- А за что его кормить-то? - не понимал рекламодатель: - За то, что просто сфотографировал мой товар и вывесил эту картинку на улице? Или за то, что вместо зеленого с розовым предложил сделать меня синим с желтым? Или за то, что набрал девчонок, раздал им листовки и заставил совать эту бумагу прохожим? Что ж, молодец, вот тебе три рубля за стоимость бумаги. Ну ладно уж, сверху еще рупь накину… не понятно за что.
Долго ли, коротко ли голодал рекламный агент, да только стало ему совсем худо. Хотел уж было податься в милиционеры, чтобы кормили бесплатно. И тут вдруг чудесным образом попалась ему в руки книга заморская с загадочным названием "Маркетинг". Оказалась та книга волшебною - прочитал ее рекламный агент и тотчас преобразился!
Вышиб он ногою дверь в кабинет рекламодателя и крикнул с порога:
- А не будут больше мои девчонки прыщавые совать на улице людям листовки дешевые!
- А как же теперь будет? - удивился рекламодатель.
- А теперь только так: промо-гэрлз посредством самплинга стимулируют целевую аудиторию к активности в сегменте он-трейд!
- Ой, страшно-то как! - испугался рекламодатель: - Но это ведь, чую, денег стоит немеряно! Где же я столько найду?!
- Жить захочешь - найдешь! Ведь беда грозит лютая твоему корпоративному концепту! А спасет тебя лишь рестайлинг экстренный! А время тянуть будешь - так вообще тотальный ребрендинг тебе настанет! Короче, денег дай!
- Да что же это такое?! - в ужасе вскричал рекламодатель, вытаскивая из тайного сундука заветные кредитные карты.
- А это, типа, креатив! - ответил рекламный агент и отправился плотно ужинать в Dяgilev-клуб.
Вот откуда, думаю, появился креатив. Ведь на самом-то деле суть рекламного ремесла можно объяснить клиенту "на пальцах" за пять минут. А если все так просто - за что брать деньги? Но спокойно! Нацепляем "концептуальный" галстук и начинаем плодить умные слова: брэнд-бук, фокус-группа, мистэри-шоппер, промо-букинг, топ-фейсинг и прочие хай-визибилити…
Если я в клиентский бюджет вставлю пункт "мои мысли по поводу вашего товара" - за это, согласитесь, много не заплатят. Но если напишу "комплексная креативная стратегия позиционирования бренда в 2007-2012 гг." - это уже стоит серьезных денег или вообще тянет на отдельный бюджет...
Но давайте говорить серьезно! Креатив - это следствие смены формаций. Еще 20 лет назад, в тоталитарном обществе этого слова не знали, ведь в эпоху дефицита реклама абсолютно не нужна. "Летайте самолетами Аэрофлота! Они лучшие, потому что единственные!" В СССР существовало два десятка таких брендов-монополистов. Конкуренции не было, и понятия "творчество" в бизнесе просто не существовало. Креатив нужен только на остро-конкурентном рынке, а в СССР рынка не было вообще (ведь рынок - это и есть конкуренция). Но началась Перестройка и… Вот хороший пример:
В 1999 году к нам обратился агрокомбинат "Московский" - крупнейший производитель овощей в Восточной Европе. Задача звучала так: "Мы хотим продавать огурец дороже, чем они продавались всегда и продаются сейчас!"
Нужно учитывать специфику продажи овощей в советские времена (кто не помнит - посмотрите замечательный фильма "Блондинка за углом"). Овощи-фрукты продавались в магазинах под названием "ОВОЩИ-ФРУКТЫ". Продавались валом - большой, слегка подгнившей кучей. Покупая 1 килограмм картошки (свеклы, моркови, огурцов и пр.), я приобретал 200 грамм земли, 300 грамм гнилья и 500 грамм продукта. Впрочем, и платил за этот "коктейль" три копейки.
