взгляд, разработка и применение ИМК невозможны, если в компании нет четкой структуры менеджмента. Необходимо полностью согласованное взаимодействие всех подразделений в вопросах осуществления общей маркетинговой стратегии. И желательно, чтобы оно координировалось одним отделом. Поясню на примере.
В нашем издательском доме в середине 2001 года была создана служба по работе с корпоративными клиентами. В обязанности ее менеджера входила координация взаимодействия издательства с крупными компаниями-рекламодателями. Помимо размещения рекламных публикаций, он занимался организацией и проведением совместных мероприятий: промо-акций, конкурсов, информационного спонсорства. Эти элементы ИМК стали использоваться уже тогда.
С начала 2003 года служба по работе с корпоративными клиентами была объединена с PR-службой, что позволило расширить функции и полномочия отдела. В настоящее время он осуществляет контроль за мероприятиями, связанными с компаниями-рекламодателями, участвует в разработке и проведении рекламных и PR-кампаний по продвижению журналов издательского дома, оказывает полномасштабную поддержку отделу реализации.
Создание подобной службы дало возможность применить ИМК-подход при решении серьезной задачи, стоявшей перед издательским домом: перепозиционировать и обновить журнал “Здоровье”.
Как известно, “Здоровье” — традиционный брэнд с 50-летней историей, сложившейся репутацией и сформировавшейся весьма значительной и лояльной аудиторией. Тем не менее анализ результатов 2001 года показал, что положение журнала на современном рынке печатной продукции нас не удовлетворяет. Мы поставили несколько задач-проблем, которые решались комплексно и одновременно.
1. Повышение качества продукта. Этот процесс заключался в радикальном изменении первой обложки и внутреннего макета, улучшении содержательной части, он осуществлялся силами редакции.
2. Качественное и количественное изменение аудитории журнала. К 2002 году большая часть читательской аудитории журнала находилась в возрастной группе “54+”. Необходимо было, не теряя этих читателей, расширить аудиторию за счет возрастной группы “25+”. Кроме того, увеличить число состоятельных читателей, что являлось обязательным условием для привлечения новых крупных рекламодателей.
Задача решена путем активного продвижения в местах, посещаемых аудиторией “25+”. Мы поставили фирменные стойки с журналами (распространение проходило бесплатно) практически во всех крупных бизнес-центрах и фитнес-клубах Москвы. Одновременно в фитнес-клубах проводились различные промо-мероприятия.
3. Конкуренты. К концу 2001 года на рынке появились новые журналы, в названии которых использовалось слово “здоровье”, причем один журнал просто скопировал логотип нашего издания, а второй скопировал стиль обложки. Это могло повлечь за собой размывание образа нашего бренда в сознании потребителей.
Для нейтрализации подобных действий была запущена рекламная кампания на ТВ и в метро со слоганом “Настоящее Здоровье одно — другого не купишь!”.
4. Стимулирование сбыта. Подписка через редакцию. На страницах журнала стали публиковаться ежемесячные подписные купоны с розыгрышем призов от компаний-спонсоров — от косметики до мелкой бытовой техники. В итоге подписка через редакцию возросла на 92%. Подписка через каталоги агентства “Роспечать”. В качестве приза были предложены пылесосы Bosch. Призы разыграны и вручены в торжественной обстановке в местных управлениях связи.
При нынешней тенденции уменьшения числа подписчиков практически у всех изданий нам удалось сохранить их и одновременно укрепить доверие к журналу. Данная акция получила положительный отклик в местных СМИ (в областных и городских газетах, на ТВ). Использование постоянной узнаваемой рубрики “Кроссворд”. Уже второй год такая рубрика спонсируется компанией Philips. Победители награждаются качественной бытовой техникой этой марки. Количество писем по данной рубрике возросло более чем в 4,5 раза. Продвижение в местах продаж. В течение всего года плакаты с рекламой журнала были размещены в супермаркетах столицы, в которых продаются наши журналы, вблизи стоек с печатной продукцией. Продвижение в сетях аптек (в аптеках “36,6” стоят наши фирменные стойки для продажи прессы).
Общий результат интегрированного подхода: трехкратный рост рекламных бюджетов всех журналов издательского дома; прочное закрепление бренда на печатном рынке; аудитория одного номера выросла с 1 млн. 185 тыс. человек (2001 год) до 1 млн. 569,8 тыс. человек (2003 год); число читателей в возрастной группе “16-44” увеличилось с 723 тыс. до 931,4 тыс. человек; мужская аудитория возросла с 28% до 31% (по данным агентства Gallup Media); тираж издания увеличился с 189 тыс. до 195 тыс. экземпляров.
