Стратегии стимулирования сбыта
|
|
|
Стратегия проталкивания направлена на звено дилеров и торговый персонал. Компания-производитель "проталкивает" товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам демонстрировать товары, выставлять передвижные стенды, использовать промоутеров в точках продаж
Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и наблюдается сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Если товар новый, то целесообразнее использовать стратегию проталкивания.
Комбинированная стратегия использует как элементы протаскивания, так и проталкивания.
Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники.
Конкурсы дилеров нацелены на инициирование массовых закупок и достигаются с помощью прямой почтовой рекламы, рекламы для торговли, торгового персонала. При правильном проведении конкурсы могут принести краткосрочную выгоду и улучшить взаимоотношения между производителем и представителем торговли.
Торговые купоны способствуют увеличению частоты и объема покупок, позволяют "раскрутить" товар и производителя. Торговые купоны для организаций отличаются от потребительских тем, что производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки. Особенно эффективно использование торговых купонов при запуске новых товаров. Как правило, торговые купоны должны быть погашены в течение нескольких дней. Временной лимит устанавливается, чтобы добиться более быстрой реализации.
Премии дилерам за объемы закупок поощряют определенный уровень покупок, поддерживают отношение посредника к производителю, создают долгосрочное отношение. Премия, выдаваемая розничному продавцу производителем за покупку определенного количества товара. В последние годы наиболее эффективными видами данного направления являются премия за закупку (подарок, вручаемый при покупке заказа определенного размера) и выставочная премия (специальный стенд, который вручается продавцу по окончании промо-акции).
Торговые соглашения направлены на стимулирование посредников за покупку, на увеличение частоты и объема закупок, установление сотрудничества в деле продвижения товара. Установление определенных скидок, а также определение политики мерчандайзинга или проведения дополнительных промо-акций на местах продаж. Как правило, торговые соглашения представляют собой довольно дорогое удовольствие. Можно выделить два основных вида торговых соглашений: компенсация за закупку товара (производитель выплачивает посреднику фиксированную денежную сумму за покупку определенного количества товара в течение определенного периода времени. Платеж может идти как в виде чека от производителя, так и установления дополнительной скидки). Одним из серьезных минусов компенсации за закупку является возможность форвардных закупок со стороны посредников (т.е. посредники закупают большее количество продукции, которое по истечении времени проведения акции выпускают в продажу по обычной цене). Компенсация за закупку может осуществляться в виде компенсации за место и компенсации в форме бесплатных товаров. Компенсация за место представляет собой комиссионные, получаемые дилерами, за то место, которое товар займет на полках. Компенсация в виде бесплатных товаров - определенное количество товара, предлагаемое оптовику или дилеру без оплаты при совершении определенной по объему закупки.
Компенсация за экспонирование товара.
Существует в виде скидки за рекламу и совместного рекламного зачета.
Стимулирование сбыта в посреднической сфере.
1. Тренировочные программы.
1.1 Торговые конференции, посвященные той или иной тематике.
1.2 Торговые наборы представляют собой руководство по продвижению товара или услуги. Данные наборы вместе с базовой информацией содержат программу по стимулированию сбыта и подробными товарными спецификациями.
2. Мотивационные программы.
2.1. Премиальные - дополнительные агентские выплаты, которые получает торговый агент за выполнение определённых целей в сфере продаж.
2.2 Клубы и конкурсы.
Стимулирование сбыта среди потребителей.
| Методика | Цель | Способ реализации |
| Скидки | Стимулирование дополнительных и пробных покупок, увеличение объема единичной покупки | Места продаж, СМИ, бонусные упаковки, денежные скидки |
| Купоны | Стимулирование пробных покупок, увеличение их частотности, стимул многократных покупок, увеличение объема покупок | Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, вкладки, вложение в упаковку |
| Возврат и возмещение денежных средств | Стимул пробных покупок, вторичные и третичные покупки | Торговый персонал, прямая почтовая реклама, вложения в упаковку |
| Конкурсы | Неоднократные покупки, создание благоприятного имиджа, | Торговый персонал, объявления в местах продаж или проведения предполагаемых акций |
| Подарки | Увеличение ценности покупки, стимулирование вторичных и третичных покупок | Магазинные вложения, подарочные упаковки, подарки по почте |
| Рассылка образцов | Стимулирование пробных покупок, увеличение объема продаж | Вложения или приложения к печатным СМИ, места продаж |
| Длительные программы | Создание лояльности среди покупателей | Торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама |
Оценка эффективности по стимулированию сбыта
Предварительное тестирование
1. Воспринимаемая ценность расчет, мысленно выполняемого потребителем с целью определения дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с учетом рисков принятия решения о покупке. Данный расчет осуществляется путем тестирования фокус-групп следующими методами:
Голосования, который подразумевает рассылку бюллетеней для голосования, которые, в свою очередь, содержат вопрос о привлекательности различных мер по стимулированию сбыта.
Портфельное тестирование отличается от голосования тем, что направлено на индивидуальное воздействие.
Метод интервьюирования в торговом центре случайный выбор посетителей и их последующий опрос.
Параллельное тестирование
Непосредственная оценка меры по стимулированию сбыта и увеличением роста продаж. Целесообразно проведение в течение длительных акций.
Тестирование постфактум.
Расчет, как повлияли меры по стимулированию сбыта, на поведение потребителей и посредников. Для этого определяются фиксированные и переменные издержки стимулирующих методов. Затем выясняется величина предельной прибыльности торговой марки. После чего, на заключительном этапе, рассчитывается объем безубыточных продаж при использовании того или иного метода по стимулированию сбыта.
Мультипликативный регрессионный анализ представляет собой специальный статистический метод оценки вклада нескольких совместно действующих параметров на зависимую от них величину (объем продаж).
Анастасия Кочеткова
"Лаборатория рекламы, маркетинга и PR"
