Не подмочись под чертой. Когда BTL работает на имидж. |
|
|
Бренд — сложный организм, который мудрые специалисты долго и трепетно взращивают, холят и лелеют. Выйдя к потребителю в поле в промоформе, организм этот сильно рискует. Неправильно выбранная механика акции, небрежная атрибутика (шаг вправо — шаг влево), и имидж бренда как следует подпорчен.
О том, какое место отведено BTL-акциям в процессе формирования имиджа бренда, как правильно выбрать эти коммуникации, рассказывают специалисты, руководители отделов маркетинга компаний-производителей. На наши вопросы отвечают и. о. руководителя отдела маркетинга компании «Пекарь»
Елена Додукова, менеджер по торговому маркетингу ЗАО «Балтимор-холдинг»
Максим Климоиц, президент группы компаний «Ледово»
Надежда Копытина, менеджер по трейд-маркетингу компании «Хэппилэнд»
Наталья Никитина, руководитель отдела маркетинга компании «Гильдия маслоделов»
Николай Филиппов.
Проблема 1. ATL и BTL: война миров?
Конечно, основную роль в формировании яркого эмоционального образа в сознании потребителя играют ATL-коммуникации. Приверженцы ATL не отрицают необходимости использования BTL-инструментов, но все еще относятся к ним осторожно, считая, что BTL-коммуникации могут отрицательно повлиять на имидж бренда.
Риски действительно есть. И неоправданные скидки снижают позиционирование, и созданный неимоверными усилиями образ недостижимой, прекрасной мечты при личном контакте с невнятным промоутером вполне может упасть, спуская потребителя с небес на бренную землю. Да еще если, не дай бог, качество самого продукта не дотягивает до заявленных ценностей…
Николай Филиппов:
— В данном контексте вопрос отражает очередную мифологему, одну из многих бытующих на рынке вследствие смешения понятий. Чтобы ответить на этот вопрос адекватно, необходимо развести его на составляющие. Бренд-коммуникации средствами ATL традиционно являются наиболее эффективными (цена — качество); при этом BTL-коммуникации как инструмент могут влиять на бренд и отрицательно, и положительно.
Если внимательно рассмотреть, почему существуют подобные вопросы, то на поверхности окажутся два аспекта: первый отражает расхожее мнение, что прежде всего стоимость контакта средствами ATL несравнимо выгоднее по стоимости в сравнении с любыми средствами BTL; кроме того, имиджевые бренд-коммуникации являются очевидно приоритетными в связи с ограничениями форматов. Второй аспект — это традиционная заинтересованность некоторых рекламистов в ATL-бюджетах.
На самом деле эффективность коммуникаций зависит от нескольких ключевых составляющих: какова конкретная рыночная ситуация (конъюнктура) по конкретному продукту, каково позиционирование конкурентов, какова текущая стратегия компании, какие цели преследует и какие задачи пытается решить компания в конкретный период.
Исходя из этого анализа интересов и необходимо оценивать эффективность всяких коммуникаций, в том числе и бренд-коммуникаций.
Надежда Копытина:
— Возможно, мнение о том, что BTL-коммуникации могут отрицательно влиять на бренд, и имеет право на существование, но только оно неприменимо к некоторым сегментам, например к рынку морепродуктов. Скорее, наоборот. Именно BTL-акции, на наш взгляд, сегодня являются одним из самых эффективных способов продвижения новой продукции.
Почему нашей компанией делается упор именно на BTL-акции? Потому что морепродукты — это новый для российского потребителя товар. В нашей компании делается акцент на формировании культуры потребления морепродуктов среди широких слоев населения. Сейчас на рынке появились креветки различных видов, мидии, осьминоги, раковые шейки и т. д., в том числе и произведенные группой компаний «Ледово». И как показывают проведенные нами исследования и фокус-группы, покупатели не готовы приобретать незнакомый товар, предварительно не попробовав его. Вот и ответ на вопрос.
BTL — это универсальный способ продвижения, в рамках которого задействованы все: и розница, и дистрибьюторы, и конечные потребители.