Для агрокомбината "Московский" мы придумали креативный образ с гордым именем "Огурец Премиум". Мы установили в супермаркетах электронные табло, на которых показывали, сколько минут назад эти огурцы были сорваны с грядки. Но главное - огурцы стали продаваться не килограммами, а штучно. Каждый овощ поместили в герметичный пластиковый контейнер, покрытый изнутри золотой или серебряной фольгой. На "бутиковом" фоне банальный корнеплод смотрится произведением искусства, звездой. По такой же технологии в шоу-бизнесе продюсеры "раскручивают" юные таланты - отбираем лучших, отмываем от грязи, создаем блестящий имидж и - вперед, в ротацию, на сцену, в телевизор!
Наш "Огурец Премиум" - тоже отборный продукт, а потому он стоит не три копейки, а восемьдесят восемь рублей за кило. Где нет дефицита - нет креатива. Возникает конкуренция, появляется креатив. Высокую цену необходимо оправдывать, ежедневно доказывая потребителю, что я (огурец, трактор, рекламное агентство и пр.) - лучший!
Кстати, сейчас у нас реклама совсем не демократичная - она тоталитарная. Она навязывает, заставляет, она выкручивает руки и зомбирует: покупай, покупай, покупай! Это не демократия, потому что нет соответствия тому обществу, которое мы стараемся построить. Но я убежден - реклама вслед за обществом станет демократичной: она будет заставлять человека думать, смеяться, возмущаться, проявлять искренние эмоции и... становиться лучше!
Да, звучит несуразно, ведь сейчас к рекламе относятся, как к неизбежному бытовому злу. Этакая мелкая пакость, надоедливая, неубиваемая муха, которая вечно лезет в наше варенье. Но тем не менее, реклама может и должна созидать. И вот пример супер-креативной стратегии, реализованной в масштабах крупнейшего в мире государства:
Представьте, всего за несколько лет Америка победила курение. Полностью! Страна не курит! Но победила не потому, что американцы в отличие от других народов думают о здоровом образе жизни. Просто курить стало НЕ МОДНО (и это - безусловная заслуга криэйторов).
Мы в России утверждаем, что капля никотина убивает лошадь - и тем не менее, курим с каждым годом все больше. Ведь посмотрите, какой яркий образ получается: никотин убивает лошадь, а я сегодня уже пачку выкурил и живу! Это сколько же во мне лошадиных сил! Человек - это звучит гордо! А не выкурить ли мне еще сигаретку?.."
В Америке подход другой: там четырнадцатилетнему подростку внушают, что если от него воняет табаком - он лузер и лох, он непопулярен у девушек и на "сладкое" может не рассчитывать. Молодой служащий знает: если он курит, у него нет шансов заработать на Bentley.
Т.е., переводим мышление совершенно в другую плоскость. Курить - это не круто! При таком подходе люди сразу бросают курить. Целая страна, огромная страна становится "no smoking zone"!
Да, все мы отлично знаем, затягиваясь в подъезде своей первой сигаретой, что курящий умрет раньше некурящего. Но этот слоган не работает. Кого из нас в 14 лет волновали вопросы смерти? "Когда еще это будет? Вся жизнь впереди и она огромна! Ну и черт с ним, помру не в девяносто пять, а в семьдесят, зато какое удовольствие получу от жизни!" Нужно оперировать более реальными, близкими категориями - секс, престиж, деньги, мода. И тогда креативная стратегия работает!
Понятия стратегия и креатив неразрывны. Любая стратегия по определению креативна. Великие стратеги прошлого: Юлий Цезарь, Александр Македонский, Наполеон, Суворов - они ведь блестящие криэйторы. А Гитлер! Да, тот самый - чудовищный палач и кровавый убийца! Но еще и руководитель мощной креативной структуры! Ведь это же креативная стратегия: воевать с Англией не только с помощью бомбардировок, но еще и с помощью фальшивых денег. В результате этой диверсии Англию наводнили фальшивки высочайшего качества, и до сих пор не понятно, что нанесло больший урон экономике страны - десятки тысяч бомб или… типографская бумага.
