Агентство и Клиент: такие разные и все-таки вместе
Реалии российского рынка BTL

Юлия Шпетер, PR-директор, «Юнионлинкс»

Российский рынок маркетинговых коммуникаций относительно молод. Относительность эту можно познать в сравнении с устоявшимися рынками стран Европы и Америки. При этом растет он огромными темпами, а вот «правила игры» оставляют желать лучшего. В этой публикации хотелось бы обратить внимание на нюансы в коммуникации между Агентством и Клиентами, а также затронуть весьма актуальную тему: как достичь взаимопонимания между этими двумя, подчас противоборствующими, сторонами.

Агентство и клиент – казалось бы, находятся по одну сторону баррикад. То есть по ту самую сторону, где планируются маркетинговые цели и задачи, где разрабатываются концепции выхода на рынок новых торговых марок, где строится имидж продуктов и идет борьба за новых потребителей. По другую сторону – сам обыватель, который, конечно же, даже не подозревает, какие бюджеты выделяются на его завоевание, на расширение потребительской аудитории бренда и сколько драгоценного времени тратят маркетинговые умы на разработку новых программ продвижения товаров на рынке. Но это в теории, на практике баррикады часто располагаются как раз между клиентом и агентством.

Идеальный вариант: клиент устраивает честный тендер, в котором выигрывает действительно то агентство, которое представило наиболее удачное предложение, адекватное с точки зрения поставленных целей и задач клиента и реальное в исполнении. А если есть расхождение в понимании объемов бюджета, то путем переговоров стороны приходят к удовлетворяющему всех решению. С таким агентством клиент начинает успешно работать, и долгосрочное сотрудничество выливается в многочисленные отлично реализованные проекты.

К сожалению, такие примеры редки на практике. Гораздо чаще встречаются случаи, когда тендер сводится к тому, что клиент пытается вместить понравившееся ему предложение в совершенно неприемлемые для агентства бюджетные рамки. Вроде как всем хочется сделать проект качественно и эффективно, чтобы комар носа не подточил. Но не все готовы за это платить.

Может случиться и так, что после успешно выигранного тендера вдохновленный менеджер с клиентской стороны натыкается на некомпетентного сотрудника в агентстве, мучается с ним, а потом, вместо смены менеджера, предпочитает поменять агентство. Конечно, эта проблема касается в первую очередь руководства агентства, которое должно зорко следить, чтобы отношения с клиентом строились гладко и успешно. Но, как показывает практика, отнюдь не всегда профессионализм с обеих сторон является гарантией успешного сотрудничества. Гораздо большую роль здесь играет психологическая совместимость между менеджерами на клиентской и агентской сторонах. И любые познания каждого из них в вопросах психологии или смежных наук оказываются весьма кстати.

Трудности перевода

Чего хочет клиент? Как правило, ему нужно все и сразу, и, что немаловажно, почти бесплатно. Это в первую очередь касается российских компаний, а также иностранных, где доминирует российский менеджмент.

В корне неверен весьма распространенный подход к агентству как к некому сборищу трудяг, которых можно использовать для достижения своих целей, например, для сбора идей во время тендера или для отработки кризисных моментов на проекте. Ведь в идеальном варианте агентство – это, прежде всего, надежный друг, на крепкое плечо которого можно опереться, которому можно доверить самый широкий круг задач. Стоит отметить, это идеальный вариант не только для агентства, но и для клиента, ведь в таком случае исполнитель станет для заказчика тем, кто живет его интересами, интересами его компании. Весь арсенал ресурсов агентства, в самом широком смысле этого слова, находится на службе у клиента.

Бывает так: клиент и агентство настолько «срастаются» за годы сотрудничества, что любые решения в сфере BTL принимают совместно, с учетом рыночных реалий. Подобное сотрудничество может быть наиболее плодотворным только в том случае, когда между клиентом и агентством царит взаимное уважение и доверие. Что же происходит на самом деле? Опишем несколько ситуаций, типичных для современной российской BTL-реальности.

Ситуация №1

Тендеры не оплачиваются, подготовительные работы не оцениваются. То есть по сути дела любая компания, объявляя тендер, призывает несколько агентств выделить некую рабочую группу сотрудников, которые в течение N-ного количества времени готовят предложение. Для агентства – это затраты на уровне времени сотрудников и административных затрат, в виде телефона, интернета, факса, курьеров и проч. Для клиента – зачастую это просто сбор идей. И те, кто не выиграл, остаются не у дел, потратив свои ресурсы и не получив за них компенсацию.
Несправедливо? Да. Но таково положение дел.

Ситуация №2.

В ходе исполнения проекта выясняется, что менеджеры агентства гораздо более компетентны, чем менеджеры со стороны клиента. Вообще-то это нормально: менеджер от агентства возможно уже провел два десятка аналогичных проектов, а менеджер со стороны клиента – новичок в компании, это его первый или второй проект. Нормально, но не для всех очевидно, поэтому представителям агентства приходится тратить огромное количество времени, которое можно бы было потратить на реализацию проекта, разъясняя и доказывая клиенту самые простые истины, на которые опытный менеджер и внимания обращать не станет. Причина? Неопытность + отсутствие доверия.