Для проведения масштабных ATL-акций, по разным оценкам, дистрибуция товара должна составлять от 20 до 50%. Здесь политика продвижения марок становится более агрессивной. Но для применения такого подхода к продвижению товара необходимо иметь сильный, узнаваемый бренд, чтобы потребители уже знали продукцию и были лояльны к торговой марке.
Покупатели не готовы приобретать незнакомый товар, предварительно не попробовав его
Максим Климоиц:
— Работать на бренд, равно как и против него, на мой взгляд, могут любые коммуникации. Для позитивного эффекта важно только одно — чтобы нужные смысл, образ, эмоция дошли до нужных людей. Все прочее — детали: как ATL-, так и BTL-коммуникации бывает разными. Вопрос, скорее, в том, какие задачи ставятся и каким комплексом инструментов они решаются. Если стоит задача формирования имиджа, то она может быть решена и средствами промоакций.
Елена Додукова:
— Говорить о том, что BTL-акции губительным образом сказываются на позитивном позиционировании имиджа компании, было бы не совсем корректно. Напротив, ВTL-акции — это отличная возможность познакомить потребителя с продукцией, убедиться в ее вкусовых свойствах. Огромное значение имеет тот факт, что потребитель может держать в руках продукт, оценить его вкус, видеть упаковку. Безусловно, ATL-кампании характеризуются большим масштабом, более значительным охватом целевой аудитории. Но существуют и отрицательные стороны: излишняя назойливость со стороны рекламодателя может вызвать негативную реакцию вплоть до агрессии или полного равнодушия к рекламируемому продукту. Преимуществом проведения BTL-акций служит еще и то, что покупатель может сделать выбор — остановиться и попробовать продукцию, принять участие в акции или пройти мимо. Никто насильно не заставляет посетителей пробовать продукт, не вторгается в «личное пространство», прохожий делает выбор сам. Кроме того, в нашей стране еще есть «запас» на проведение BTL-мероприятий — пресыщение подобными акциями еще не наступило, а в провинции этот сегмент только начинает набирать обороты. Следовательно, проведение BTL-акций в качестве подкрепляющего элемента для ATL способствует продвижению продукта.
В нашей стране пресыщения BTL-мероприятиями еще не наступило.
Большинство наших экспертов сошлись на том, что BTL-коммуникации могут влиять на бренд положительно в том случае, если учитываются конкретные составляющие (рыночная ситуация, позиционирование конкурентов и т. д.). Однако бывают случаи, когда непродуманные механики BTL-акции могут и повредить бренду (особенно это касается премиальных марок). Об ограничениях BTL-коммуникаций рассказывает Наталья Никитина.
Наталья Никитина:
— Основным недостатком BTL-коммуникации является ее краткосрочный эффект. Увеличение частоты промоакций, естественно, ведет и к увеличению бюджета, что не всегда является оправданным. Кроме этого, большое количество промоакций от различных производителей, проводимых в местах продаж одновременно, также снижает эффект коммуникации.
Ценовое стимулирование является одним из любимых механизмов торговых сетей. Почти каждый месяц мы получаем предложения принять участие в той или иной дисконтной программе сети. Однако на такие шаги мы идем крайне редко, а что касается премиальных брендов, то никогда. Демпинг принципиально не является нашей стратегией. Мы не злоупотребляем скидками, тем более что увеличение продаж во время предоставления скидок носит кратковременный характер и после завершения акции опускается на тот же уровень. Конечно, с одной стороны, снижение цены на начальном этапе вывода продукта на рынок стимулирует к покупке нижнюю часть его целевой аудитории. С другой стороны, демпинг довольно негативно сказывается на имидже продукта, особенно если он является премиальным. Для нового премиального продукта демпинг может иметь самые негативные последствия.
Недостаток BTL-коммуникации – ее краткосрочный эффект
Проблема 2. От неадекватного промоутера до подмоченной репутации — один шаг
При поддержке бренда с помощью BTL-коммуникаций определяющим является качество промоакции. Негативное влияние на имидж бренда будет исключено при соблюдении ряда условий. По мнению наших экспертов, при соблюдении во время организации промоакции всех многочисленных «если» о разрушении имиджа бренда в точках продаж не может быть и речи.
