Можно выделить три основные составляющие успеха рекламной кампании в местах продаж: сформированный у потенциального покупателя набор ожиданий о товаре, четкое и привлекательное предложение о преимуществах покупки здесь и сейчас, наличие рекламируемого продукта в местах продаж.
При этом если медиареклама в основном ориентирована на продвижение брендов — набора ожиданий («Toyota — управляй мечтой»), то коммуникации в местах продаж позволяют рассказать потребителю о преференциях, которые он получит, купив товар прямо сейчас.
Заберите свой пробник
Торговое пространство можно разделить на пять зон, существует пять психотипов покупателей, воспринимающих окружающую действительность, в том числе и рекламную информацию, по¬разному. При этом, с одной стороны, знание этих особенностей дает рекламодателю дополнительные возможности воздействия на целевую аудиторию. С другой — представители разных типов восприятия (модальностей) в той или иной торговой зоне ведут себя по¬разному. При организации и проведении рекламной кампании в местах продаж это необходимо учитывать в первую очередь.
Например, вербальные коммуникации очень эффективны в местах выкладки (четвертая зона) и крайне неэффективны при входе (выходе) в торговый центр (вторая зона). Мы часто сталкиваемся с тем, что при входе нам пытаются вручить флаер, скидочные карточки или какой¬нибудь пробник шампуня. Кстати, все это очень полезные вещи для продвижения товара. Но, как подтвердили многочисленные эксперименты нашей компании, в более чем 80% случаев даже потенциальные потребители тех товаров или услуг, которые рекламируют эти самые флаеры, отказываются от такой коммуникации — люди просто не берут их. В то же самое время в местах выкладки опять же более 80% потенциальных покупателей берут пробники, а 40% из них с удовольствием выслушивают лекцию о товаре. И существенный процент людей в конечном итоге делают покупку на основании той информации, которую они получили от промоутера.
Почему это происходит? Дело в том, что в местах продаж рекламодатель соприкасается с потенциально ориентированным на его продукт покупателем. Следует учитывать, что современный потребитель хорошо разбирается в продуктах из одной товарной категории, выпускаемых компаниями¬конкурентами. Согласитесь, каждый из нас знает и легко назовет качественные характеристики, например, четырех¬пяти видов чая одной ценовой категории от разных производителей. И такой покупатель, приходя в магазин, при всем богатстве предложений делает выбор в пользу конкретной марки. А убедить покупателя отдать предпочтение именно вашему чаю как раз и является целью вашей рекламной кампании.
Поэтому при проведении рекламной кампании в местах продаж необходимо правильно подобрать и расположить рекламные носители согласно типам и формам восприятия покупателем окружающей действительности. Кроме того, все это необходимо сочетать с той или иной торговой зоной (входная или прикассовая). Построение такого рода матрицы (сетки) является самым главным в организации и осуществлении рекламного проекта.
Зоны восприятия рекламы
Визуальные коммуникации эффективно работают практически во всех зонах. Но при этом в зоне выкладки товара лучше сфокусироваться на вербальной коммуникации. Здесь она самая тяжелая, но и самая эффективная. Особенно если вы запускаете акцию по программе лояльности к продукту или хотите сообщить о дисконтной программе.
Если речь идет о большой рекламной акции, которая проводится совместно с ритейлером, позаботьтесь о входной группе (вторая зона). Например, зимой люди не должны падать на скользком полу при входе в торговый центр. Постелите коврик, на котором будет размещен бренд. Сделайте ручку на входной двери в форме того же логотипа, как это в свое время придумал один из производителей газировки. Все эти детали будут лишний раз напоминать покупателю о вашем продукте.
Достаточно одного раза
Сроки проведения рекламной кампании в местах продаж зависят от типа рекламируемых товаров. Для продуктов повсе¬дневного спроса акция должна проходить не менее двух недель. При продвижении товаров длительного пользования (аудио¬, видео¬, бытовая техника и т. д.) стоит помнить, что покупатель отправляется за ними в магазин от одного раза в месяц до одного раза в квартал. Следовательно, и акции в этом случае могут длиться от месяца до трех.
Сегодня сложнее всего проводить рекламную кампанию для товаров массового спроса. Просто потому, что это огромное количество потребителей. Здесь рекламодателю нужен большой ресурс. Надо сказать, что нынешний производитель зачастую не готов вкладывать большие инвестиции в продвижение своего продукта. Поэтому очень просто сделать модным новый коктейль, например на базе Martini или водки «Русский стандарт», но достаточно сложно вывести на рынок новый сырок или йогурт.
