20 августа 2008

День определенной товарной категории — интересный и эффективный вид интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он является мощным инструментом брендинга, объединяет в себе рекламу, sales-promotion, PR, этот комплекс позволяет достичь целого ряда целей, воздействовать на многочисленные области рыночного пространства.

Цели, которых может достичь организация Дня товарной категории, можно разделить на 2 группы.

Долгосрочные цели

Первые некоторой степенью условности можно назвать «мягкими» или, придерживаясь другой классификации, «долгосрочными». Эти цели фокусируются на нематериальных активах компании-организатора, и их ключевыми объектами выступают 3 важнейших элемента: бренд, компания и товарная категория, которой посвящен праздник.

Краткосрочные цели

В противоположность рассмотренным выше «мягким» или «долгосрочным» целям компания может поставить и «жесткие», «краткосрочные», то есть сфокусированные на продажах в настоящее время. День продукта — это реальная возможность продать как можно больше этого продукта. Как правило, при этом на него устанавливаются специальные сниженные цены, какая-то часть может быть распространена бесплатно. Наш День печенья не стал исключением: печенье продавалось по сверхнизкой цене — 10 рублей за 2 упаковки. Всего на празднике было продано шестнадцать тысяч упаковок печенья, и еще четыре тысячи розданы бесплатно.

Однако компании-организаторы не ставили перед собой цель поднять продажи: низкие цены были необходимым атрибутом Дня печенья, где по определению должно быть много печенья у как можно большего количества людей. Но эта акция может быть отчасти названа акцией sales-promotion.  

Все, о чем говорилось выше, относилось к общим, базовым, универсальным целям акции, то есть свойственным всем или почти всем подобным мероприятиям. Существуют, однако, и специфические задачи, которые компания ставит каждому конкретному событию. Эти задачи учитывают специфику ситуации, организатора или товарную категорию.

В частности, День печенья являлся, помимо всего прочего, попыткой ускорить развитие рынка фасованного печенья, таким образом, проведение мероприятия решало не только маркетинговые, но и стратегические задачи фабрик-организаторов.

На сегодняшний момент доля фасованного печенья в отрасли крайне мала по сравнению с долей весового печенья, являющегося традиционным. На фабриках холдинга, объем производства которых составляет около 35 тысяч тонн в год, доля фасованного печенья составляет менее 5%. По мнению Антона Иванова, директора по маркетингу фабрики «Золотой ключик», эта ситуация изменится в течение ближайших 5 лет: «Начало производства фасованного печенья — это стратегическое решение, нацеленное на отдачу в долгосрочной перспективе. Сейчас рынок фасованного печенья крайне мал, но он активно развивается и ежегодно вырастает почти вдвое. Являясь лидером отрасли, мы обязаны принимать активное участие в формировании этого рынка, изначально задавая определенный стандарт работы на нем. Наши продукты являются своеобразным эталоном для других профессиональных участников рынка».

Кирилл Семенов, директор маркетингового агентства Promaco «Бюджет подобного мероприятия зависит, прежде всего, от желаемого количества привлекаемых посетителей. Если Вы устраиваете в Санкт-Петербурге массовое мероприятие для 3-5 тысяч человек, рассчитывайте, как минимум, на  тысяч, если от 5 до 10 тысяч — затраты составят от  тысяч. Если вы предполагаете собрать более 10 тысяч посетителей — „нет предела совершенству“. День печенья, например, по предварительным подсчетам посетили около тринадцати тысяч детей и взрослых».

Бренд

Важнейшими целями организации Дня товарной категории является создание/повышение узнаваемости, осведомленности о бренде или лояльности к нему. В случае с Днем печенья в качестве такого бренда выступала серия печенья «Золотой ключик»: марки «Буратино», «Лиса Алиса» и др. Для реализации вышеназванных целей в качестве тематической основы для праздника была выбрана всем известная одноименная сказка: узнавая полюбившихся с детства персонажей, зрители узнавали и печенье, знакомились с ним и запоминали. Построение устойчивой связи между торговыми марками и героями детской сказки позволяло сделать печенье «родным». На повышение узнаваемости работала также наружная и печатная реклама: афиши, банеры, листовки, логотипы на воздушных шарах.

Кроме того, с помощью подобной акции компания получает возможность создать определенный имидж бренда, выразить его идею: выбор формата праздника и его смыслового наполнения отражаются на восприятии бренда.

Компания

Проведение Дня товарной категории позволяет компании-организатору заявить о себе и своих возможностях как конечным потребителям, так и дистрибьюторам, представителям городской администрации, СМИ, одним словом, создать паблисити. Компания-организатор предстает как мощный игрок на своем рынке, лидер, «лицо» отрасли.

Товарная категория

Разумеется, виновница торжества также приобретает от своего праздника. День товарной категории способен создать имидж не только бренда, но и всей товарной категории, усилить ее привлекательность. День печенья — это день, когда печенье является не только продуктом, товаром, но и определенным явлением. У нас особоео отношение к Дням рождения, Дню знаний, Дню победы, Дню своей профессии (День радио, День строителя), то есть к Дням всего того, что является существенным элементом нашего мироощущения, чем-то значимым. День пива или День печенья придают значимость и пиву, и печенью, ставя их в один ряд с важными феноменами культуры. Кроме того, взорам участников предстает вся отрасль, ее характер. День Печенья — это детский праздник, для детей и их родителей, бабушек и дедушек, и именно такой домашний, веселый характер у отрасли, у печенья как такового. Люди не обязательно будут более внимательны к печенью фабрик-организаторов, влияние праздника распространится и на другие марки. Но продвижение товарной категории — неотъемлемая часть брендинга, и День печенья — это во многом именно день Печенья. Таким образом, целями организации подобного праздника может стать влияние на восприятие товарной категории, ее имидж, потенциал. Также компания оказывает воздействие на уровень и характер потребления.