В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL. Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совршенно спонтанно.
Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия "над чертой" и "под чертой". В данный момент дается различное толкование, что же относится к маркетингу "над чертой", а что "под чертой".
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих ATL – печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружняя реклама (в т.ч. реклама на транспорте), а также indoor. Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств, в соответствии с существующими на рынке ценами.
К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п. и оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. По российской классификации BTL включает в себя:
▪ стимулирование сбыта среди торговых посредников,
▪ стимулирование сбыта среди потребителей,
▪ прямой маркетинг,
▪ special events,
▪ POS-материалы.
Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.
Что представляют собой основные элементы BTL-рекламы?
Стимулирование сбыта – это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".[1]
| Преимущества |
Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию |
Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции |
Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы |
Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок |
Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем |
Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Стимулирование сбыта среди торговых посредников.
Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:
▪ конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж компании);
▪ торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.
▪ Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).
Стимулирование сбыта среди потребителей.
К данному виду работы относятся:
▪ манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.
▪ Возврат и возмещение денежных средств.
▪ Конкурсы и лотереи
▪ Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
▪ Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).
▪ Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).
Третьей составляющей BTL- рекламы является прямой маркетинг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:
▪ прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
▪ позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
▪ позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
▪ хорошо контролируется;
▪ дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
| Достоинства |
Недостатки |
| целенаправленность |
Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется |
Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов |
|
| Дает возможность персонифицировать информацию |
|
Четвертой составляющей BTL являются special events. К их несомненным достоинствам можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений.
| Достоинства |
Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа |
Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий |
Как правило, принимаемые решения требуют согласований. |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений |
|
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса |
|
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании |
|
К пятой составляющей BTL относятся POS-материалы. Здесь необходимо учитывать следующие параметры:
▪ какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
▪ цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
▪ альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
▪ стратегию позиционирования;
▪ стратегию продвижения товара.
Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы:
▪ торговые конференции;
▪ промо-акции;
▪ выставки и ярмарки;
▪ спонсорство;
▪ интернет-конференции;
▪ установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
▪ корпоративное моероприятие;
▪ внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
▪ разработка программ лоялбности;
▪ управление базами данных.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL "неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям", подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу "вне линии", российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену "линейным" маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
1. Дж.Бернетт, С. Мориарти "Маркетинговые коммуникации интегрированный подход", СПб, 2001, стр. 407
Источник: Анастасия Кочеткова
к.с.н., доцент кафедры Связей с общественностью МГИМО (У),
главный редактор альманаха "Лабаратория рекламы, маркетинга и PR"
