Обычно BTL-кампанию планирует и реализует рекламное или BTL-агентство. Наша компания, оставшись неудовлетворенной качеством работы агентства, решила сделать иначе. Мы взяли на себя смелость и создали свой креативный отдел. Его коллектив придумал решение всех акций. В итоге мы сэкономили десятки тысяч долларов, время, и реализовали, на мой взгляд, яркую и успешную BTL-кампанию, с откликами в прессе и большим охватом аудитории.
Долой агентства, медлительные и жадные!
Как любая компания, при планировании BTL-деятельности на год мы наняли агентство и стали ждать «прорыва года». Понятно, почему привлекается агентство. Там есть специальные люди, которые придумывают оригинальные идеи (у них есть время). Они проведут мероприятие, не беспокоя заказчика глупыми вопросами (у них есть опыт). Они пригласят целевую аудиторию (у них есть база данных), проведут все как оговорено (у них есть совесть), а затем подготовят качественный отчет (у них есть желание работать с клиентом всю жизнь).
На деле же получается противоположное. Спустя несколько месяцев клиент от безысходности соглашается на то, что предлагают. Ему приходится самому координировать всех сотрудников агентства одновременно, оплачивать реальную смету в троекратном размере, а дело все равно оказывается заваленным. Результат: абсолютное нежелание в дальнейшем работать с агентствами и исключение из стратегии продвижения акций и презентаций.
Однако BTL с каждым месяцем становится все популярнее и действеннее. Стимулирования продаж на местах никто не отменял, поэтому было принято решение о создании собственного креативного подразделения, которое займется продвижением торговой марки без привлечения к разработке рекламных агентств. На выходе мы получили самый неоднозначный, скандальный кухонный проект года. В рекламный обиход мы ввели термины «топлес пакет», «позитивный креатив», открыли Музей корпоративной кухни, создали серию кухонных комиксов «Курьеры удовольствия»: о сервисе и «девочки для клиентов», о встроенной технике, запустили арт-проект «Кухонный беспредел», в рамках которого появился интернет-проект «Кухнисутра». Это неполный перечень BTL-посланий нашей целевой аудитории.
Называть это креативом в чистом виде было бы неправильно. Есть маркетинговая стратегия, которая принимается на весь год, и в ней отражены все моменты будущего продвижения. Соответственно, те темы, которые мы продвигаем, – это точный расчет на определенную реакцию представителей ЦА. Для нас любой другой (посредственный) вариант не принесет эффекта в виде роста лояльности и продаж.
Украсть идею можно, но вне стратегии BTL-программы она не будет работать
В основу своей BTL-программы мы заложили «принцип неповторимости», который исключает возможность копирования и развития наших идей брендами конкурентов. За весь год, что мы проводили всевозможные BTL-мероприятия, никто на нашем рынке не смог нас повторить. А попытки были. Так, одна кухонная компания попыталась использовать придуманный нами способ «увеличения площади»: на фасаде ТЦ «Кухнистрой» для создания еще большего эффекта масштабности мы написали «35 000 кубометров кухонных интерьеров» (площадь, переведенная в м3, кажется более внушительной). Конкурент использовал такую же формулировку в имиджевом развороте в СМИ. Но проблема в том, что слоган не был предусмотрен стратегией развития бренда. Вне определенной концепции продвижения он не мог сработать. Он появился ниоткуда и исчез в никуда.
Как выяснилось на недавнем форуме «Управление BTL-проектами: КРЕАТИВ или ТЕХНОЛОГИИ, на что делать ставку в 2007 году!?», приведенный пример, когда рекламными агентствами предлагаются безумные варианты проведения акций по стимулированию спроса, скопированные откуда угодно, без всякой привязки к бренду, пока актуален для нашего рынка. Не гарантируют успех и маркетинговые агентства: в этой среде сильны стереотипы, перешагнуть через которые маркетолог зачастую не в состоянии. Думаю, коллегам известны академические примеры, когда маркетинговые исследования показывали неэффективность идеи, впоследствии «переворачивающей» ту или иную отрасль.
Создать свой креативный отдел – это недорого!
Таким образом, у ритейлера есть всего два варианта – разориться на бесполезную акцию от непрофессионального агентства (а таких у нас 90%) или создавать собственное подразделение. Причем организация такого подразделения фактически означает собственное мини-агентство: необходим штат высокого уровня, профессиональное оснащение рабочих мест и опыт руководства творческими индивидуальностями. В «Кухнистрой» штат креативного подразделения отдела маркетинга подбирался в течение полугода, его содержание обходится недешево, однако затраты себя уже окупили (особенно если сопоставить их с абонентской платой агентству). Ежемесячные затраты на креативную группу составляют от $4500 до $6000. Сюда входит: креатив, PR-поддержка, дизайн и ведение интернет-проектов, фотограф, промоутеры. Многие вещи мы вообще делали бесплатно. В частности, девушки – начинающие модели, которые участвовали (топлес!) в фотосессии, – получили в качестве гонорара портфолио.
