Зная, что мелочей в маркетинге не бывает совсем, спросим: как предусмотреть их все и не дать вылететь из подковы тому самому роковому гвоздю? Первый рецепт банален: нужно стать клиентом. Но помните ли гениальное: «Банальность — слишком часто употребляемая истина»? Нет-нет, подождите морщиться — вы еще не поняли.
Нужно не только заклинать на каждом совещании: «Клиент — это наш Король!», не только тщательно изучать его, не только создавать для этого информационные системы… Это — само собой. Нет, проверяя то, что собираешься для клиента сделать, нужно просто стать этим клиентом.
Как в театре, когда актер перевоплощается по системе Станиславского. Но ведь для этого необходим талант актера — скажете вы. А у меня — иная профессия…
Хорошо. Тогда переведем этот принцип в сугубо практическую плоскость.
И это — наш Второй Рецепт, вполне практический: будем мыслить сценариями и попытаемся прожить «кусок жизни» клиента, когда он взаимодействует с нами.
Перенесемся в 1982 год, в обшарпанную московскую квартиру, заваленную снаряжением для экстремального путешествия. Наша безбашенная институтская команда готовится к сложному полярному походу. Нас ждут ледяные горы, тундра, полярное сияние, жуткие морозы, пейзажи Рокуэлла Кента и непредсказуемые дьяволы-лавины. Мы азартны, тренированы и экипированы, но понимаем: предстоит серьезная и опасная игра. К тому же семеро наших уже остались в тех краях. Навсегда.
Успех этой игры во многом зависит от снаряжения. Когда ты существуешь более месяца при температуре ниже 30 по Цельсию, успех или катастрофа твоей группы вполне могут зависеть от того, не забыл ли ты четвертую пару рукавиц. Любое ЧП немедленно превращается в выживание, лучший финал которого — немедленный сход с маршрута. А о худшем — лучше и не думать.
О том, что надежность системы равняется надежности ее слабейшего звена, мы знали уже тогда. И если в группе шел хотя бы один новичок, «старики» перед выходом тщательно проверяли его снаряжение — «гоняли» его по сценариям:
- Ты собрался?
- Да, собрался.
- А теперь представь: поход начался. Мы приехали на вокзал и сели в поезд. Рассказывай, чем ты пользуешься и что при этом на тебе надето?
Новичок перечисляет одежду и снаряжение.
- Замечательно. Теперь — мы приехали к старту маршрута и вышли из поезда. Перед тобой тундра. Рассказывай, как и в чем ты по ней пойдешь!
Когда мои менеджеры докладывают, что все готово, я говорю: отлично, теперь клиент — это ты.
Проживи мне этот ивент. И сделай это «по шагам».
В тот день я встал, умылся, быстро перекусил и отправился на маркетинговую конференцию, которую решил посетить…
(Стоп. Что значит — «поехал»? Машина или метро? Сколько из наших приглашенных убоится утренних пробок и поедет на метро? Ну-ка, проверим: есть ли в нашем приглашении не только схема проезда, но и схема прохода к залу от метро? Нет? Помечай: добавить в следующей рассылке, еще не поздно!)
Вот я доехал — на метро или на машине, запарковался…
(Стоп! Что с парковкой? Сколько мест? Их хватит? Если нет — мы предупредили гостей? Въезд свободный или через вахту? Если последнее — как ее преодолеть? Списки номеров машин там есть? А если — замена в последний момент? Так, пиши: поставить на парковке нашего человека с рацией!)
Ну да, я запарковался, пошел ко входу…
(Стоп. Виден ли вход с парковки? Пиши: поднять баннер над входом выше.)
Пришел на вход, прошел в вестибюль…
(Стоп. Вот так — взял и прошел? Там же охрана! О, это целые миры — бессмысленная и беспощадная вахта модной московской площадки, через нее чередом идут ивенты, на которые ей, вахте, плевать ну с очень высокой колокольни! Как гости попадают внутрь? По спискам или по приглашениям? Приглашения именные или нет? Если именные — что делать в случае замены? Если на двери — охрана от площадки, то как и кем она проинструктирована на этот счет? Кто принимает мгновенные решения «пускать — не пускать»? Так, здесь — риск, пиши: поставить на вход еще двоих наших людей, и не «агентских», а своих, которые знают клиентов… Да, и еще: рации у них есть, но надо дать еще одну директору по продажам, для быстрого принятия решений о незапланированных гостях, если случатся)
…и в вестибюле меня встречает регистрационная стойка…
(Стоп. Про коварство регистрации мы уже говорили. Ни в коем случае не допустить толпы, ломающей расписание ивента! Сколько людей на регистрации? Видны ли над головами первых рядов буквы алфавита, «распараллеливающие» регистрацию? Однозначен ли путь от входа до регистрации? Где и как раздеваемся? Где выдаем пакеты с материалами? Будем ли делать простые бейджи или модные пластиковые карточки со штрих-кодом — чтобы следить за посещаемостью параллельных сессий? Будут ли анкеты? Как их собираем?)
…Зарегистрировавшись, я гуляю по выставке партнеров.
(Стоп. К какому времени объявлен сбор их стендистов?)
…пью кофе…
(Стоп. Сколько у нас кофейных аппаратов в стандартном пакете? Какого размера будут очереди? Так, пиши: заказать у отеля еще два.)
И так далее. До конца, со всеми ответвлениями — их можно было бы все расписать, да не позволяет формат колонки.
Хотите исключить опасные «мелочи», ставящие под угрозу ваши замечательные маркетинговые идеи? Тогда станьте клиентом и «проживите» по шагам все сценарии, в которые желали бы его вовлечь. И — всё получится.
Гамид Костоев (Advertology.Ru)
источник: www.reklamaster.com
|
