Взывая к чувствам. Опыты сенсорного маркетинга на российском рынке
|
|
|
Если бы Сергей Есенин хотя бы голосом златокудрого Сергея Безрукова воскликнул: "Где моя утраченная свежесть, буйство глаз и половодье чувств?" — его следовало бы направить в магазин или ресторан, оформленный в соответствии с принципами сенсорного маркетинга. Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому — знаменитому "строителю" брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald’s, Microsoft. "Моя идея, — рассказывает господин Линдстром, — использовать не только визуальное восприятие брэнда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека".
Ресторанам повезло
Концепция сенсорного маркетинга, по мнению господина Линдстрома, применима в любой стране мира, но в России она только-только начинает свое продвижение. Пока что у Мартина Линдстрома в нашей стране только один клиент — это корпорация "Ростик групп". "Возможность использовать все пять органов чувств — огромное конкурентное преимущество ресторанных брэндов, — уверен вице-президент по маркетингу и продажам холдинга «Росинтер ресторантс" (корпорация «Ростик групп") Пьер Людовико Банкале. — Я много лет работал в L’Oreal. При продвижении этого брэнда я не мог полностью использовать возможности воздействия на все органы чувств потребителей. Посредством рекламы мы могли воздействовать на зрение, осязание, обоняние и даже слух, но, согласитесь, не могли принудить покупателей пробовать косметические продукты на вкус. Сейчас мы стараемся следовать принципам сенсорного маркетинга в продвижении каждого из наших брэндов. И у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности. Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в «Il Патио" , и в «Американском баре & гриле" пахнет едой, приготовленной на огне, но в «Il Патио" это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в «АмБаре" пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо".
"Очень важно, — подчеркивает господин Банкале, — планировать стратегию использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно. Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности брэнда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики — создавать направленный «комфортный" звук".
На вопрос "Бизнеса" о том, насколько эффективными оказались принципы сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации "Ростик групп" , господин Банкале ответил так: "Мы оцениваем успех, основываясь на ключевых показателях эффективности. Это количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в наших ресторанах. Сенсорный маркетинг позитивно влияет на все три показателя, но особенно на лояльность. Это очень хорошо видно при исследовании уровня удовлетворенности гостей — очень важного показателя, который мы оцениваем количественно каждый месяц, используя возможности базы данных наших лояльных клиентов и методику «таинственный покупатель"".
Готовность номер один
Более конкретные цифры приводит сам отец сенсорного маркетинга Мартин Линдстром. "Исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65 %. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23 %, приятный запах — на 40 %. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26 % скорее, а приятный на взгляд — на 46 %". Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200 %. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.
В октябре 2005 года сеть "Эконика" от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet — в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. "Эконика" воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50 %. "Визуальная концепция нового брэнда, — рассказывает РR-менеджер «Эконики" Екатерина Минтусова, — была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге мы остановили свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней сине-желтой. Визуальный ряд брэнда дополнил новый логотип: у брэнда появились и свои фирменные шрифты — Helios и Pushkin и свои графические элементы — цветы орхидеи. По нашему заказу была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в наших обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться". Вкус посетителей "Эконики" услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние — фирменный запах свежести.
Банки не пахнут
Визуальную часть ребрэндинга "Эконики" осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London. А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек "36, 6". Потом к аптекам присоединились сети "Азбука вкуса" , "Старик Хоттабыч" , Dixis, банки "Уралсиб" , "Русский стандарт" и многие другие клиенты.
"Сенсорный маркетинг становится все более популярным, — утверждает пресс-секретарь агентства Екатерина Щербакова. — Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Например, в банке аромамаркетинг не нужен. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление". По мнению Екатерины Щербаковой, цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации — все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.
Только ли для бутиков?
С Екатериной Щербаковой полностью согласен и креативный директор и совладелец группы компаний Event-Brand Сергей Долгов. Но пока что, по мнению Сергея Долгова, сенсорный маркетинг — это удел ритейлеров, работающих в люксовой нише. "Менеджеры по оформлению дорогих бутиков уже несколько лет работают с этими сочетаниями. Но, например, у риэлтеров с сенсорным маркетингом дело обстоит совсем плохо, поскольку нет отработанной технологии его применения. И до тех пор пока не произойдет обвал цен на рынке жилья, сенсорный маркетинг в этой сфере будет применяться только при продаже пентхаусов".
Возможно, в отношении пентхаусов господин Долгов и прав, что же касается других направлений, то опыт достаточно демократичной "Эконики" и совсем уж демократичного "Ростик’с" его утверждение опровергает. Впрочем, и Сергей Долгов, и остальные наши эксперты единодушны в одном: брэндов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало. "Элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов «Союз" , — делится своими сведениями Пьер Людовико Банкале. — Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина. Тем, кто, подобно «Эконике" или «Союзу" , хочет сделать этот шаг, я с уверенностью рекомендую посоветоваться с Мартином Линдстромом или хотя бы почитать материалы на его сайте и его книги. Всегда стоит помнить, что те, кто предложили революционные решения, сперва обвинялись в сумасшествии, и только потом их признавали провидцами".
Елена Мулярова
Источник: «Бизнес"
