Тема нового выпуска «Экспертного мнения» — «Креатив в BTL». Особенности, тенденции и острые углы «подлинейной» рекламы в ответах российских специалистов.
Разобраться с вопросами нам помогли:
Кирилл Смирнов, творческий директор Proximity Russia, исполнительный директор ADCR (Art Directors' Club Russia)
Вадим Резвый, генеральный директор агентства альтернативного маркетинга GUERRILLA!
Олег Зибров, креативный директор РА Action
Елена Мушинская, директор по работе с клиентами TMA Draft
Дайте оценку уровню креатива в российской BTL-рекламе в настоящее время.
Кирилл Смирнов: Это интересный вопрос, так как налицо довольно редкая ситуация, когда спрос обгоняет предложение. Умных и талантливых людей, занимающихся разработкой творческих решений более чем много, а спрос на нетрадиционные предложения и новые формы крайне, если не сказать разочаровывающе низок. У современного отечественного BTL-агентства есть два типа клиентов: первые – это огромные компании, потерявшие надежду потратить все деньги на телевизионную рекламу и распихав оставшийся бюджет по прессе и наружной рекламе с удивлением обнаруживают, что все не поместилось и с ужасом понимают, что остаток придется вкладывать в BTL-программы, вторые – это те, у кого нет денег на телевизор и массированную наружку и они надеются на чудо, то есть на то, что бюджет, потраченный на BTL-программу необычайным образом окажется столь же эффективным, как десять таких бюджетов в телевизоре. Чудес, как известно не бывает, и творческая составляющая BTL-рекламы является не более чем проекцией общего подхода к бизнесу. Бывают, конечно и исключения, но они, даже будучи яркими и оригинальными все же не более чем подтверждают общее правило.
Вадим Резвый: Уровень креатива в российской BTL-рекламе ниже, чем уровень жизни в республике Чад.
Олег Зибров: Однозначную оценку дать сложно. Естественно, если проводить сравнение с западными странами, то в целом уровень отечественной BTL-рекламы ниже. В большинстве случаев сейчас на нашем рекламном рынке используются приемы и технологии уже апробированные и хорошо зарекомендовавшие себя на Западе. С другой стороны, несмотря на то, что рекламной индустрии России не так много лет, нам уже есть чем гордиться – у нас уже есть собственные «олимпийские чемпионы» — каннские лауреаты. А это значит, что уровень год от года повышается. Опять же, существует довольно обширное сообщество профессионалов в этой области, которые постоянно находятся в поиске новых идей. Скажу больше, лично я считаю, что именно, в области BTL-коммуникаций сейчас возможны наиболее яркие и прорывные проекты. И в России, я уверен, еще будут очень достойные кампании.
Елена Мушинская: Если сравнивать уровень креатива в российской BTL-рекламе с западным, то оценка будет не в нашу пользу, я бы поставила 3 по 10-бальной шкале. Если сравнивать с тем, что было у нас 10 лет назад, то прогресс очевиден, и, надеюсь, никто из участников рынка не собирается останавливаться на достигнутом.
Какие формы сейчас преобладают в BTL? Возможно ли креативное переосмысление этих форм? Или надо искать новые?
Кирилл Смирнов: Наиболее востребованными формами по прежнему является разнообразный sales promotion – девушки-промоутеры, лотереи на пачках и так далее. Системно за несколько лет ничего нового не появилось, это все хорошо знакомое «кто билетов купит пачку, тот получит водокачку». Я не хочу огульно обижать всех и вся, слава богу, есть примеры нетрадиционного подхода, но, к большой грусти, они по прежнему остаются нетрадиционными, увы. И поиск новых форм будет практически бессмысленным, пока рекламодатель не будет в нем действительно заинтересован.
Вадим Резвый: Наиболее популярная форма российского BTL, по прежнему, как и во времена, когда еще Ельцин был президентом — это раздача листовок. Безусловно, все российские BTL-агентства пытаются креативно переосмыслить это направление — например, некоторые даже производят дорогую промоформу или делают листовки с вырезкой, а не просто прямоугольниками.
Олег Зибров: Для этого и существуют в агентствах креативные отделы. Чтобы при наличии ограниченных форм — механик реализации BTL-проектов — наполнить их оригинальным содержанием. И когда идея понятна, ясна и доступна, тогда все складывается удачно.
Новые пути искать нужно всегда – это специфика нашей профессии. Каждый новый бриф – это всегда новая идея. Сейчас новые технологии развиваются семимильными шагами, только успевай следить за всеми инновациями и применять их на практике.
