Журнал: BTLmagazine: «Be cool!!!-2 Модные темы в промоушне»

В ОДНОМ ИЗ НЕДАВНИХ НОМЕРОВ МЫ РАССКАЗАЛИ, КАКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ И КОММУНИКАЦИИ В ПРОМО СЕГОДНЯ НАХОДЯТСЯ НА ПИКЕ ПОПУЛЯРНОСТИ. ПОПУТНО ВЫЯСНИВ, ЧТО В МЕТОДАХ ПОСТОЯННО БЫТЬ МОДНЫМ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО, А ИНОГДА ДАЖЕ И ВРЕДНО. ЧТО ЖЕ КАСАЕТСЯ СООТВЕТСТВИЯ ЦЕННОСТЯМ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ В ШИРОКОМ СМЫСЛЕ - ЭТО НЕОБХОДИМО ВСЕГДА. И БЫТЬ НА ГРЕБНЕ!

Промоушн. Модная тема

По большому счету, все модные направления и темы в промоушне вращаются вокруг уже давно существующих и проверенных технологий, отмечает наш эксперт Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP, например партизанского или игрового маркетинга. Эти технологии используются вновь и вновь, только на более современном уровне, в зависимости от решения конкретных бизнес-задач. «Вирусный маркетинг мы использовали еще в 2003 году, - отмечает Оксана, - для продвижения известного бренда спортивной одежды. Тогда яркие промодевушки ходили в метро и торговых центрах с брендированными сумочками. А в 2005 году для продвижения сотового оператора мы перенесли эту технологию в интернет-форумы и ночные клубы - популярные "места встреч" целевой аудитории».
«Рекламисты так же активно реагируют на актуальные события в мире или стране, как и аналитические передачи на телевидении, - добавляет Ксения Реутова, key account manager BIRD Advertising Agency. - Конечно, есть выбранная стезя в коммуникации бренда, но если хочется показать целевой аудитории свою современность и, что называется, "быть с ней на одной волне", тогда для продвижения используется то, что модно».
Сегодня один из основных трендов на рекламном рынке - это наличие тем, актуальность которых обусловлена событиями, происходящими в социальной и культурной жизни общества. Например, концерт Мадонны, которая вернулась в дискостиль. И вот уже и «Билайн» присоединился к этой теме, и ЦУМ свои витрины оформляет в стиле поп-дивы, и общей темой для брендов становится диско. Ни копирайтеры, ни креативщики рекламных агентств специально популярные темы не выдумывают, они приходят в BTL из окружающей действительности: из фэшн-индустрии, из течений шоу-бизнеса и даже из политической жизни. «Мода рождается вне промоушна. Для продвижения определенного бренда берется лишь одна ее грань. А когда за ним следуют другие, тогда и появляется мода на эту тему», - говорит Ксения Реутова.
А уже потом стильные фишки, воплощенные в модные промоакции на рекламном рынке, продвигают BTL-агентства. «Актуальный тренд, как правило, задается самыми смелыми и отчаянными людьми, сумевшими убедить заказчика в революционной необходимости именно такого формата продвижения, - отмечает Максим Шульженко, директор агентства AM:PM. - Затем - по принципу снежного кома. Клиенты нервно хватают воздух и кричат, что хотят такое же…»

Откуда берется мода. Кто на крючке?