Креативная стратегия бренда не создается навечно, эта сфера деятельности постоянно развивается. "Креатив" равно "бизнес". Нужно ли поддерживать бизнес? Всегда! Нужно ли его развивать? Еще как! Именно поэтому Россию сейчас захлестнула волна рестайлингов и ребрендингов. Бизнес обновляется, стремиться соответствовать стремительно меняющейся жизни. Ведь если компания упорно "работает на свой бренд", то впоследствии бренд начинает "работать на компанию". И вот наглядный пример:
Opel и Mercedes-Benz. Это автомобили примерно одного качества, их собирают в одной провинции, на одних и тех же заводах, одними и теми же немецко-турецкими руками, по одним и тем же технологиям. Гарантия на новый Opel всего-то на три месяца меньше, чем на Mercedes-Benz. Но цена этих машин одного класса, размера, мощности отличается в два с половиной раза. Ведь Mercedes - это креативный мега бренд, который создавался десятилетиями.
Кто покупает ваш товар: портрет современного потребителя
Давно ли вы встречали очередь за какой-нибудь колбасой-водкой, джинсами-кроссовками, компьютером-телевизором? А магическое слово "Дефицит" - когда вы произносили его в последний раз? Уверен, что очень давно.
Потому что несколько лет назад в нашем маленьком мире началась новая эпоха - Эпоха Товарного Избытка и Ценовой Доступности.
И портрет современного потребителя стремительно меняется. Сегодня шоппинг становится массовой творческой деятельностью. В океане ассортимента и восьмидесятидявятипроцентных скидок выбрать свой единственный, подходящий только тебе товар - очень не простая задача, которая требует от потребителя интеллектуальных и творческих усилий.
Да, сейчас люди идут в магазин не за покупками, а за… игрой! Шоппинг - это уже не предмет необходимости, это такая глобальная игра. Именно так - люди играют в покупки!
И сегодня самый лояльный покупатель - креативный. По-настоящему заинтересовать, привлечь его внимание может только ответная креативная игра со стороны рекламщика. Я больше не могу бездумно эксплуатировать стандартные схемы по завоеванию потребительской лояльности ("купи две - третья бесплатно", "купи - получи подарок", "купи - поучаствуй в розыгрыше" и пр.) Иными словами "ПОКУПКА + ХАЛЯВА". Это схема прошлого. Подход же будущего заключается в следующем: "не покупай, а примеряй этот образ!". Или, если угодно "ПОКУПКА + ЭМОЦИЯ"
При таком подходе потребитель способен тратить совсем другие деньги. И скидки уже не важны.
Господин Хиро Мизуно, мой добрый друг и глава японской корпорации "ZEBRA" начинал бизнес с Россией в лихие "девяностые". За год он сумел выучить не только русский литературный язык, но и нашу… блатную феню! Он объяснял это так: "Чтобы хорошо тебе продать, хочу хорошо тебя понять". Цинично, но факт. Чтобы хорошо продавать мой товар, я (генеральный директор, sales-менеджер, рекламист, маркетолог) должен постоянно учить "новые языки" - языки сотрудников, партнеров, конкурентов. И, конечно, покупателей! Я просто обязан "без словаря" понимать язык современного потребителя. А это сегодня язык эмоциональный, креативный.
Так что "креатив" - рыночная необходимость любого бизнеса. Хочешь, чтобы тебя купили или продали - так создавай же себе имидж, несчастный! Реклама без креатива не имеет шансов быть услышанной, креатив жизненно важен в формировании образа товара. Креатив необходим в общении с покупателем, с инвестором, с журналистом, с чиновником, с любимой женщиной…
Настоящий креатив - это всегда неожиданность, то, чего от тебя не ждут. Это умение выпрыгнуть за рамки общепринятого и предложить нечто новое, чтобы потом это новое стало общепринятым. И мы обречены на постоянное изобретательство. Креатив - это изобретательство.
