Осень — традиционное время для анализа рекламного рынка за полугодие. Именно сейчас легче выделить тенденции, которые будут учтены при составлении рекламных бюджетов на начало уже следующего года.
За последние полгода Новосибирск сохранил стабильные темпы развития рекламной отрасли, заметно опережая остальные сибирские регионы. «Новосибирский рынок, безусловно, более развит по сравнению с другими городами Сибирского региона, — рассказывает генеральный директор ООО «РИА «Видео Интернешнл’С« Анатолий Горнштейн. — У нас опережающие темпы продвижения различных маркетинговых технологий. И соответственно, по темпам прироста рынка, но не по абсолютному значению, а по фазе, мы опережаем регионы примерно на год. Ежегодный прирост колеблется от 25% до 35%, а по итогам полугодия он был равен 27%». По мнению операторов рынка, это довольно высокие показатели, но если сравнивать, например, с периодом 1994–1998 годов, когда наблюдался почти двойной прирост, то это не так много.
Что же касается составляющей московских бюджетов на новосибирском рынке, она колеблется от 22% до 25%, тогда как в других регионах ее доля — около 16%. Как известно, чем крупнее город, тем больше у него составляющая межрегиональных бюджетов, а небольшие города в основном живут за счет местной рекламы.
Особенности местного рынка
Одной из определяющих особенностей Новосибирска, отчетливо проявившейся в последнем полугодии, является большое количество печатных изданий. «В нашем городе очень много печатных изданий. Более того, по плотности прессы, то есть по количеству изданий и тиражам на душу населения, мы близки к Москве и Санкт-Петербургу, — отмечает генеральный директор рекламного агентства «Афина Паллада» Алексей Ревякин. — Печатные киоски забиты газетами и журналами, причем это без учета бесплатной корреспонденции, доставляемой в офисы. Правда, существует такая тенденция, что чем больше появляется одних изданий, тем больше исчезает других. В частности, растет количество бесплатной прессы. Но это вполне закономерно, потому что подобная ситуация прослеживается во всех крупных городах. Плюс в последнее время появляется много специализированных изданий — по территории или по отраслям. Например, если раньше был журнал «Охота и рыбалка», то теперь есть отдельные журналы «Охота» и «Рыбалка«. С одной стороны, такая тенденция положительна — точное попадание в целевую аудиторию, но с другой — всегда остается проблема доставки этого месседжа«.
Еще одной особенностью новосибирского рекламного рынка являются огромные масштабы распространения наружной рекламы. Такого бума не наблюдается в других городах-миллионниках, и по этим показателям наш город приближается к Москве и Санкт-Петербургу. Причем при всей заполненности города рекламными щитами и наличии такого высокого спроса на наружную рекламу все же элементарно не хватает свободных сторон. Пути решения этой проблемы эксперты видят в развитии новых технологий: плазменные панели, новые конструкции или же упор на другие сегменты рекламного рынка.
Если говорить о значимых событиях прошедшего полугодия, то, возможно, самым ярким не только для Новосибирска, но и для России стал выход федерального закона о рекламе от 1 июля 2006 года. Так или иначе он отразился на деятельности большинства новосибирских агентств, в особенности тех, кто занимается непосредственным предоставлением медийных услуг. »Компании-операторы должны были лишь освоить существенные изменения в законодательстве для обеспечения интересов медийного рынка посредническим образом, — рассказывает Анатолий Горнштейн. — Что касается предоставления услуг, то главной особенностью стало изменение перераспределения рекламных потоков из метода наложения в метод прерывания. И я не уверен, что ограничение времени максимальной трансляции (четыре минуты) и снятие лимита по количеству прерываний было правильным решением законодателей. В результате на рынке сложилась ожидаемая ситуация: взволнованная предстоящими изменениями медийная публика попыталась освоить ресурсы июня, который обычно считается «провальным« месяцем; а июль в свою очередь отличился очевидным спадом». Но в то же время новый закон не внес ясности в понятие «рекламное агентство», учитывая лишь рекламопроизводителей, рекламодателей и рекламораспространителей. Что касается агентств, обеспечивающих рекламное присутствие, то их место не обозначено.