Ситуация №3

Клиент не дает комментариев, труднодоступен, не реагирует на запросы агентства. И такое случается! Казалось бы, кто же больше самого клиента заинтересован в успешном прохождении проекта? Но иногда в силу большой загруженности или в силу иных причин, его невозможно застать и получить утверждения по самым «горящим» пунктам проекта. Выход? Их несколько: либо агентство берет на себя ответственность за самостоятельно принятые решения, либо обращается к вышестоящему руководству со стороны компании, либо просто ждет ответа от загруженного менеджера. Как правило, складывается ощущение, что агентству судьба проекта важнее, чем клиенту. Может, так оно и есть?

Ситуация №4

Клиент задерживает выплаты по проектам, несмотря на прописанные в договоре условия. В итоге агентство нередко вкладывает собственные средства в проект и ждет месяцами, а то и годами платежей. Нонсенс, но факт… Часто излишне затрудненные, запутанные финансово-платежные операции усложняют жизнь всем, но самое главное – мешают нормальной реализации проекта.

Ситуация №5

Не секрет, что агентское вознаграждение на московском BTL-рынке варьируется в пределах 10-15% от стоимости проекта. Но если руководство любого агентства прекрасно понимает, что этих средств заведомо не хватит на покрытие расходов, связанных с организационной деятельностью по проекту, то для многих клиентов такое положение дел является сюрпризом. А собственно почему? Ведь все клиенты хотят работать с профессиональными менеджерами со стороны агентства, все желают, чтобы работа была выполнена в срок и качественно, но при этом почему-то забывают, что хорошие менеджеры стоят денег, что помимо зарплаты сотрудникам, агентство еще оплачивает и рабочее место, а именно аренду офиса, канцелярские принадлежности, телефонные переговоры, интернет, амортизацию оборудования и прочее. Список можно продолжать долго, но вопрос остается открытым. В принципе все мы на потребительском уровне уже приучены к тому, что за качественный продукт надо хорошо платить. Если ты приходишь в супермаркет премиум-класса, платишь за килограмм картошки 150 рублей, то получаешь ее блестящую, вымытую, в хорошей упаковке. В супермаркете эконом-класса картошку можно купить за 15 рублей, и никого не удивит, если она будет грязная и без упаковки. А требовать, чтобы в премиумном супермаркете тебе продали ту же мытую блестящую картошку за 15 рублей – абсурдно. То же самое и с агентствами – хочешь проект продуманный до малейших деталей, без сучка без задоринки, будь готов и заплатить соответствующую цену.

Есть и альтернативный вариант – почасовая оплата работы менеджеров агентства. Эта весьма распространенная за рубежом практика к российскому BTL-рынку пока, к сожалению, мало применима. «Почасовка» редко принимается клиентом, поскольку если суммировать все часы, отработанные менеджерами в агентстве, то вознаграждение намного превысит пресловутые 10%.

Культурный обмен

Как же избежать всех этих ситуаций? Самый очевидный ответ – попробовать понять друг друга. Но возможно ли это? На наше счастье, да. В последнее время все чаще встречаются ситуации, когда сотрудники агентств переходят на клиентскую сторону, а сотрудники компаний – на агентскую. Именно эта тенденция позволит в дальнейшем клиентам и агентствам понимать друг друга с полуслова. Но нуждаются ли стороны в сотрудниках, пришедших с противоположной стороны баррикады? В общих чертах типичный среднестатистический сотрудник агентства представляется нам этаким шустрым малым в джинсах и майке, следящим за модными тенденциями, обладающим широким кругозором, с хорошей стрижкой, веселой улыбкой и жаждой свободы. В некотором роде, наверное, так и есть. Особый дух свободы во всем: свободы творчества, свободы распоряжаться своим временем, свободы общаться много и с разными людьми… Все это делает типичного агентского человека вроде бы не слишком подходящим для клиентской работы. Но это лишь одна сторона медали. А с другой, нельзя не отметить: то, что знают агентские люди, неизвестно ни одному выпускнику ни одного вуза, и никакому сотруднику, перекупленному из другой компании. Конечно, и на агентской стороне хватает дилетантов. Более того, часто именно в крупных сетевых агентствах вы можете встретить сотрудников с трудом изъясняющихся по-русски, не состоятельных даже в написании презентаций. Но если напрячься, то именно здесь можно найти компетентного специалиста, прошедшего огонь, воду и медные трубы, знающего «агентскую кухню» со всех сторон, способного работать быстро и качественно, а главное – умеющего ставить задачи перед агентством и контролировать их выполнение. Клиентский человек на стороне агентства тоже очень востребован. Именно он, как никто другой, сможет понять цели и задачи бренда, концептуально подойти к подготовке предложения для клиента, прочувствовать нужды клиента и соответствующе подстроиться под него. Правда, после долгих лет работы на стороне заказчика, такой человек поначалу теряется в агентстве, где хаосу отдается предпочтение перед порядком, где не существует строгих правил и корпоративных норм, где люди живут другими представлениями. Но впоследствии работа со многими, зачастую очень разнообразными торговыми марками и проектами делает человека более гибким, расширяет кругозор, дает множество перспектив и возможностей раскрыться.

Если бы мы жили в идеальном маркетинговом мире, то, наверное, для достижения взаимопонимания стоило бы отправлять сотрудников на практику друг к другу: агентство к клиенту, а клиента – в агентство. Тогда и эффективность работы бы выросла и доверительные отношения устанавливалось бы проще. И стало бы, наконец, очевидно, что мы все же по одну сторону баррикад.

журнал "Маркетинг Менеджмент"