Источников рождения моды несколько. Одним из них является интернет-сообщество, где достаточно много активных людей. Задают моду и звезды шоу-бизнеса, кино, спорта, которые любят экспериментировать. Мода в российский BTL, как правило, приходит из зарубежных стран. Так, Великобритания и США считаются в мире маркетинга законодателями новых тенденций. В этих странах регулярно запускаются и обкатываются новые проекты. Уровень информационной прозрачности нашего рынка сегодня достаточно высокий, получить информацию о том, что и как делают ведущие зарубежные компании, не так уж сложно, поэтому все следят за лидерами и делают как они.
Модные темы в промоушне, точно так же как и актуальные промоинструменты, направлены в сторону людей динамичных и социально активных, следящих за продвинутыми идеями во всех сферах жизни. С помощью стильных фишек бренды ловят на крючок аудиторию от шести до двадцати пяти лет. Люди постарше уже не так активно ведутся на различного рода завлекалочки, актуальные в этом сезоне. Впрочем, как отмечают наши эксперты, ситуация такова, что процент людей, следящих за тенденциями, находящимися на гребне волны, неизменно растет. И вопрос уже не столько в социально-возрастных характеристиках, сколько в отношении людей к стилю жизни. Так, сегодня уже нередко можно встретить дам солидного возраста, с у довольствием скачивающих себе в мобильный телефон популярные рингтоны.

Общемировые тренды в позиционировании

На сегодняшний день для активной и покупающей аудитории проблема хлеба решена. Остается проблема зрелищ. Сейчас очень повысилось внимание к развлекающим вещам: к электронным аудиокнигам, мобильным играм и викторинам. Как во многих странах, так и в России это будет сильным и хорошим ходом для брендов. Пока производство развлекательного контента идет на уровне экспериментов даже на международном уровне. Один из подходов - производство и распространение провокационных версий роликов. Компания в виде «утки» или пиратского формата выбрасывает в сеть нецензурную версию своей рекламы, например, ролик «Билайна», появившийся не так давно в Интернете, где у девушки задирается платье и видно, что она без нижнего белья. Ролик популярен, он скачивается и обсуждается, привлекая тем самым внимание к стандартному рекламному сюжету. Следующим шагом, возможно, станет производство фирменного контента с наличием бренда без его артикуляции (названия не слышим), например, появление большого количества рингтонов, обыгрывающих фирменную мелодию. Достаточно бросить в сеть хорошо звучащую мелодию, чтобы она разошлась миллионными тиражами без всяких усилий со стороны бренда. С уверенностью можно сказать, что тема развлечения потребителя будет популярной в ближайшие несколько лет.

Модно эксплуатировать актуальные события политики, социальной сферы, культуры и национального колорита. К ним добавляется тенденция четкого позиционирования чисто мужских и женских брендов. Унисекс, так популярный совсем недавно, ушел в прошлое. Спорт, красота, здоровье и социальный статус - непререкаемые ценности.

Спорт - тема не столько спортивных брендов, а, скорее, средств для здорового образа жизни (минеральные воды, соки), считает Максим Шульженко. «Гравитация, что отсутствует (вместе с болью)», «невозможное возможно» и тому подобное - чистый имидж, безупречный экзекьюшн. Говорить о практичности и «навороченных» шнурках нынче «не модно». А вот «пробеги здоровья» на велосипедах, роликах, байдарках - это модная тенденция для минеральной воды. Оксана Мунгалова отмечает, что спортивная тематика привлекательна и для высокотехнологичных брендов. Например, компания Samsung очень активно эксплуатирует эту тему, спонсируя Олимпийские игры и множество локальных спортивных мероприятий. В когорту любителей спорта записались Pepsi, Gillette, Lays и пивные бренды. А вот табачникам на этой ниве при всем желании не разгуляться: они не имеют права продвигать свою продукцию с помощью футбола, баскетбола и других здоровых игр и зрелищ.
Тему красоты и здоровья, по мнению Оксаны Мунгаловой, эксплуатируют многие. К этим темам все чаще апеллируют бренды вовсе не косметические. Например, моющие средства, которые обещают «сохранить красоту ваших рук, если вы будете покупать и использовать исключительно средство для мытья посуды «"Х"«. А на первый взгляд кажется, что красота и посуда - вещи совершенно несопоставимые. Из косметических брендов хороши, по оценке Ксении Реутовой, Dove, Colgate, Blend-а-med, L’Oreal и Vichy. «Эти марки строят на эксплуатации "вредных комочков", "мерзкой перхоти" и прочих прелестей - персонализация проблем целевой аудитории и создание соответствующих образов, - считает Максим Шульженко. - Здесь задает моду ATL, а от BTL нужно ждать новых серий».

