Многие компании мечтают попасть в Россию. В самом деле гигантский рынок по емкости, но не по количеству населения сравнимый с китайским сулит сказочные прибыли. Любая европейская компания достигшая чего-то в Европе сразу рвется в Россию. И рвется, естественно, со своим европейским менталитетом. Но также быстро здесь и обламывается, потому, что сразу, как правило приглашает западного менеджера, который, как правило слабо знаком с российской реальностью.
Я тут вспоминаю коммерческого директора из одного известного испанского мясоперерабатывающего концерна, первым вопросом на интервью которго было недовольное : Ты зачем пришел?. Я думаю, что в значительной мере этим и объясняются "успехи" этого концерна на рынке. Думаю, что испанец сам недостаточно осознал, что собственно он здесь делает.
Но я о другом... Повторяясь, я скажу, что многие компании приходят сюда с надеждой сразу получить результат. Не выходит.
Не выходит по разным причинам... Время входа... Бюджет... Неправильная политика...
Вот рассказ о еще одной компании. Лидер рынка во Франции (более 45 % рынка). Привлекательный и не самый дорогой продукт со сроками реализации до года. Маркетинговый бюджет позволяет войти в сети. Но... Компания пришла в ноябре..
Продукт произведен с июля по ноябрь. Что делать? В конце ноября сети, как правило, прекращают переговоры по ассортименту. Что в результате? В марте приход новой команды. В апреле-мае компания идет в сети и ... Туту начинаются списания. Какой тут выход? А их три. Списать, устроить дегустацию или продать товары с подходящими сроками через оптовые рынки. Гордость не позволяет сделать последнее. Что в результате? Огромные потери и решение руководства компании уйти из России.
Еще одна компания. Опять, к сожалению, французская. Производитель консервированных фруктов. Вход с января 2008.
Но, компания заранее обречена на неудачу, ибо бороться им придеться уже в том секторе, где есть сильные игроки. Компания же определила ассортимент дублирующий продукцию конкурентов, но не смотря на то, что потенциал компании и бюджет высок ассортимент в 4 позиции не даст возможности массово войти в сети. Компания не проработала вопросы дистрибьюции, ассортимента по категориям сетей и BTL-активности. Это все в среднесрочной перспективе приведет к уходу из России.
Третий эпизод. Компания - бывшее подразделение Unilever в Европе. Производитель замороженных продуктов в нескольких категориях:Овощи, рыбная кулинария, готовые блюда, картофель-фри и что-то еще. Готова начать продажи в России, но планирует занять лидирующие позиции на рынке. Однако, в заморозке есть несколько различных тенденций. Овощной рынок замороженной продукции не растет, рыбная кулинария просто коллапсирует. Конкуренция за место в боннетах сетей возрастает и при этом значение зачастую имеет только рейтинг продаж. Компания не займет более 2-3 процентов по каждой из категорий и в результате уйдет из России.
Это все очень грустно. Потому что, основная задача сетей не продать качественный продукт, а получить максимальные преференции от производителя и продать низкокачественный, но высокорейтинговый продукт с невысокой ценой потребителю.
Если Вы спросите, какой процент глазировки у рыбы или креветки, скажем в Ашане, то придете в ужас. Потому, что то за что,
Вы платите - вода (процент глазировки рыбы превышает 25%, а креветки 28%). Но это пример, а не исключение. Все остальные поступают также. По-этому, когда все основные сети призвали производителей в октябре этого года не повышать цены, то я смеялся, потому что производители в первую очередь повышают цены из-за того, что сети постоянно требуют увеличивать бонусы, увеличивать маркетинговую активность и платить все повышающиеся и повышающиеся платы за вход.
Скажем Metro Cash& Carry начинали без платы за вход, потом было 200 Евро за одну позицию в одном магазине, а теперь 1300 евро за позицию и более. Не удивительно, что ассортимент в сети сокращается, а качество и без того в некоторых случаях сомнительное падает еще больше. Теперь, к примеру, в Metro Вы не увидете Bonduelle, Palmolive или Рот Фронт...
Хорошо, что ситуация с отсрочками в сетях сейчас стабилизировалась.
Однако, если сравнить наценки, то сети все равно будут в выигрыше по сравнению с производителем и покупателем. К примеру, производитель получает прибыль 15-20%, наценивая не более 25-30% (в лучшем случае), дистрибьютор около 10-15% (наценка до 30%), в сетях же наценки составляют от 17 до 50 (!)%. Кто остается в выигрыше?
Автор: Александр Тимофеев, al_timofeev@hotmail.com
ОбсуЖЖдение: http://massadig.livejournal.com
*Мнение редакции может не совпадать с мнением автора
|