Примеры неудачных креативных стратегий
Про неудачный креатив мы, как правило, ничего не знаем, потому что эти "уродцы" погибают в зародыше. Но некоторые все же прорываются в "эфир", чтобы какое-то время нас веселить. Например, сегодня по радио "Серебряный дождь" я услышал совершенно сокрушительный рекламный ролик! Обычный бархатно-басистый голосок призывал пользоваться услугами "солидной и надежной евроазиатской финансовой структуры" под названием… "Ай Си Ай Си Ай Си Ай Банк"! Это как же надо ненавидеть свою работу, чтобы похоронить серьезный банковский бизнес под таким мультяшно-идиотским надгробием!
Также можно вспомнить (а лучше бы не вспоминать!) детское питание с гадким именем "Бледина", минералку "Блу Вота"... Вообще, ошибки в названии брендов - отдельная песня! Недавно я был членом жури, оценивающего креатив в работе крупнейших туроператоров РФ. Там были и хорошие идеи, но у кого именно - вспомнить уже невозможно! Ведь по какой-то неведомой для меня причине большинство операторов шифруется под секретными кличками UTS, ICS, UTI, BSI, UTE или вообще DSBW.
Но это еще не стратегия, это всего лишь "нэйминг". Ошибку в названии продукта можно сравнить с нокдауном в боксе - после такого удара еще есть шанс подняться, продолжить бой и победить. Но ошибка в креативной стратегии приводит к глубокому нокауту бренда.
Например, марка макарон "Ты и Я", недавно созданная именитым дизайн-агентством Mildberry для компании "Агрос". Помимо интимно-секс-шопного названия допущен ряд "несовместимых с жизнью" ошибок с цветом, этикеткой, позиционированием… Эти макароны все еще можно встретить в магазинах - посмотрите сами. О вкусах, как известно, не спорят, но я готов поспорить с уважаемым агентством Mildberry о целевой аудитории. Утверждаю, что марка "Ты и я" обречена и скоро тихонько умрет - домохозяйка такие макароны не покупает и не ест!
Или гламурная упаковка конфет "Верность качеству", созданная не менее популярным рекламным творцом Артемием Лебедевым. Строгий черно-белый дизайн без "понтов" - это стильно, круто и понтово. А еще это полный провал. Конфеты сняли с продаж(1).
Как измерить эффективность креатива
Предыдущие примеры демонстрируют, что креативный брак допускают даже самые опытные творцы-создатели. И, конечно, я не собираюсь этой статьей выводить свою компанию из-под удара - мы тоже не застрахованы от ошибок. Тем более, когда речь идет о Провокационном Маркетинге, той сфере рекламной деятельности, где в принципе не существует проторенных путей - каждый новый PM-проект обязан быть уникальным, а потому он по определению одноразовый.
Как измерить эффективность креатива?..
Примерно 70 % моих клиентов в первую очередь ждут от рекламной акции немедленного увеличения продаж. 30 % на столько уверены в рыночном лидерстве своего бренда, что продажи их уже не особо волнуют. Но всегда волнует имидж - его дальнейший рост, усиление, трансформация…
Соответственно, и задачи перед агентством ставят разные. В первом случае "правильность" креатива измеряется продажами. Банальным сравнением показателей до начала рекламной кампании, в процессе реализации и после ее завершения. Это очень просто.
Измерить вес, ценность, глубину имиджа сложнее, хотя тоже существуют технологии, и они хорошо известны маркетологам.
Но мы сейчас озабочены другой глобальной задачей - измерить эффективность разработанного нами креатива не "ПОСЛЕ", а "ДО". Иными словами, смоделировать и в точности рассчитать будущую рекламную жизнь бренда еще до того, как эта жизнь началась. Берусь утверждать, что на сегодняшний день не существует технологии, позволяющей "поверить алгеброй гармонию". Но, возможно, в 2007 году нам все же удастся создать подобную формулу. Во всяком случае, в этой работе принимают участие самые опытные профи российского рынка - аналитики, исследователи, маркетологи, криейторы.
MINI-КЕЙСЫ ПО ПРОВОКАЦИОННОМУ МАРКЕТИНГУ
КЕЙС 1
Заказчик: Cosmopolitan
Проект: Октябрьский номер журнала - спецвыпуск, "женский журнал мужскими словами".
