Существует несколько комплексов маркетинговых коммуникаций ATL и BTL. Эти термины появились уже достаточно давно, в середине ХХ века. Разделение этих двух понятий произошло совершенно спонтанно. Рекламный бюджет одной из компаний был представлен в виде одного списка, в который забыли включить мероприятия по продвижению продукта, в частности проведение конкурсов и розыгрышей, выдача бесплатных образцов продукции. Все это пришлось написать внизу списка, с тех пор и возникли понятия above-the-line – над чертой и below-the-line - под чертой и теперь эти понятия активно используются рекламными агентствами.
ATL представляет собой классический вид рекламы, для которой используются средства массовой информации – пресса, телевидение, радио, баннеры и полиграфическая продукция. Целью такой рекламы является привлечение широких социальных групп населения, чрезвычайно важным оказывается охват целевой аудитории. Также для ATL характерен высокий уровень воздействия на аудиторию, отсюда высокая стоимость такого вида маркетинговой коммуникации.
BTL представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, который отличается от ATL особым способом воздействия на потребителей и иным выбором средств воздействия.
Основной особенностью данного вида рекламы является его сообщение о продукте, которое доходит непосредственно к потребителю, и носит в этом случае максимально возможный индивидуальный характер. Более того, место, где производится призыв к покупке, находится непосредственно там, где осуществляется продажа или принимается решение о приобретении.
BTL обеспечивает, прежде всего, стимулирование сбыта среди торговых посредников, создавая оптимальные условия для продвижения своего товара. Это могут быть, например, торговые купоны или конкурсы среди розничных представителей. Стимулирование сбыта среди потребителей также является важным фактором, который позволяет создать благоприятный образ продаваемого товара. Например, это может быть скидка на продукт, подарки при покупке, конкурсы и тому подобное. Одним из важных составляющих BTL является прямой маркетинг, который позволяет работать непосредственно с целевой аудиторией и обеспечивает персонифицированный коммуникативный процесс. Special events (специальные мероприятия) – это безусловно важные составляющие данного вида рекламы, потому что обеспечивают формирование корпоративного имиджа и его поддержку, а также большую степень охвата целевых аудиторий. Все вместе это составляет неотъемлемую часть любой рекламной кампании.
К сожалению, часто BTL ассоциируется с мероприятиями, направленными только на конечных покупателей, например, с помощью промоутеров, однако это не так. Важны все составляющие данного вида рекламы. Рекламное агентство должно позаботиться о том, чтобы все средства маркетинговой коммуникации были задействованы.
В настоящий момент отдельное использование ATL и BTL встречается достаточно редко, поскольку любое рекламное агентство чаще всего "смешивает" данные виды рекламы, для достижения наибольшей эффективности рекламной кампании.
