С высоты полета креативной мысли мы увидим много BTL-технологий, внесших достойную лепту в получение компаниями высоких наград. Интересные находки есть во всех областях их применения, и матерые «брендмейстеры» вынуждены признать возросшую популярность BTL.
Вы кушайте!.. Потом купите
Дегустация – действенный инструмент в руках промоутера, и это неоспоримо. Они могут организовываться для специалистов, для прессы, для конечных потребителей.
В первом случае заинтересованным лицам могут высылаться образцы товара. Например, во время продвижения новой пасты Blend-a-med Complete+Herbal 2600 стоматологов получили листовки и образцы продукта.
«Кремлевский завтрак» от масла «Кремлевский» состоялся в московском ресторане «Красная площадь д. 1». Но главным информационным поводом была пресс-конференция с участием диетологов, что послужило укреплению перепозиционирования бренда.
Если товар имеет отношение к здоровому образу жизни, то аптеки и спортзалы вступают на равных с магазинами (дегустации молочных продуктов NEO, детского питания «Агуша», новый мини-стикер Rexona).
Кофейный бренд Davidoff, желая закрепиться в верхней ценовой категории, нашел избранную аудиторию в ресторанах, респектабельных магазинах и мероприятиях, считающихся великосветскими (презентация BMW 760, «Русская неделя моды», гольф-турниры и так далее). Хорошо, если сам производитель уже имеет нужную дегустационную площадку.
Рестораны «Тинькофф», принадлежащие компании, стали своеобразной маркетинговой площадкой, на которой проводятся престижные мероприятия и одновременно дегустационным залом. Nescafe Classic акцентировал внимание на времени проведения дегустаций. Стремясь донести основную мысль, что данный бренд – это «Отличный вкус! Отличное начало!» до максимального количества потенциальных потребителей, промоутеры на улицах предлагали людям кофе. Так взбодрились 6 млн. человек, шедших утром на учебу или работу.
Maggi достучалась до целевой аудитории во время обеденного перерыва. 350 000 студентов и служащих получили обед «Горячая кружка», призванный рассеять их предубеждения против гидрарированных продуктов.
Если товар дорогостоящий, то дегустация преображается в тестирование. В этом случае показателен опыт Samsung. Для продвижения модели и закрепления образа респектабельного партнера была разработана спецпрограмма – тестирование для корпоративных клиентов с последующим правом выкупа ноутбука с 30%-ной скидкой. Устраивая дегустацию для прессы, важно создать информационный повод.
«Ярославские краски» тестировались во время проведения городских мероприятий по благоустройству. (Акции сопровождались специальными табличками «Окрашено «Ярославскими красками»). Выгоду работы на площадках с максимальной концентрацией целевой аудитории использовали компании O.b. и Rexona. Продукция O.b. раздавалась девочкам-подросткам во время проведения разъяснительных лекций о гигиене. Новые мини-стики Rexona пользовались заслуженной популярностью в ночных и спортивных клубах. VIP-образ в VIP-территориях.
Немые агенты о главном
POS-материалы. Для максимального эффекта всегда нужен особый ход.
Размещение продукта на стендах, выполненных в форме банки с кофе, выделило продукцию Davidoff из конкурентного ряда. Того же эффекта достигли производители чипсов Cheetos, когда специальные «уголки «Честера» появились в 100 супермаркетах столицы. Если товар является импульсным, то важна его информационная поддержка в местах продажи. Так, марка «32» не пожалела шелф-токеров, джжумби, флажков, бренд-скочей для обозначения «себя, полезного» в местах «стратегического пользования» – у касс и у прилавков с товаром.
Чтобы товар «заговорил», важна его упаковка. Новая упаковка – мини-стикер – явилась поводом для рекламной акции Rexona, позиционировав товар как новый дезодорант «повышенной мобильности» (Я.К.). А переоформление упаковки «Чистая линия» послужило поводом для эффективного мерчендайзинга. Наличие двух лицевых сторон позволило размещать продукт в супермаркетах как на горизонтальных прилавках, так и на полках.
Для укреплении имиджа марки, заслуживающей доверия, два других бренда разместили на упаковках портреты людей. На банках Nescafe Classic появились образы рекламных полярников, пачки сока «Добрый» украсили фотографии работников компании и пожелания от их имени.
Покупка с приятной нагрузкой
Если молодые мамы, покупающие питание «Агуша», получали детскую ложечку для кормления малыша, то серьезные папы, выбирающие новый ноутбук от Samsung, получали кожаный портфель за $200. А покупатели пасты Blend-a-med получали подарок стоматологическое зеркальце – вещицу, которую в обычном магазине не купишь, подарок не очень дорогой, но оригинальный.
Подарки для будущих покупателей одновременно являются элементами рекламной акции и инструментами стимула. Так, Sela преподнесла в честь дня рождения Санкт-Петербурга наборы 300 новорожденным (целевая аудитория компании – молодые люди, молодые мамы в том числе).
Источник: http://www.createbrand.ru/
