"BTL третьего мира" или "НЕцивилизованный BTL"
|
|
|
Вау! Наконец-то свершилось! Теперь мы, якобы, можем действительно поговорить про ЦИВИЛИЗОВАННЫЙ BTL… Обсудить тенденции рынка наших услуг… Обменяться опытом… Построить прогнозы…А так ли это? Действительно ли он цивилизованный, этот самый BTL? (Полемический ответ на статью Дмитрия Усманова "Цивилизованный BTL").
Несомненно, что на протяжении последних 3-5 лет профессионализм с обеих сторон (клиенты / агентства) существенно вырос, и мы действительно общаемся на профессиональном языке со специалистами высокого уровня (которые получили модное образование мировых стандартов в достойных бизнес-школах) всё же очень грустно. Почему? Да по тому, что их, я имею виду специалистов, ОЧЕНЬ МАЛО!
Прочитав статью "Цивилизованный BTL", я поначалу полностью поддержал своего коллегу и конкурента. Зная Дмитрия более 6 лет, не было повода усомниться в его профессиональных качествах. Действительно так. Мы можем говорить о цивилизованности наших отношений с Клиентами. Мы стали не подрядчиками, но партнёрами наших Клиентов, зачастую работая на "их территории" в атмосфере полного доверия. Мы стараемся дать максимальный сервис, качество и профессионализм наших услуг.
Но сколько таких Клиентов на нашем рынке? Какой процент наших рекламодателей действительно разумно распоряжается своими бюджетами? Какой процент наших клиентов анализирует эффективность затрат на BTL?
И сколько таких агентств, которые без зазрения совести делают свою работу цивилизованно? По моим личным убеждениям, рост рынка происходит быстрее, чем появляются действительно опытные профессионалы с обеих сторон. Растёт дефицит специалистов! И это, к сожалению, приводит скорее к общему ухудшению качества BTL-рынка, чем к его развитию.
Выхватывая креативные идеи и сценарии из практики зарубежных агентств, мы всё чаще (вследствие наших локальных и субъективных причин) портим исходный материал своей ограниченностью средств, "временным" и нетренированным персоналом или другими мелочами. Результат - жалкое подобие BTL- акции.
Разве это цивилизация?
И ещё одно НО… Первым делом после прочтения статьи я перезвонил автору и спросил: "Дима, а откуда проценты? Откуда прогнозы роста с точностью до 0,5%? Кто может позволить себе давать столь точные прогнозы развития? Это же "Фанки Бизнес"! Что будет завтра?".
Давайте попробуем условно сравнить наш рынок (BTL-услуг), например, с рынком услуг мобильной связи.
Ни для кого не секрет, что даже соседняя Польша предоставляет своим абонентам на порядок больше сервисов и услуг чем украинские операторы. И, конечно же, все знают, что в Японии уже устарело 4-е поколение стандартов связи, в то время как у нас до сих пор не ввели в эксплуатацию стандарт G3. Как будет проходить развитие этого рынка и что нас ждет в ближайшем будущем, предсказать очень сложно. Будем ли мы проходить все этапы последовательно, всегда оставаясь на последних местах, плестись в хвосте? Или получим и внедрим сразу самые новые технологии?
Вы спросите: к чему это я? А к тому, что точно прогнозировать проценты роста нашего рынка, на мой взгляд, не представляется возможным. И этому много причин.
С одной стороны мы наблюдаем несомненный рост рынка данных услуг, рост бюджетов, увеличение эффективности акций, выход новых продуктов (как новых локальных, так и зарубежных брендов). С другой стороны хочется опираться на опыт цивилизованных рынков, которые уже далеко впереди и пережили все эти этапы, стадии и процессы. И тут приходит растерянность. По какому сценарию будут развиваться события? Например, я вижу несколько вариантов…
Если взять, к примеру, США, мы увидим, что там торговые сети почти полностью взяли на себя услуги Field Force и предлагают СВОИМ поставщиком полный сервис BTL в СВОИХ магазинах, используя СВОИ ресурсы и сценарии. Что же остается агентствам? Только креатив: предложить клиенту что-либо и доверить реализацию торговле…
Вам это ничего не напоминает? Я думаю, что многие наши Клиенты уже жаловались своим партнёрам-агентствам на слишком жёсткую торговую политику наших сетей. Торговые сети в Украине уже не стесняются диктовать условия даже самым сильным компаниям, а ведь процентная доля покупок в супермаркетах Украины ещё далека от европейской. И не факт, что сети, оценив наши бюджеты, не захотят взять на себя львиную долю наших функций.
К примеру, второй сценарий. Если не брать в расчёт пятёрку лидеров, гигантов-рекламодателей, то можно наблюдать такую картину: Клиент, завоевав определённые позиции на рынке, продвигает небольшой ассортимент своих продуктов и постоянно сталкивается с некачественным сервисом со стороны своих агентств. Раз за разом "наступая на грабли", он сам приходит к решению - организовать BTL-отдел в рамках своего отдела маркетинга или даже хуже - возложить эти функции на свой отдел торговли.
С такими фактами за последние 5 лет я сталкивался несколько раз. Многие могут подумать, что причина - в некачественной работе агентства. Возможно, отчасти это так и есть, но основной причиной этого процесса я вижу трезвый расчёт затрат со стороны Клиентов и желание прямого контроля этих затрат.
Мораль: рынок наших услуг, вместе с общим ростом, изменяется своеобразно. Изменяется очень сильно и зачастую слишком непредсказуемо. В поиске новых креативных решений, стараясь дать максимально много своим Клиентам, мы теряемся в догадках насчет перспектив своего ближайшего развития. А если пытаться поступать по другому? Если своей работой создавать новые пути развития нашего рынка, новые ниши и инструменты, направления и моды… Может быть, тогда прогнозировать будет легче.
P.S.
По случайному стечению обстоятельств через час после прочтения статьи ко мне перезвонили с просьбой дать небольшую консультацию. Меня попросили оценить свой собственный оборот только по BTL за прошлый год с целью формирования бюджета на год 2007. И я понял, что, несмотря на использования региональных супервайзеров и промо-персонала, я не могу назвать свои проекты BTL-ом.
Работая в области трейд-маркетинга и трейд-консалтинга я использую Field Force для всё более новых и нестандартных задач, плавно покидая рынок классического BTL. Или может BTL стал менее классическим…
Если, конечно, можно употреблять вместе понятия "BTL" и "классика"…
Александр Макаров директор трейд-маркетинг агентства "IN-Store Communication", Украина
Источник: www.advertology.ru