Максим Климоиц:
— Очень важный вопрос — качество промоакции. Это те самые детали, которые решают все. Однако провести объективные зависимости между качеством промоакций и имиджем бренда — занятие слишком дорогостоящее, поэтому остаются только экспертные заключения, динамика результатов фокус-групп и количественных исследований, продаж. В итоге имидж бренда не является конечной целью, но условием и ступенькой к корпоративным целям — росту доли, продаж, прибыли.
А разрушается ли имидж бренда, если его представляет промоутер в точке продаж, — тема актуальная, если четко не определена механика, нет определенных стандартов, какие должны быть промоутеры, как выглядеть, что и как говорить и делать… Для нас такая проблема в настоящий момент не существует.
Елена Додукова:
— Если речь идет о хорошей организации промомероприятий, то это благоприятно сказывается на имидже компании-организатора. А хорошая организация, как правило, складывается из деталей: красивая промоформа, добротный сценарий акции, продуманные речевки, слаженная работа промоутеров и так далее.
Неадекватное поведение промоутеров, неопрятный внешний вид, невыразительный дизайн рекламных материалов, стоек — все это может губительно сказаться на имидже компании, которая проводит промоакцию, и оттолкнуть покупателей.
Надежда Копытина:
— Успех зависит от того, насколько серьезно и тщательно компания подойдет к организации промоакции. Для того чтобы потребитель адекватно воспринимал информацию о бренде, необходимо выстроить четкую схему взаимодействия с агентством, уделить внимание тщательному отбору и тренингу промоперсонала, обязательно наладить систему контроля над его работой в торговых точках. В этом случае негативное влияние на имидж бренда исключено.
Проблема 3. Или сэмплинг, или ивент… Или выбрать, или нет
Набор BTL-коммуникаций, который может взять на вооружение специалист отдела маркетинга, достаточно обширен: акции «подарок за покупку», сэмплинги, дегустации, событийные мероприятия и т. д. Для каждого бренда в зависимости от позиционирования и стадии его развития есть свой оптимальный набор BTL коммуникаций. Главное — выбрать такие технологии стимулирования сбыта, которые будут работать на поставленные задачи.
Максим Климоиц:
— При выборе соответствующих BTL-коммуникаций принцип один — соответствие используемых инструментов поставленным задачам и относительная эффективность решений. Учитываются цели бренда, положение бренда на рынке, ожидаемый эффект, затраты, уровень дополнительных продаж и прибыли. В результате выбирается оптимальный инструмент с соответствующей механикой.
Как пример в случае с относительно молодым брендом «8 овощей» мы используем инструменты и механизмы, стимулирующие ознакомление, пробные покупки и увеличение объема покупок: дополнительную выкладку, дегустации, подарок за покупку, event-мероприятия и прочее.
Елена Додукова:
— Все зависит от целей и задач проведения конкретной акции. Например, иногда необходимо обратить внимание покупателей на оригинальный вид продукта. Наш продукт грильяж в шоколаде мы вкладывали вместе с лидером продаж — шоколадно-вафельным тортом «Балтийский». Хочу сказать, что грильяж стал пользоваться огромной популярностью!
В основном популярны акции формата «подарок за покупку» — подобные акции мы проводили весной этого года (она называлась «Весенний соблазн» и проводилась, помимо Петербурга, в городах-миллионниках: Новосибирске, Уфе и т. д.). Однако этим летом мы избрали нестандартные методы продвижения новых тортов «Кафе» в рамках PR-кампании «Беспечное лето». Кампания строится по принципу сочетания необычных, ярких акций, вызывающих позитивные эмоции, и мероприятий, направленных на стимулирование продаж, что максимально отвечает корпоративной политике позиционирования брендов.