Социальный статус как основа позиционирования популярен у товаров сегмента лакшери - автомобили, драгоценные украшения. В то же время статус в обществе пересекается с понятием мобильности, например, сотовые телефоны, даже не самые дорогие, тоже апеллируют к социальному положению. Если посмотреть на многих производителей, то можно увидеть массовое желание превратить торговые марки в бренды-иконы, проще говоря, бренды, определяющие стиль жизни человека. Это очень популярное сегодня явление. К icon-brand можно отнести такие торговые марки, как Apple, Coca-Cola, Nokia. Российские потребительские товары также стремятся к достижению более прочных ассоциаций своих брендов с неким стилем жизни и определенным комплектом ценностей. Это возможность продукта выйти из виртуального состояния, когда он крутится в телевизоре, в состояние, когда в жизни он в виде не просто коробки или банки, а некоего атрибута.

Тема детства, естественно, актуальна для продвижения подгузников, косметики для малышей и юных леди и игрушек. Но этим она не ограничивается. Очень часто детская тематика прослеживается в рекламе, ориентированной на семью и будущее. Этим активно пользуются банки, например, в рекламе различных видов страхования всегда счастливая семья и ребенок.
Сексуальная тема актуальна и будет оставаться таковой, по мнению наших экспертов, и дальше. Это явно читается и в медиарекламе, и в BTL. Главное - тонкость и мера. Давно известно, что привлекательный представитель пола - очень хороший мотив для покупки . Если это красивые девушки, они очень хорошо работают с мужской аудиторией, промокрасавцы, наоборот, привлекают внимание покупательниц.
Сейчас большое внимание уделяется персонализации человека и донесению информации о его ценности до широких масс. И в BTL, и в ATL уходят от картинно-безупречных образов суперлюдей, спускаясь с рекламных небес на землю и возвращаясь к людям из реальной жизни. Поэтому в виртуальной Сети так популярны блоги и форумы, а также интернет-ресурсы, где выкладываются клипы и сюжеты, снятые частными пользователями. Для каждого человека важна возможность самовыражения без оглядки на «лучшие образцы». Рекламные агентства и маркетологи компаний-производителей, планирующие проекты по вовлечению потребителей, должны помнить об этом и непременно учитывать. Удачными примерами промоушн-акций, дающих своей целевой аудитории все шансы проявить себя, можно назвать творческие конкурсы бренда Mazda и пива Brahma. Российское представительство Mazda предлагает всем желающим снять ужасно-веселый ролик не длиннее 20 секунд, разместить его на специальном сайте и выиграть автомобиль Mazda MX-5 Roadster Coupe. Пивоваренная компания SUN Interbrew в рамках продвижения пива Brahma предлагала поклонникам пенного напитка придумать «самую повернутую новогоднюю открытку». Главным призом акции было новогоднее поздравление с выездом аниматоров и танцоров и с доставкой бесплатного пива Brahma. Обе кампании имели успех.
Следующая актуальная тема - юмор. Умение посмеяться над собой и пошутить - это тоже тренд. Если программа «Чудаки» на MTV три года назад у всех вызывала оторопь, то сейчас эти дурацкие поступки с трансляцией через Интернет приобретают форму глобального увлечения. И не факт, кто будет популярнее: Джастин Тимберлейк, рекламирующий что бы то ни было, или какой-нибудь чудак, который купил плазменный телевизор Pioneer, выбросил его с пятидесятого этажа и снял это на видео.
Итак, актуальные темы активно эксплуатируют маркетинг и реклама. Рекламные агентства следят за новыми трендами в различных сферах: в шоу-бизнесе, социальной, политической и культурной жизни. Креативщики анализируют и фильтруют происходящее вокруг, воплощая в промопроекты свежие идеи и форматы. Кампании, построенные на актуальных темах, ориентированы, как правило, на молодую целевую аудиторию. Но люди более серьезного возраста, занимающие активную потребительскую позицию, все чаще становятся целью модных рекламных акций.
Темы, эксплуатируемые сегодня, таковы:

• развлечения
• спорт
• красота и здоровье
• социальный статус
• дети и будущее
• секс
• персонализация и ценность человека
• юмор

Одни темы остаются модными продолжительное время, такие как красота, здоровье и спорт, другие, например мода на определенное культурное событие, выход нового фильма или музыкального альбома, держатся на гребне волны от трех месяцев до полугода.
А что это дает брендам? Внимание аудитории - наверное. А вот насчет эффективности следования за модой есть особое мнение.

Михаил Дымшиц: особое мнение
Мода - коллективная дурь клиентов. Обманывают себя!
Есть и иное мнение о моде в промоушне: моды ни на инструменты, ни на темы в промоушне как таковой не существует. Как обычно, особую позицию занимает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры».
Мода, считает Михаил Дымшиц, это коллективная дурь клиентов относительно какого-то метода или тематики промоакции. Обычно про эффективность тех вещей, которые модны, ничего неизвестно. А то, что известно, как правило, отрицательно: стоимость одного контакта бесконечно велика, если сравнивать с альтернативными способами, отсроченные эффекты обычно говорят, что это все негативно сказалось на продажах.
Последняя мода, которая, по мнению нашего эксперта, не установилась, это продвижение товаров посредством мобильных телефонов: WAP и прочее. Мода не сложилась потому, что рекламодатели столкнулись с активным неприятием такого подхода у потребителей. Масштабировать эту деятельность не удается, поскольку имеются ограничения законодательные, финансовые и множество других. Рекламодателей разводят на создание подобного вида порталов и прочее. И все это в какой-то мере работает, картинки скачиваются, SMS отправляются, но о том, как это влияет на продажи, информации нет. Эффект не виден.
Почему же промоушн жив и мы говорим о феномене моды? Потому что как только кто-то из известных брендов это сделал, все кругом начинают твердить «Он это сделал!!!». А крупные корпорации маркетинговых ошибок не признают.
Понятие мода появляется, потому как эффективных действий мало, а желающих заработать на рекламных деньгах много. Если бы была реальная эффективность, нашлись бы технологии, которые стали устойчивыми и использовались бы повсеместно. Но именно то, что постоянно меняется мода, доказывает, что все это неэффективно либо безумно дорого. Если вспомнить фильм «Дура», то огромное количество публикаций, которое было, безумный PR - и при этом отсутствие кассовых сборов. Соответственно можно сделать вывод, что все эти мероприятия бесполезны. Если фильм хороший, рекламные примочки ему не нужны, а плохому они не помогут. Конечного потребителя эти сложные взаимоотношения не волнуют, они интересуют только рекламную тусовку. Все темы, считает господин Дымшиц, притягиваются за уши. Спорт эксплуатируют все кому не лень, но счастья это никому не принесло. Люди не могут выбрать из потенциального списка спонсора Олимпиады. Имеет смысл спонсировать такие мероприятия спортивным брендам – Adidas, Nike, Reebok. Для остальных товаров, не связанных с данной товарной группой, такое вложение денег бесполезно. Если некое пиво спонсирует чемпионат мира - это ему ничего не приносит. Если человек пьет пиво именно этой торговой марки, то он заметит бренд, но пить его чаще не станет, если же он предпочитает напиток другого производителя, то он не только не перейдет на рекламируемую ТМ, но даже и не заметит ее рекламу. Красоту, здоровье и социальный статус эксплуатируют все кому не лень. Люди не узнают рекламных героев в жизни и не верят им. В итоге такое продвижение неэффективно.
Людям нужны прямые рекомендации и прямые характеристики товара. А агентства придумывают модные темы, поднимают шум и кричат, как это эффективно. Если что-то эффективно, об этом молчат.

Ольга Голятина, "BTL-magazine" 1(23) 2007 г.

Обсудить статью на форуме

ДРУГИЕ СТАТЬИ