Таким образом, с «подачи» нашего законодательства и с возникновением новых рекламных технологий популярность ATL-рекламы заметно снижается (хотя не стоит забывать, что эффективность использования того или иного сегмента рынка напрямую зависит от целей рекламной кампании). И на смену приходят современные методы продвижения товара. Поэтому одной заметной тенденцией, наметившейся в прошедшем полугодии, стало развитие и внедрение BTL-технологий. По мнению экспертов, столь позднее активное освоение новосибирским рынком этого направления (в других крупных городах России, например, в Екатеринбурге, BTL-реклама используется уже как минимум в течение трех лет) связана с поздним возникновением спроса на новые рекламные решения. Но сейчас представители некоторых компаний приписывают этому сегменту будущее рекламного рынка. «В последнее время потребности в использовании BTL-технологий растут. Поэтому этот сегмент рекламного рынка активно развивается, и количество специализированных агентств в этом направлении увеличивается, — рассказывает генеральный директор агентства рекламы «Альянс Медиа« Наталья Андреева. — Потребность рынка такова, что механики проведения BTL-акций становятся все более креативными. Примером BTL-акции, недавно прошедшей в нашем городе, может стать открытие офисов Альфа-банка с участием байкеров. Такой нестандартный рекламный шаг привлекает внимание и к событию, и к компании, разрушая стереотипы восприятия банка как традиционного и консервативного учреждения».
В то же время меняются не только технологии продвижения и соответственно список услуг, предлагаемых операторами, но и поведение самих рекламодателей. С обострением конкуренции на рынке товаров и услуг в рекламные агентства приходят компании, которые ранее не были заинтересованы в рекламе. Например, на рынке банковского ритейла началась борьба за привлечение физических лиц — вкладчиков и кредитуемых. Даже те, кто раньше работал только с юридическими лицами, начали переориентироваться на эту клиентскую группу и предлагать новые услуги. Причина заключается в том, что в банках сейчас довольно крупные суммы денег, и они должны «работать».
Еще одной важной тенденцией в поведении рекламодателей можно назвать их тенденцию «умнеть». Иными словами, сегодня клиенты агентств не заказывают единичные видеоролики или наружные площади, а занимаются разработкой целостной маркетинговой стратегии и торговой марки. «Безусловно, рекламодатель становится умнее, — рассуждает Алексей Ревякин. — Самым грамотным рекламодателем можно считать того, кто приходит и говорит, что у него есть какой-либо товар или услуга, и ему нужно либо ее запустить на рынок, либо увеличить ее продажи — иными словами, сразу описывает маркетинговую стратегию. Главное — рекламодатель начал понимать, зачем ему реклама, точнее, каким образом она может помочь. Практически в ста процентах случаев в компаниях есть отдельные люди, которые отвечают за продвижение, и ситуации, когда рекламой занимается бухгалтер, единичные и анекдотичные. Но возникает вопрос: стало ли проще работать? Некоторые полностью отдают разработку кампании, другие подключают своих рекламщиков, которые в свою очередь могут не соответствовать уровню выбранной рекламной кампании».
Но все же главной чертой «нового» рекламодателя является следствие осознания необходимости рекламы: денег тратят больше. Причем это подчеркивают многие представители компаний. И по заявлению аналитиков, такая тенденция будет продолжаться.
При стабильном состоянии рынка и наличии высокого спроса увеличивается и предложение, причем иногда это зависит и от внешнеэкономических факторов. Поэтому еще одной тенденцией можно считать постоянно возникающие и исчезающие рекламные агентства, которые чаще всего работают на специализированную тематику (только BTL, наружная реклама). Они существуют до тех пор, пока есть спрос на их узкоспециальную деятельность, то есть привязаны к определенной клиентской группе. В связи с этим возникает проблема качества работы подобных агентств. «У понятия «качество» по отношению к рекламному продукту есть две составляющие: креатив и техническое исполнение, — рассказывает PR-директор рекламной группы «Мелехов & Филюрин« Ирина Шмакова. — Очевидно, что техническое исполнение требует больших вложений, а с креативом дела обстоят сложнее. Нет гарантии, что если заплатишь в два раза больше, получишь гораздо более креативный продукт. Это скорее зависит от опыта работы агентства, от системы повышения квалификации персонала по развитию всяческих способностей и нестандартного мышления. На сегодняшний день психологи наработали методики, по которым можно стимулировать и креативность. Опять же для развития персонала необходимо отправлять сотрудников на фестивали, покупать коллекции лучших роликов и постеров. Это довольно длительный и дорогостоящий процесс, и далеко не каждое новосибирское агентство может себе это позволить».