Наталья Никитина:
— Что касается выбора акций, то в зависимости от поставленных задач мы используем различные методы стимулирования сбыта. Например, акции 2 + 1 (при покупке двух единиц продукции покупатель получает в подарок еще одну) «Хэппилэнд» в основном использует для поддержания уровня продаж. Хотя также с успехом этот метод в несколько измененном виде мы использовали при знакомстве потребителя с новой продукцией — безалкогольным напитком с кусочками фруктов под маркой «Трофи», который мы выпустили в начале этого года. В течение двух месяцев в супермаркетах Москвы и Санкт-Петербурга при покупке двух баночек слабоалкогольного «Трофи» потребитель получал в подарок новинку — безалкогольный «Трофи». Кроме того, при выводе нового бренда на рынок мы используем сэмплинг и таким образом знакомим покупателей с нашей новинкой. Стоит отметить, что в отличие от мелких розничных точек и мини-маркетов торговые сети не являются для нас основным каналом сбыта, поэтому акции в них проводятся не так часто, как это делают другие производители.
В канале HoReCa для лицензионных премиальных брендов, таких как Jaguar, Red Devil, Trance, мы часто используем прием «подарок за покупку», когда за покупку баночки напитка потребитель получает стильный подарок: промофутболку с символикой бренда или компакт-диск с записью модной танцевальной музыки.
Надежда Копытина:
— Как уже говорилось выше, для каждого жизненного цикла продукта есть своя акция. Российскому покупателю предстоит увидеть еще множество новинок на рынке морепродуктов, и одним из самых эффективных методов выстраивания коммуникаций с потребителем является дегустация.
При этом основной упор делается на совмещение дегустаций креветок, мидий и, например, гребешков. В таком случае человек получает возможность попробовать сразу несколько видов продукции и выбрать что-то по душе. Если потребитель покупает нашу продукцию, то получает в подарок книгу рецептов «Сальмон». Просто давать подарок за покупку — это эффективно, если есть задача распродать товар.
Николай Филиппов:
— В компании «Фудс ЕвроОйл» формирование решений при выборе тактического инструментария по стимулированию сбыта происходит в рамках стратегического планирования и на основе анализа текущей ситуации.
В зависимости от этого в компании для продвижения продукции используются практически все виды промоинструментария: это и сэмплинг, и дегустация, и акции «подарок за покупку», и специальные акции, и трейд-сейлз-маркетинг и т. п.
При формировании решений учитываются:
• характеристики продукта;
• каналы сбыта;
• география и объем проведения акций;
• период проведения акции;
• механика и уровень креативного предложения;
• качество реализации акции.
Например, в компании «Фудс ЕвроОйл» под зонтичным брендом «Крестьянка» выпускается ассортимент продуктов разных категорий, стремящихся удовлетворить своим ассортиментом самый взыскательный потребительский вкус. Это масло, майонезы, соусы, сметана. Естественно, что подобные продуктовые линейки подразумевают активное и системное использование всех видов акций по стимулированию сбыта.
Недавно компания «Фудс ЕвроОйл» запустила новый бренд — «Аппетиссимо», объединяющий фруктовые и ягодные десерты: желе, фрукты в желе, кисели и т. п.
В данном случае еще на этапе разработки бренда в качестве одного из основных инструментов продвижения были выбраны дегустации в крупных магазинах самообслуживания — приоритетном канале сбыта для подобной продукции, и в ближайшее время подобные акции планируются широко использоваться.
Итак, главное, что можно отметить, — различные методы стимулирования сбыта могут положительно работать на бренд и поддержать ATL-усилия, хотя всегда главная задача любой промоакции — это увеличение сбыта, а формирование имиджа — косвенная, долгосрочная, стратегическая цель. Чтобы BTL-акции активно строили имидж бренда, необходимо при разработке механики учитывать позиционирование бренда, конкретную рыночную ситуацию (конъюнктуру), характеристики продукта, особенности каналов сбыта и многие другие нюансы. Но главным остается качество промоакции, потому что некачественная организация, какую бы механику мы ни выбрали, может оттолкнуть потребителя от прекрасной телевизионной мечты.
BTL-Magazine 5/2005, www.btl-mag.ru
