Правовые основы маркетинга

В нашей стране активно формируются рыночные отношения, предъявляющие новые требования к деятельности хозяйствующих субъектов. В основе предпринимательской деятельности лежит маркетинг как философия бизнеса, инструментарий предпринимательства, стратегия и тактика участников рыночных отношений. Именно глубокие знания маркетинга, способность умело применять современные инструменты воздействия на ситуацию, складывающуюся на рынке, предопределяют коммерческий успех предпринимателя.

«Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования»1. В настоящее время в нашей стране бурно развивается законодательство, регламентирующее маркетинговую деятельность, что предопределяется условиями переходного периода. Для того чтобы развивать российскую экономику и привести ее с учетом национальной специфики к рыночным отношениям, нужны эффективные правовые нормы, в том числе маркетинговые. Об этом говорят и руководители государства2, и экономисты, и юристы, этому придается сейчас большое значение как в государственном масштабе, ибо именно развитие этого направления права определяет сейчас развитие отечественной экономики, так и на уровне отдельных промышленных предприятий, представляющих основу рыночной системы хозяйства.

Право есть система общеобязательных, формально-определенных социальных норм, которые выражают обусловленную экономическими, духовными и другими условиями жизни государственную волю общества, ее общечеловеческий и классовый характер, издаются или санкционируются государством в определенных формах и охраняются от нарушений возможностью государственного принуждения.

Право регулирует взаимодействие участника маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно построить отношения с потребителями, предельно удовлетворить их запросы и реализовать их экономические интересы; провести маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществить исследование намерений покупателей, не нарушив прав и законных интересов опрашиваемых; предупредить нарушения антимонопольного законодательства и т. д.

Рассматривая маркетинговый комплекс через призму правового регулирования, следует опираться на законодательство, которое регламентирует составляющие его элементы (товар, каналы распределения, цены, маркетинговые коммуникации). В частности, необходимо знание вопросов правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара, методов государственного управления качеством товаров; знание правового аспекта организации и оформления доставки товара, поскольку каждый канал товарораспределения оформляется самостоятельным хозяйственно-правовым договором (например, договор розничной купли-продажи, договор поставки, договор поручения, договор комиссии, агентский договор, договор лизинга и т. д.); знание правового регулирования торговли, ценообразования, рекламы, Public relations, правовых средств защиты деловой репутации участников маркетинговой деятельности.

Таким образом, многие вопросы маркетинга «упираются» в необходимость соотнесения их с правовыми нормами. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффективности использования хозяйствующими субъектами маркетинговых исследований и мероприятий. Отсутствие правильной правовой оценки большинства ситуаций, возникающих в маркетинговой деятельности, может стать причиной лишних затрат и серьезных ошибок в деятельности хозяйствующего субъекта.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой маркетинг, строительный маркетинг, транспортный маркетинг, банковский маркетинг и т. д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы. В зависимости от области маркетинга, регулируемой теми или иными федеральными законами, их можно типологизировать на следующие группы:

1. отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.)1 и др.;
2. вопросы сбыта — Федеральным законом от 13 декабря 1994 г. № 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд»2, Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164-ФЗ «О лизинге»3, и др.;
3. отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. № 184-ФЗ «О техническом регулировании»4, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»5, и др.;
4. ценообразование — например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»6, и др.;
5. конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг», Законом РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях»7;
6. маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Законом РФ от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации»8, Законом РФ от 27 декабря 1991 г. «О средствах массовой информации»9, Законом РФ от 9 июля 1993 г. «Об авторском праве и смежных правах»10, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»11, Патентным законом от 23 сентября 1993 г.12, и др.;
7. продвижение продукции обслуживается в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе»13;
8. правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:
o Законом РФ от 22 апреля 1996 г. «О рынке ценных бумаг»14, Законом РФ от 20 февраля 1992 г. «О товарных биржах и биржевой торговле»15 — маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;
o Законом РФ «О банках и банковской деятельности» (в редакции от 3 февраля 1996 г.)16 и Законом РФ от 2 декабря 1990 г. «О Центральном банке Российской Федерации (Банке России)» (в редакции от 26 апреля 1995 г.)1 — маркетинг банковской деятельности;
o Федеральным законом «О страховании» (в редакции от 31 декабря 1997 г.)2 — страховой маркетинг;
o Законом РФ от 24 ноября 1996 г. «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»3 — маркетинг в сфере туристской деятельности;
o Законом РФ от 13 октября 1995 г. «О государственном регулировании внешнеторговой деятельности»4 — международный маркетинг и т.д.

Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредствующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

▪ Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. № 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»5, постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г. № 239 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)»6, которые регулируют ценообразование в маркетинге;
▪ Правила продажи отдельных видов товаров, утвержденные постановлением Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 557; Правила бытового обслуживания населения в Российской Федерации, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 10258; Правила оказания услуг общественного питания, утвержденные постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. № 10369, регулирующие сферу сбыта;
▪ Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства о рекламе, утвержденный приказом ГКАП России от 13 ноября 1995 г. № 14710, связанный с регулированием маркетинговых коммуникаций, а также конкурентных отношений в маркетинге, и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной. Среди таких актов можно назвать Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утвержденные постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. № 41-ПП11.

В сфере маркетинговой деятельности находят широкое применение корпоративные (локальные) нормативные акты. Такие акты регулируют хозяйственную деятельность на уровне предприятий и принимаются их учредителями либо самими предприятиями. Целью локального нормотворчества является, в частности, формирование и закрепление в нормативных документах правил маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. Например, режим коммерческой тайны как разновидности маркетинговой информации в организации может регламентироваться локальным нормативным актом — положением о коммерческой тайне организации.

Для наибольшей эффективности работы каждой структурной единицы предприятия разрабатываются и издаются специальные документы, регулирующие внутрихозяйственные отношения, определяющие сферу деятельности, права, обязанности и ответственность подразделений и персонала, в частности, положения о службе маркетинга и других подразделениях, занимающихся маркетинговой деятельностью на предприятии (в качестве примера можно сослаться на Положение о коммерческом центре (КЦ) Акционерного Московского Общества «Завод имени И. А. Лихачева» (АМО ЗИЛ), Положение об отделе маркетинга и стимулирования сбыта КЦ АМО ЗИЛ), а также Стандарты предприятий, должностные инструкции, приказы высшего руководства, направленные на регулирование маркетинга.

Кроме нормативных актов к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно в сфере предпринимательских отношений. Согласно ст. 5 ГК РФ «обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой деятельности положениям законодательства или договору.

Обычаи делового оборота применяются наряду с законодательством и заполняют его пробелы. Юридическое значение обычаев состоит в том, что они по очередности применения находятся после нормативно-правовых актов и договора. Обычаи широко применяются во внешнеторговом маркетинге, в маркетинге морских перевозок (см., например, ст. 134—135 Кодекса торгового мореплавания РФ1).

Наряду с внутренними законами и иными нормативными правовыми актами источниками регулирования маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации. Что касается общепризнанных принципов и норм международного права, то они содержатся в уставах ООН, декларациях и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим и глобальным вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного Суда. Международные договоры могут быть как двусторонние, например, о торговле, экономическом сотрудничестве двух государств, так и многосторонние, например, Евразийская патентная Конвенция (Москва, 9 сентября 1994 г.)2, Парижская конвенция по охране промышленной собственности (Париж, 20 марта 1883 г.)3. Как примеры источников международного частного права, регулирующих маркетинг, можно назвать Конвенцию ООН о договорах международной купли-продажи товаров (Вена, 11 апреля 1980 г.)4, Международные правила толкования торговых терминов «Инкотермс» 1990 г.5 и т. д.

Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы международных документов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое. Вместе с тем подчас они применимы и к отношениям между российскими физическими и юридическими лицами, например, в сфере транспортного маркетинга при международных перевозках грузов, пассажиров и багажа, выполняемых российскими перевозчиками. По общему правилу международные договоры Российской Федерации применяются к маркетинговым правоотношениям непосредственно. Однако для применения некоторых из них требуется издание внутригосударственного акта, так называемая имплементация. Если международным договором Российской Федерации установлены иные правила, чем те, что предусмотрены национальным законодательством, то в соответствии со ст. 15 Конституции РФ применяются правила международного договора. Необходимо также сказать, что международные договоры, заключенные СССР, по общему правилу, обязательны для Российской Федерации как его правопреемника, если специально не было объявлено о прекращении действия этих договоров.

Представляется, что в ходе развития и совершенствования современной правовой надстройки, предопределяемых переходом России к рыночной системе хозяйствования, объективно из недр гражданского, предпринимательского (хозяйственного) и административного права вырастает новое комплексное направление российской юриспруденции — маркетинговое право1. Оно регулирует общественные отношения, связанные с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения, и возникающие у организаций и индивидуальных предпринимателей с целевыми клиентами, между самими предпринимателями, осуществляющими маркетинговую деятельность, тесно с ними связанные иные, в том числе некоммерческие, отношения, а также отношения по государственному регулированию маркетинга в интересах государства и общества.

По мере развития маркетинга, укрепления рыночной экономики в России все более значимым и тонким становится механизм ее правового регулирования. Основное назначение маркетингового права — регулировать, защищать и поддерживать маркетинговую деятельность правовыми средствами.

Потребность в развитии и использовании на практике правового регулирования маркетинга стала особенно ощущаться в последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя правовую оболочку на сферу маркетинговых связей. Это рационализирует процесс товародвижения, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, разработки товарного ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту и укреплению национальной безопасности государства.