Рекламное будущее
Если говорить о перераспределениях рекламных бюджетов, то ситуация в целом остается стабильной. Ни федеральный закон о рекламе, ни какие-либо другие факторы коренным образом не повлияли на смещение акцентов и выделение одного или нескольких сегментов в качестве наиболее эффективных. Да и вопрос об эффективности в целом не уместен, вследствие того что выбор канала размещения рекламной информации зависит от задач, стоящих перед клиентом, и, соответственно, концепции рекламной кампании. В то же время каждая компания, работающая с определенным сегментом, настаивает на его эффективности. Нечасто можно встретить агентство, контактирующее со всеми каналами связи. Кто-то рассуждает о неоцененной роли радио, другие настаивают, что лучший способ получить внимание целевой аудитории — наружная реклама, третье уверены, что Интернет получает все большее доверие рекламодателей. «Можно сказать, что за последние полгода новых тенденций в рекламном бизнесе не наблюдается, — рассказывает Наталья Андреева. — Продолжается активное развитие рекламы в Интернете, на самом молодом сегменте рынка. Хотя еще лет пять назад подобная реклама была в зачаточном состоянии. Основное преимущество интернет-рекламы — интерактивность, поэтому размещение макетов в сети Интернет становится все более востребованным. В связи с этим растет и стоимость этой услуги. Например, месячное присутствие баннера на известном сайте соизмеримо с бюджетом размещения радиоролика на радиостанции».
Общие настроения на рекламном рынке в целом вполне позитивные. Аналитики пока не предсказывают падение или снижение темпов развития. И рекламный рынок быстро реагирует на возникающий спрос на отдельные виды услуг.
Многие операторы и агентства, предлагающие услуги по размещению рекламы, начинают готовиться к еще одному федеральному закону о рекламе (с 1 января), в соответствии с которым с наружной рекламы исчезнет вся табачная продукция. Но зачастую размещением рекламы табака занимаются московские или международные агентства, так что, по предварительным прогнозам, этот закон не станет серьезной проблемой для новосибирских рекламных операторов.
Точка зрения
«Для «москвичей« нашего рынка вроде как нет»
ИРИНА ШМАКОВА, PR-директор рекламной группы «М & Ф»:
— На моей памяти было несколько информационных волн, когда говорили, что придут московские агентства, особенно в секторе наружной рекламы, все скупят и установят свои правила. Но как мы видим, пока этого не происходит.
Так, в Новосибирске в сегменте наружной рекламы ситуация, не характерная для крупных российских городов, потому что тройка ведущих операторов — это местные агентства. Только за ними следуют федеральные сети, имеющие сильные позиции в Москве и европейской части нашей страны, хотя и они занимают ничтожную долю рынка. Сами представители московских компаний говорят, что подобная ситуация — скорее исключение, чем правило.
Разговоры о приходе полносервисных агентств велись еще до кризиса 1998 года, когда в Россию активно входили крупные международные сети, объединяющие ведущие и старейшие рекламные агентства мира. Тогда же высказывались предположения о том, что скоро «москвичи« пойдут в регионы. Потом грянул»кризис, и примерно в 2001 году была еще одна информационная волна о приходе «москвичей» на наш рекламный рынок.
На самом деле Москва еще долго не придет в Новосибирск. И причина тому исключительно экономическая — бюджеты рекламодателей. Если бы московские операторы вышли на наш рынок, то их цены на обслуживание не потянул бы ни один новосибирский рекламодатель. Но причина высоких цен — не в желании продать аналогичные услуги дороже. Дело в том, что у нас разные предложения, соответственно, и вложения в квалификацию агентства гораздо выше.
Столь высокие цены обусловлены тем, что крупные агентства в обязательном порядке покупают отчеты и данные аналитических и исследовательских компаний, а также следят за всяческими рейтингами. Например, «Комкон» каждый квартал проводит исследования по всей России, в которых «мониторит» основные потребительские рынки. И крупные московские операторы рекламного рынка покупают их на постоянной основе, но это опять же требует вложений. Мы можем покупать исследования, но на новосибирском рынке нет потребности в подобной аналитике.
Когда идет речь о разработке торговой марки, в Новосибирске мы можем это сделать. Но, как правило, потребности нашего заказчика ограничиваются пакетом из названия, логотипа, малого фирменного стиля (визитки, бланки). В Москве ни одно серьезное агентство не возьмется за заказ, если не нужно разрабатывать весь brand-book до мелочей.
Источник: com.sibpress.ru
Источник: procontent.ru