Елена Мушинская: В России: Программы по стимулированию сбыта, программы лояльности, событийный маркетинг, мерчендайзинг, директ-маркетинг.
Переосмысление этих форм, а также и ATL-форм, происходит постоянно, они перестают работать по отдельности, а превращаются в интегрированный набор коммуникаций. Новые формы развиваются благодаря развитию технологий и желанию потребителя самому выбирать и влиять на то, что, когда и где покупать, в чем принимать участие. Это такие формы как интерактивный маркетинг, мобильный маркетинг, маркетинг отношений, вирусный маркетинг и т.д
На какие мировые тренды должны обратить внимание российские креативщики, работающие в BTL?
Кирилл Смирнов: Например на то, что американский офис компании Procter&Gamble обещал в ближайшее время инвестировать до 70% своего рекламного бюджета в так называемые unmeasurable media, то есть не в телевизор, радио, прессу, наружную рекламу и даже не в интернет. На то, что обороты агенств новой волны, входящих в крупнейшие рекламные холдинги уже сопотавимы, а местами и превышают обороты традиционных рекламных агенств. На то, что все чаще и чаще награды на престижных рекламных фестивалях в категориях непрямой рекламы и новых носителей достаются агенствам без имени, созданным в течение последних двух-трех лет.
Вадим Резвый: Наверное, сегодняшним российским креативщикам в принципе не выгодно, да и не нужно обращать какое-либо внимание на мировые тренды. Потому что их интерпретация этих трендов — всегда одно только расстройство. Нужно выращивать рекламщиков с новыми взглядами на индустрию и ни в коем случае не мешать им придумывать даже самые безумные вещи.
Олег Зибров: Мне больше нравится слово «тенденции». Это в первую очередь, нестандартные носители. Неожиданная реклама в неожиданных местах. В современном рекламном клаттере, кто сумеет удивить, «зацепить», тот и сумеет продать. Время банальных прямых посылов «в голову» уходит в прошлое. Сейчас потребителя необходимо изящно и красиво «соблазнять», так, чтобы он получил не только материальное, но и моральное удовлетворение от своего участия в BTL-проекте.
Елена Мушинская: Думаю, все, что происходит на рынке маркетинговых коммуникаций, касается всех, и о понятиях BTL и АТL мы очень скоро будем только вспоминать. Выиграют те креативщики, которые смогут перестроиться и придумывать идеи, имеющие возможность воплощаться в том виде, в котором будет нужно потребителю. О главных трендах сейчас говорят все. Новые технологии и новые потребители создают новый маркетинг: люди хотят участвовать, делиться, влиять, «все в сети» (все, что вы ни сделаете, станет достоянием общественности, например, на youtube.com), контент, придуманный самим потребителем, развитие социальных сетей, виртуальные миры и т.д.
Вспомните самый яркий пример проявлений креатива в BTL за последнее время.
Кирилл Смирнов: Я совершенно очарован старушкой Mary Woodbridge для спортивной одежды Mamooth.
Вадим Резвый: Что-то не припомню. Наверное в белых халатах раздавали листовки какого-нибудь медицинского центра.
Олег Зибров: Мне очень понравилась кампания по выводу на рынок Аргентины нового бренда местного алкогольного напитка. Причем, несмотря на то, что использовались интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламная кампания в целом не была жестко объединена одной общей идеей: вирусные ролики сами по себе, телевизионные сами. Что касается BTL-части проекта, то она заключалась в использовании оригинальной инсталляции. Канал, протекающий в самом центре одного из городов, охваченных в рамках рекламной кампанией, на время превратился в настоящую «реку» из тысяч надувных синих дельфинов. А на берегах канала были установлены билборды с указанием бренда. Событие получило значительный резонанс – люди специально приезжали из других городов, чтобы посмотреть на это чудо ( http://www.adme.ru/viral/2007/08/21/19827/ ). Это, по моему мнению, высший пилотаж реализации проекта в области BTL-коммуникаций. Но это всего лишь один пример из многих. А вообще, когда смотришь фестивальные работы, там всегда есть чему удивляться и по-хорошему завидовать.
Елена Мушинская: Посмотрите на интегрированные кампании таких брендов, как Dove, AXE, Adidas, Nike, Burger King. Посмотрите на победителей Канн; зайдите на youtube.com. Все яркие примеры вокруг нас.
Какие особенности российского потребителя обуславливают характер BTL-коммуникаций в нашей стране? Что еще влияет на путь развития этого сегмента рекламы в России?