Кроме того, положительный результат наших мероприятий дал возможность запустить в 2003 году новые проекты: серию “Досье-Здоровье” и журнал для женщин “Здоровье — Тет-а-тет”.
Марина Новожилова, менеджер специальных проектов агентства по связям с общественностью и рекламе “Бизнес-Маркет”, рассказала о применении ИМК операторами мобильной связи:
— ИМК — это воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности. Примером ИМК в принципе может служить любая грамотная полномасштабная рекламная кампания (РК). Довольно часто ИМК используются операторами мобильной связи. Элементами их кампаний обычно являются: реклама на ТВ, радио, в печатных СМИ, наружная реклама; различные акции по продвижению; размещение максимального объема информации и логотипов в пунктах подключения, кассах приема платежей; спонсорство; выпуск и продажа карточек с символикой; фирменные конверты отчетности; сайты операторов, с которых можно отправлять sms-сообщения.
Выбор подобного комплекса объясняется следующими факторами. Телевизионная реклама как единственный элемент РК, обеспечивающая то же количество контактов, что и совокупная РК, во-первых, выливается в гораздо большую сумму, во-вторых, не охватывает целевую аудиторию, которая не смотрит или редко смотрит ТВ, и, в-третьих, оставляет потенциальных потребителей без напоминаний о товаре на все остальное время, свободное от просмотра ТВ. В случае же использования ИМК контакты с рекламой и коммуникационные контакты у человека происходят гораздо чаще. За счет этого каждый новый контакт требует меньше внимания и времени воздействия, так как присутствует эффект узнавания и позитивной реакции — “это я знаю”, “это знакомое”. Первый же контакт практически не работает: человек начинает воспринимать и узнавать информацию на щите (если он специально не заинтересован) где-то после пятого контакта.
Если обобщить, мне кажется, что ИМК просто “модный подход” или, скажу иначе, новая система, с которой удобнее и выгоднее работать (по принципу интегрированных решений в телекоммуникациях), а еще точнее — старый добрый системный подход, всегда дающий более ощутимые результаты. Но это не открытие Америки. Можно придумать десяток “навороченных” названий — “технология сетевого продвижения”, “циркуляция рекламных данных” и прочее, но суть от этого не изменится.
Ericsson — диалектика ИМК
Перед дизайнерским отделом компании Ericsson была поставлена необычная задача. Требовалось разработать дизайн телефона для легендарного Джеймса Бонда в картине “Завтра не умрет никогда”. В результате агент 007 получил великолепный экземпляр, который по ходу дела выступал даже в качестве пульта дистанционного управления автомобилем и взрывным устройством.
У зрителей всего мира после просмотра фильма прочно закрепилось восприятие телефонов марки Ericsson как наиболее современных и престижных. Технология продвижения товара через кино, использованная Ericsson, известна под названием product placement (PP). Но компания пошла дальше, объединив вокруг сюжета фильма практически все свои маркетинговые коммуникации. Проведенная рекламная кампания по одновременному продвижению и телефонов, и фильма (cross-promotion) проходила в 57 странах. Помимо прямой рекламы (телевидение, радио, постеры, печатные СМИ), она включала в себя мощный PR и колоссальный по размаху комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. В результате около 900 млн. человек во всем мире в том или ином виде увидели рекламу Ericsson. Для корпорации эта кросс-промо-кампания стала самой большой за всю историю ее существования, позволив ей не только увеличить рыночную долю в Европе, но и выйти на американский рынок.
В 2001 году, в разгар кризиса продаж мобильных телефонов, Ericsson решает провести еще одну мировую кросс-промо-кампанию, одновременно с размещением рекламы своих новых продуктов (мониторов и телефона Ericsson R310) в новом голливудском блокбастере “Лара Крофт. Расхитительница гробниц”. В основу сценария фильма легла известнейшая компьютерная игра Lara Croft, ее героиня признана самым популярным компьютерным персонажем в мире.
Маркетологи компании применили новый подход: перешли от работы с мировыми рекламными сетями в каждой отдельной стране к работе c агентством, креативные решения которого оказались универсальны для любой точки мира, и использовали главную “изюминку” ИМК — единое универсальное послание как в рекламных коммуникациях, так и в мероприятиях по стимулированию сбыта. BTL-бюджет (расходы на различные формы стимулирования сбыта), выделенный Ericsson, был практически равен ATL-бюджету (расходы на рекламу в СМИ), что, кстати, является последней мировой тенденцией распределения средств на продвижение практически любой продукции.
По мнению специалистов, кампании, проведенные Ericsson, могут считаться одними из самых эффективных во всей истории рекламы и классическим примером успешного использования интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Источник: Агунда Алборова
ж-л БОСС