Знать потребителя
Большое значение имеет психотип потенциального потребителя. В работе, например, с категорией модников нужна ударная акция, в ходе которой вы практически бесплатно будете раздавать им образцы своей продукции или предоставлять какие¬то супер¬условия, не имеющие для вас на первый взгляд никакого коммерческого смысла. Причем это самая малочисленная потребительская аудитория — всего 2–3%. Но именно благодаря ей завтра за вашим товаром будет стоять очередь из последователей модников — а их уже более 15%. Они будут стремиться купить тот же сотовый телефон, который вы рекламировали вчера. Просто потому, что это модно прямо сейчас. Соберите всех модников и напоите новым коктейлем. Через неделю вся «тусовка», все комьюнити, на которое ориентирован ваш продукт, будут пить этот же коктейль. Причем это работает в разных социальных слоях населения. При запуске нового продукта или новой модели продукта это ваша аудитория.
Кстати, модники — самая сложная и самая интересная потребительская группа. Как и ее противоположность — аскеты, в числе которых могут быть люди с любым материальным достатком. Если потребительские предпочтения модников изменчивы на сто процентов и от них нельзя ждать лояльности, то аскеты крайне привержены марке продукта, которую когда¬то выбрали. Они ее адвокаты. Это нужно учитывать, в случае если вы планируете использовать в своих акциях известных персонажей или их образы. Потому что зачастую многие популярные люди ассоциируются у тех же аскетов с соблюдением неких традиций и классических устоев.
Важно подобрать и расположить рекламоносители согласно их типам и формам восприятия покупателя в определенных торговых зонах. Построение подобной матрицы — главное в рекламном проекте.
Психотипы
Энергичный — точно знает, что ему надо. При выборе товара задаст продавцу четкие вопросы. Это так называемый средний класс. Людей, принадлежащих данному психотипу, 30–35%.
Неоконсерватор — человек, имеющий смутное представление о том, что собирается купить. Ему сам процесс выбора товара доставляет большое удовольствие. Как правило, это люди с невысоким достатком, их доля от общего числа покупателей составляет также 30–35%.
Модник — поклонник последних модных веяний. Чем оригинальнее вещь, тем скорее он ее купит. Это чаще всего состоятельные люди, их около 3%. Подражатель — ориентирован на мнение друзей и родственников. Внимательно следит за тем, что приобретают модники. Они составляют 13–15%.
Консерватор (аскет) — купит только то, к чему привык. В России представители данного психотипа — в основном люди с низким уровнем благосостояния, их порядка 10%.
Торговые зоны
Фасад и витрины (первая зона): Совсем не обязательно очень активно использовать эту зону в рекламной кампании. Но вы должны знать ее возможности, с тем чтобы при необходимости эта зона выступила в роли некоего ориентира для покупателя. Всегда очень важно решить вопрос четкого позиционирования места продаж в городском или сельском пространстве.
Входная группа (вторая зона): В этой зоне потенциальному по¬требителю нужно сообщить о его преференциях, которые он сможет получить прямо сейчас в этом магазине или торговом центре.
Торговый зал (третья зона): Та же форма, что и во второй зоне.
Место выкладки (четвертая зона): Здесь необходимо, чтобы потребитель обратил внимание на те конкретные предложения, которые именно товаропроизводитель представляет своей потенциальной потребительской аудитории.
Прикассовая зона (пятая зона):В пятой зоне покупателю необходимо еще раз напомнить о своем продукте. Это можно сделать через сопутствующие товары, различные носители, которые желательно установить в этой зоне.
Канал коммуникации с потребителем в местах продаж (или ритейл¬коммуникации) — это не только сама торговая точка, но и outdoor, радио или обычные медиа. Так, сейчас идет реклама совместной программы Opel и Альфа¬банка. «С 1 апреля по 30 июня 2007 г. вы можете взять кредит по программе GM Finance в Альфа¬банке сроком на один год с первоначальным взносом от 0% от цены автомобиля и эффективной ставкой кредита 0% годовых», — говорится в рекламе. Это пример хорошо спланированной кампании, когда потребителю сообщается о преимуществах, которые он может получить в данный момент. Эта реклама не формирует новых ожиданий от машины.
И ничего не добавляет бренду. В ней делается конкретное предложение, которое позволит покупателю сделать правильный выбор, даже если он считает этот товар хуже по своим качествам. Однако, допустим, новые условия покупки в этом случае оказываются гораздо выгоднее, чем у более качественных конкурентов, и тогда именно это предложение о преимуществах при покупке данного товара здесь и сейчас заставляет клиента принять решение «купить».
Вадим Куликов,
Председатель совета директоров Группы компаний «Витрина А»
Источник: http://www.reklamaster.com/btl/publ_24_51.html
|