Кирилл Смирнов: Никакие. Характер BTL-коммуникаций в России обуславливают особенности российского рекламодателя – как редкая птица долетит до середины Днепра, так редкий рекламодатель, действительно, интересуется психологией поведения российского потребителя. И слово потребитель в этой конструкции не слишком уместно, так как я не верю в существование такого существа, единственной целью жизни которого является потребление – таких существ не существует в природе, а их образы живут только в сознании маркетологов. Выйдите на людную улицу и постарайтесь разглядеть в толпе хотя бы одного потребителя. Как только рядом с вами окажется специалист по маркетингу, впервые обнаруживший, что окружен людьми, а не среднестатистическими единицами, готовыми покупать все и вся, как только оно появляется на магазинных полках – именно в этот момент что-то начнет меняться. А до той поры, пока о потребительницах бульонных кубиков специалисты будут судить по обобщениям, полученным в результате статистических исследований мы будем наблюдать полное игнорирование реальных интересов людей в угоду среднестатистической математической модели.
Вадим Резвый: Ну, скорее всего, российские креативщики просто думают, что их народ настолько тупой, что особенно запариваться над идеями — это даже вредно, может снизить продажи продукта или отпугнуть потребителей. Более того, многие полагают, что высококреативные идеи обязательно сопряжены с шоком и эпатажем, что является большим и болезненным заблуждением, однако устойчиво сидит в прокуренных мозгах копирайтеров.
Олег Зибров: Здесь тоже не так все просто. У нас огромная страна. Есть Москва – государство в государстве, и по доходам и по восприятию. А есть регионы, где до сих пор не проведен газ. Вот отсюда и различные особенности восприятия существующей действительности. Реклама же, не что иное, как утрированное, в большинстве случаев, отражение той самой действительности.
Вот и приходится учитывать эти самые особенности потребителей в нашей чудесной стране и находить «золотую срединную» идею, которая будет понятна всем.
Самое главное – нельзя представлять, что на той стороне коммуникаций, находятся совсем уж ничего не понимающие и примитивные покупатели, такая серая безликая биомасса, которой надо несколько раз повторить название бренда и предложить за подарок совершить несложные телодвижения. От этого надо уходить.
Елена Мушинская: В России для определенных категорий товаров и целевых аудиторий еще некоторое время будут хорошо работать традиционные методы. Но современным брендам, пытающимся пробиться, например, в сердца молодежи или людей с высоким достатком, нужно постоянно предлагать инновационные методы и необычные идеи. Безусловно, развитие Интернета и цифровых технологий, а также тотальная усталость от обычной рекламы, будут оказывать влияние на развитие не только BTL, но и на весь рынок маркетинговых коммуникаций.
Каково отношение среднестатистического клиента к партизанской рекламе?
Кирилл Смирнов: Прекрасное, до тех пор, пока она остается действительно партизанской – яркой, шокуирующей, эксплуатирующей такие пугающие направления, как черный юмор, секс и насилие. Как только она будет загнана в формальные рамки традиционной рекламы она немедленно перестанет быть интересной. В рамках большого количества войн из партизанских соединений высоколобые генералы пытались формировать подразделения регулярных войск без особого, впрочем, успеха.
Вадим Резвый: Насчет отношения «среднестатистических» клиентов к партизанской рекламе и в целом к альтернативному маркетингу ничего сказать не могу — мы с такими не работаем. Однако самые передовые компании уже, к счастью, поняли в каком направлении нужно двигаться. Скорее всего, это связано с более качественным отбором на должности брэнд-менеджеров маркетинговых департаментов в крупных корпорациях — там не боятся брать на себя ответственность в стремлении повысить эффективность промо-кампаний.
Олег Зибров: Я думаю, аудитория в возрасте от 15 до 45 воспринимает такую рекламу вполне адекватно. Людям же старшего поколения уже сложнее понять для чего это и зачем. Но со временем, такой рекламы будет больше, и восприятие ее будет меняться.
Елена Мушинская: В понятие партизанской рекламы изначально входили все мероприятия, выходящие за рамки традиционной рекламы, даже раздачи бесплатных образцов и подарок за покупку. Сейчас многие из них получили самостоятельные названия и уже практически постоянно используются большинством клиентов.
Если партизанскими методами считать такие, как раздачу флажков Кока-Кола зрителям, идущим на концерт, спонсируемый Пепси-Колой, то они хороши иногда и в меру. Солидные, консервативные компании скорее откажутся от их использования, опасаясь возможного негативного влияния на имидж марок.
Всегда сложнее, но и гораздо интересней победить в открытой борьбе, чем попытаться испортить то, что делают другие.
Источник: www.adme.ru
|