Несомненно, есть профессиональные агентства с талантливым персоналом и нестандартным подходом к своим услугам. Однако чтобы найти такое агентство, необходимо потратить не один год. Причем, финансовые затраты на «пробу пера» могут быть огромными. Например, создание рекламного разворота в глянцевый журнал может стоить тысяч пять долларов (включая, а чаще все-таки не включая фотосъемку). Притом что для агентства себестоимость составляет максимум $500 (рабочий день фотографа – 300$ и день работы дизайнера, зарплата которого 1 500$). Сделав предоплату, заказчик не имеет никаких гарантий того, что получит рекламный шедевр. Чаще, чтобы не потерять деньги, приходится соглашаться на «средний» вариант. Примеров тому масса. Посмотрите на интерьерные журналы – российские компании представлены кондовой версткой, а не изысканным дизайном. Очевидно, что подобный рекламный мусор не работает.
Еще один немаловажный фактор – время. Очень часто есть горящие предложения по бесплатному размещению рекламы в непрофильных, однако, популярных и читаемых СМИ, но нужен нестандартный макет. Как вы думаете, сколько будет стоить срочная креативная работа агентства? Больших денег, и не факт, что в результате работа будет выполнена. Причем, размер заявленной агентством стоимости услуг не гарантирует качества. Самый яркий тому пример – рекламный провал лидера сотовой связи в этом году. Получается, самым выгодным и правильным решением является создание собственного креативного подразделения. Здесь вы сами ведете строгий подбор лучших представителей профессии, из них формируется команда, а дальше идет нормальный рабочий процесс.
BTL-акции без промоутеров
При планировании BTL-мероприятий лучше отказаться от услуг персонала, в особенности приглашенного. «Свой» персонал воспринимает участие в акции как неинтересную «нагрузку», так как до сих пор, несмотря на самые современные программы обучения, ставит собственные интересы выше целей компании. С этим еще можно бороться, заразив людей своим энтузиазмом или пообещав премию. А вот приглашенные промоутеры – категория, не поддающаяся мотивации. Огромное количество примеров на рынке, когда акция была загублена исключительно благодаря несчастному выражению лица, которому по плану вменялось быть счастливым.
Наш способ проведения BTL–мероприятий заключается в создании таких сценариев, где участие персонала не предусматривается. Так, во время проведения первоапрельской акции по всему торговому центру были разбросаны воздушные шары с надписью «1 АПЕРЛЯ». В них были вложены бумажки с надписью «Бинго, получи свой подарок» и «Не попал, лопай следующий». Для вовлечения в акцию использовалась только громкая связь, по которой посетителям предлагалось лопнуть шар и получить подарок. В результате через полчаса после начала акции посетители гонялись за шарами, стоял невообразимый шум лопающихся шаров. Все посетители поголовно пытались достать «убежавший» шар из-под стола, дети восторженно кричали – и все это продолжалось около пяти часов. Все участие персонала заключалось в выдаче подарков по бумажкам.
По той же схеме проходят и другие мероприятия: оповещение по громкой связи, вовлечение в интересный процесс, момент выигрыша, получение приза, радость от победы. Все успешные акции, замеченные в последние годы, проходят по тому же принципу: интрига, вовлеченность в процесс, получение приятного подарка. Например, «Связной» запускал по городу собак в попонках «Каждая собака знает» и раскидывал подарочные кошельки с приглашением на праздник. «Евросеть» запросто предлагала через СМИ раздеться за мобильный телефон. Не отставал по силе эпатажа и латвийский джинсовый бренд, который дарил на открытие магазина джинсы каждому, кто вошел туда без штанов. Причем все эти акции имели огромный общественный резонанс, бешеную эффективность (отчеты этих компаний есть в свободном доступе), и совершенно точно были намного заметнее, чем до боли знакомые смущенные промоутеры за картонной стойкой в углу гипермаркета. А ведь бюджеты на то и другое сопоставимы.
Конечно, игру на раздевание нельзя назвать новинкой, но зато сколько желающих получить телефон именно таким образом! И, что самое главное, подобные акции поддерживают общую стратегию развития проводящих их компаний, усиливая бренд, создавая ажиотаж и слухи.
Эффективность измерять только продажами
Представители рекламных и маркетинговых агентств предлагают массу способов для подсчета эффективности BTL-акций, называя их красивыми именами exit-poll, rolling, WAP-панель. Однако BTL – это стимулирование покупки в точке (или не в точке) продажи, поэтому есть только один интересующий заказчика показатель эффективности акции – повышение продаж. Каждый вложенный в акцию доллар должен принести десять. Таково основное условие проведения BTL-акции. Агентства чаще всего не готовы отвечать за результат, оправдывать бюджет, думать за заказчика. Это глобальная проблема всей рекламной отрасли (реклама – бизнес, не подразумевающий ответственности за результат). Подход такой: одному не понравилось – придет следующий. Я за свой десятилетний опыт работы в сфере маркетинга и рекламы видела агентства, которые существовали на предоплату клиентов, которые не принимали работу, но вернуть деньги за некачественные услуги уже не могли.
Мы оцениваем результат нашей BTL-активности только продажами. У нас есть одно весомое преимущество, которое позволяет определить, эффективными или нет были BTL-мероприятия. Оно состоит в том, что мы сами аккумулируем данные по эффективности, и, планируя очередную кампанию, можем более точно прогнозировать результат, каждый раз повышая результативность маркетинга. Если быть совсем точной, эффективность наших BTL-акций состоит в увеличении продаж на 10-20% после проведения акции по сравнению с текущей ситуацией. Таким образом, используя свой опыт и реально оценивая как стоимость акции, так и эффект от нее, мы имеем возможность, уменьшая стоимость, увеличивать результативность.
Автор: Людмила Тарасовa
Источник: Журнал “Маркетинг Менеджмент”
|
