На сегодняшний день слово «бренд» стало избитым до такой степени, что ничего хорошего от его употребления уже не ждут. Во многом бренд строится на ценностях и потребностях человека, что делает его весьма притягательным для конкретного индивида. Однако если для одних людей круг ценностей вполне стандартен и очевиден, то для других более характерны какие-то частные производные базовых потребностей.
Как бы то ни было, для создания целостного и привлекательного образа в голове потребителя (именно это мы предпочитаем называть брендом, а не узнаваемый стиль, как считают некоторые), необходимо комплексное воздействие на сознание человека. Необходимо выделить ту ценность, которая будет иметь прямое отношение к механизму выбора той или иной марки человеком, находящимся у прилавка.
Положим, фирма предоставляет услуги по постановке охранной сигнализации, и без продвижения уровень продаж у них довольно низок. Очевидное и лежащее на поверхности решение – «хорошенько запугать» потребителей возможностью взлома и краж, сделав осознаваемой базовую потребность человека в защите. Но это ничем не выделит данную компанию из десятков других таких же.
Первое, с чего нужно начинать любую BTL-акцию, и продвижение бренда вообще – тщательный анализ рынка. Только после этого следует определить характеристики бренда, его название, вектор, ценовую категорию и целевую группу. И уже с учетом этих факторов необходимо разрабатывать конкретную стратегию продвижения. Акции следует проводить не раньше, чем будет разработан, утвержден и введен в практику фирменный стиль организации или товара.
Для разработки фирменной стилистики любого товара или услуги, например уже рассматриваемой нами сигнализации в квартиру, необходимо проведение фокус-групп, определяющих лучший вариант из предложенных. По сути, фокус-группы – моделирование реального восприятия предложенного вами бренда потенциальными потребителями. В данном случае необходимо исследование не только рынка безопасности, но и смежных отраслей – запирающих устройств и домофонных систем.
Среди наиболее эффективных методов BTL-продвижения хотелось бы упомянуть маркетинг событий. Эффективность от спонсорства какого-либо крупного фестиваля может оказаться неожиданно высокой. Однако здесь следует помнить о соответствии вектора бренда поддерживаемому событию, иначе клиенты вас могут просто не понять.
