BTL-акции в российских банках становятся модным инструментом коммуникаций
|
|
|
На BTL-технологии, как способ продвижения своих продуктов, российские банки обратили свое внимание намного позже, чем на различные виды прямой рекламы. Может быть, причина и в некотором консерватизме банковского рынка, а может, и в том, что применение BTL-технологий в финансовой сфере имеет свои особенности по сравнению с их использованием в потребительском секторе. Ведь банковский продукт на зуб не попробуешь
Владимир Пахомов,
зав. кафедрой коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве
Что же такое BTL? Согласно "российской" классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, событийный маркетинг, POS-материалы (материалы для оформления мест продаж и проведения промоакций). По словам директора департамента внешних связей Газэнергопромбанка Александра Оленева, "на всевозможных тренингах и семинарах по продвижению банковских услуг в последнее время модно ориентировать банки на BTL-технологии. Говорят, общемировая тенденция такова, что доля BTL-проектов неуклонно увеличивается, т.к. они имеют ряд преимуществ перед традиционной рекламой. К таким преимуществам можно отнести прямой контакт с представителями целевой аудитории, когда есть возможность скорректировать подачу вашего предложения, непосредственно наблюдая реакцию клиента. К экономическим преимуществам справедливо относят довольно высокую отдачу от таких акций при относительно небольших объемах затрат. Именно этот аргумент может стать решающим для небольших банков с небольшим рекламным бюджетом".
Начальник управления маркетинга и развития розничных банковских услуг Международного московского банка (ММБ) Сергей Тропин, говоря о своеобразии использования BTL в банковской деятельности, отмечает, что она во многом определяется спецификой самой этой деятельности: "На BTL-технологии российские банки обратили свое внимание несколько позже, чем на инструменты ATL, или, иначе говоря, различные виды прямой рекламы. Возможно, предпосылки для этого можно усмотреть и в некотором консерватизме банковского рынка как такового и в том, что применение BTL-технологий в финансовой сфере имеет свои особенности по сравнению с их использованием в потребительском секторе и, как следствие, предполагает адаптацию инструментария. Если, например, производители и продавцы потребительских товаров чаще всего прибегают к таким инструментам BTL, как промоакции и sampling, то для продвижения банковских продуктов эти механизмы подходят в меньшей степени. Дело в том, что банковский продукт, как правило, сложно визуализировать и тем более его нельзя потрогать или попробовать на вкус. Кроме того, банк настроен на развитие долгосрочных отношений с клиентом, а сам потребитель финансовых услуг не может так же спонтанно принимать решение о "покупке", как посетитель супермаркета, которого промоутер легко может склонить к спонтанной покупке пачки сока или упаковки шампуня. Соответственно для банков более интересным может быть развитие программ лояльности, direct-marketing, спонсорство и распространение POS-материалов на мероприятиях, чья аудитория соответствует характеристикам потенциального клиента банка".
А директор департамента общественных связей и маркетинга Росбанка Валентин Шапка добавляет, что "банковские BTL-акции, как правило, нацелены на создание ситуации, когда с потенциальным клиентом можно поговорить о продукте или услуге с целью его заинтересовать, объяснить ключевые подробности, пообещать получение результата. В связи с этим в банковских BTL-мероприятиях кроме яркой и привлекающей внимание оболочки должно быть надежное и вызывающее доверие содержание. Еще одной из специфических сторон банковских BTL-проектов является необходимость использования в качестве консультантов непосредственно сотрудников банка, т.к. на обучение стороннего персонала часто просто нет достаточно большого количества времени".
По его же словам, спектр используемых Росбанком BTL-технологий достаточно широк: "Такие формы, как POSM и мерчендайзинг для банка, — звенья одной цепи, когда речь идет о собственных офисах и его кредитных точках в торговой сети. Мерчендайзинг для банка — это в общем-то обычный процесс обеспечения офисов рекламно-информационными материалами.
BTL с использованием POSM возникает, когда появляется специальное маркетинговое предложение, о котором нужно быстро и громко рассказать существующим и потенциальным клиентам. Тогда в офисах появляются нестандартные конструкции, выделяющиеся на фоне привычных плакатов и брошюр.
Директ-маркетинг банк активно использует при работе со своими добросовестными заемщиками, персонально предлагая им кредитные карты на льготных условиях. Этот проект имеет хорошие перспективы и будет развиваться в масштабах всей страны".
Одной из форм BTL-проектов может стать спонсорство. Так, ММБ прошлым летом спонсировал фестиваль современной джазовой музыки NuNote Lounge Fest. Объясняя выбор банка, Сергей Тропин рассказал, что его причиной "стало пересечение ценностных характеристик банка с ценностными характеристиками посетителей фестиваля. С музыкой лаунж связаны такие ассоциации, как комфорт, стиль, вкус, образованность, респектабельность, современность, легкость, отсутствие агрессии, успешность. Эти же ассоциации, как нам кажется, характерны и для восприятия бренда ММБ на эмоциональном уровне. А с точки зрения продуктового маркетинга мы поставили цель в рамках этого мероприятия представить потребителю наш новый банковский продукт — кредитные карты. Все гости фестиваля получили купоны, дающие право оформления кредитной карты ММБ на льготных условиях".
С недавних пор банки стали использовать BTL и в регионах. Примером ВТL-акции, недавно прошедшей в Новосибирске, может служить открытие офисов Альфа-Банка с участием байкеров. Такой рекламный шаг привлек внимание и к событию, и к банку. А выбор нестандартного решения имел целью разрушение стереотипа восприятия банка как традиционного и консервативного учреждения.
Но не все BTL-акции оказываются удачными. Так, резко отрицательную оценку в прессе получила акция, организованная Ситибанком весной 2006 года. В преддверии православной Пасхи его сотрудники посетили школу на Новом Арбате и раздали учащимся младших классов приглашения на пасхальный праздник с обещанием подарков. Детям только надо было заполнить анкету и сообщить в ней информацию о родителях, их контактные телефоны, адрес электронной почты. Подобная акция дала основание журналистам говорить, что банк растит в России новое поколение Павликов Морозовых, и подвергнуть критике всю активную маркетинговую стратегию банка. Подобные публикации, как показал анализ экспертов кафедры коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве, негативно отразились на имидже Ситибанка в прессе. Неудача Ситибанка показывает, насколько вдумчиво следует подходить к BTL-акциям, учитывая не только возможные маркетинговые "плюсы", но и "минусы", которые могут обойтись банку дороже, чем несколько десятков привлеченных такой акцией клиентов.
Источник: www.izvestia.ru