Совершенствование правового регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с экономически развитыми странами, ибо слабое развитие отечественной правовой базы маркетинга является одной из причин, по которой в российскую экономику не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы. Это предопределяется прежде всего тем, что отечественные законы недостаточно гарантируют интересы и защищают права бизнесменов, не гарантируют цивилизованного развития бизнеса в современных российских условиях. Одним из основных условий успешной деятельности отечественных организаций на мировом рынке является необходимость продуманного системного изучения всего арсенала правовых средств, применяемых в зарубежных странах, чтобы, во-первых, учитывать их при разработке экспортной политики, во-вторых, использовать то положительное, что имеется в правовом регулировании маркетинга этих стран.

Необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем помимо законов и нормативно-правовых актов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. В этой связи предприятия должны поощрять своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом ХVIII в. Иммануилом Кантом: «Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе». Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Ряд скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и растущая озабоченность состоянием окружающей среды и защитой прав потребителей детерминировали повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных общепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Социально-этические правила поведения обычно закрепляются в специальных кодексах профессиональной этики. Так, в октябре 2002 г. Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП) принял Хартию деловой и корпоративной этики, в соответствии с которой «отечественные бизнесмены обязуются строить свою работу, «основываясь на принципах добропорядочности, справедливости, честности»1. Свод правил корпоративного поведения должен будет способствовать оптимизации маркетинговых отношений, а также улучшению делового климата, повышению надежности российского рынка и его привлекательности для инвесторов. Эта хартия не является законодательным актом и носит исключительно рекомендательный характер. Однако отказ следовать нормам профессиональной этики может не только нанести серьезный ущерб имиджу компании, но и стать причиной ухудшения ее экономического состояния, ибо партнеры, в т. ч. инвесторы, куда охотнее работают с хозяйствующими субъектами, политика которых известна и предсказуема.

Сноски
1. Предисловие д. ю. н., проф. П. В. Крашенинникова к книге: Алексеев С. В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, Закон и право, 2003.
2. Предисловие заместителя начальника Экономического управления Президента РФ, к. э. н. Д.Ю. Никологорского к книге: Алексеев С. В. Маркетинговое право России: учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2003.

1. Собрание Законодательства РФ (далее СЗ РФ). 1996. № 3. Ст. 140.
2. СЗ РФ. 1994. № 34. Ст. 3540.
3. СЗ РФ. 1998. № 44. Ст. 5394.
4. СЗ РФ. 2002. № 52 (Часть I). Ст. 5140.
5. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2322.
6. СЗ РФ. 1995. № 17. Ст. 1316.
7. СЗ РФ. 1995. № 34. Ст. 3426.
8. СЗ РФ. 1995. № 8. Ст. 609.
9. Ведомости РФ. 1992. № 7. Ст. 300.
10. Ведомости РФ. 1993. № 32. Ст. 1242.
11. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2325.
12. Ведомости РФ. 1992. № 42. Ст. 2319.
13. СЗ РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.
14. СЗ РФ. 1996. № 17. Ст. 1918.
15. Ведомости РФ. 1992. № 18. Ст. 961.
16. СЗ РФ. 1996. № 6. Ст. 492.

1. СЗ РФ. 1995. № 18. Ст. 1593.
2. СЗ РФ. 1998. № 1. Ст. 4.
3. СЗ РФ. 1996. № 49. Ст. 5491.
4. СЗ РФ. 1995. № 42. Ст. 3923.
5. СЗ РФ. 1995. № 10. Ст. 859.
6. СЗ РФ. 1995. № 11. Ст. 997.
7. СЗ РФ. 1998. № 4. Ст. 482.
8. СЗ РФ. 1997. № 34. Ст. 3979.
9. СЗ РФ. 1997. № 34. Ст. 3980.
10. Газета «Российские вести» от 18 января 1995 г. № 10.
11. Вестник мэрии Москвы. 2002. № 5.

1. СЗ РФ. 1999. № 18. Ст. 2207.
2. СЗ РФ. 1996. № 20. Ст. 2323.
3. Вестник ВАС РФ. 1996. № 2.
4. Вестник ВАС РФ. 1994. № 1.
5. Материалы Международной торговой палаты (Библиотека юриста-международника). — М.: Издательство Внешнеэкономического Центра «Совинтерюр», 1992.

1. См.: Алексеев С. В. Маркетинговое право: Краткие учебные курсы юридических наук. М.: НОРМА (Издательская группа НОРМА-ИНФРА-М), 2002; Алексеев С. В. Маркетинговое право России: Учебник для вузов. — М.: НОРМА, 2003.

1. См.: Предприниматели приняли свой «Кодекс чести». Российская газета. 2002. 25 окт. (№ 203).


Алексеев Сергей Викторович
докторант Московской государственной юридической академии.

Обсудить статью на форуме