ЭТАП-1: За двадцать дней до старта продаж началась работа в Сети. В популярных "женских" форумах Рунета блоггеры R&I размещают "наживку" - различные женские письма-советы на тему "мужской лжи". На эти вопросы начинают отвечать обычные участники форумов, завязывается оживленная дискуссия и в результате начинается глобальное обсуждение темы "Мужская ложь".
ЭТАП-2. За десять дней до старта продаж на улицах Москвы проводится ряд флеш-мобов по единому сценарию: К точке "Х" с различных сторон сходятся несколько мужчин. Они неотличимы от обычных прохожих и, вроде бы, не знакомы друг с другом. Но, собравшись вместе, они вдруг начинают совершать крайне странные действия - достают листы бумаги и принимаются что-то сосредоточенно писать, для удобства положив бумагу на спины друг друга. Молчаливая группа "писателей" ежеминутно растет, к ней присоединяются все новые мужчины. Вокруг них быстро собирается толпа изумленных прохожих, которые стараются понять - что это значит, фотографируют, высказывают версии происходящего.
Каждый участник флеш-моба пишет свои мысли о женщинах, потаенный "поток сознания", который обычно не предназначен для посторонних глаз. Через 10 минут, когда окружающая толпа уже начинает всерьез мешать уличному движению, они дописывают последние слова и раздают исписанные листы прохожим. С обратной стороны листов штамп: Cosmopolitan Октябрь 2006 - номер сделан мужчинами.
ЭТАП-3. В течение десяти дней после старта продаж на улицах Москвы проводится оригинальная промо-акция. Cosmo-промоутеры вместо обычных листовок вручают женщинам-прохожим круглые глянцевые "Детекторы лжи". Промоутеры "по секрету" говорят представительницам ЦА, что детекторы обладают уникальным свойством: под их воздействием мужчины вынуждены говорить только правду!
Результаты: По данным дистрибьюторской компании "Пресс-Хаус" продажи журнала Cosmopolitan в октябре на 220 % превысили сентябрьский уровень продаж.
КЕЙС 2
Заказчик: "Вымпелком"
Проект: Анонс выхода карт мобильных развлечений Билайн - нового решения доступа к картинкам, играм, звукам и мелодиям при помощи платежных пластиковых карт.
Описание: Оригинальная инсталляция, имитирующие уличные билборды, выполнена в виде гигантской карты, в точности повторяющей свой реальный прототип. В дизайне "билборда" пропущена одна деталь - персонаж Билайн, фотография которого помещена в правой части карты. Вместо него перед инсталляцией находится шоу-промоутер - точная, но живая копия персонажа, изображенного на карте.
"Живые" инсталляции появились в самых людных местах Москвы. В них участвуют персонажи, соответствующие различным видам "мобильных развлечений": ударник, жонглер, чечеточник, гитарист, барабанщик, танцовщица и художник (для каждой карты свой персонаж). Типажи выбирались на фокус-группе, анализировавшей эмоциональные пристрастия аудитории.
Результаты: Количество прямых контактов с целевой аудиторией составило 30 000 человек в неделю. При стоимости "живого щита", сопоставимой с месячной стоимостью аренды стандартного билборда, количество контактов выше на 400-450 %.
КЕЙС 3
Заказчик: "Нобиле Продакшн".
Проект: Продвижение бренда NOBILE - нового кенийского кофе класса супер-премиум в супермаркетах.
Описание: Концепция - "промоутеры, которые не умеют говорить по-русски". В акции использованы настоящие кенийские негры. Их промо-речевка состоит из 4 слов "Привет, Пробуй, Настоящий, Кофе".
Результаты: Ажиотажный спрос. Во всех супермаркетах запасы кофе NOBILE закончились уже на первой неделе акции. На второй неделе полностью опустошен центральный склад в РФ, на третьей неделе - склад в Германии. Общий результат акции - повышение продаж на 630 %.
КЕЙС 4
Заказчик: Компания "ФИНКОМ"
Проект: Вывод бренда "Орешник" на московский рынок.
Описание: Кампания состояла из пяти акций. Приведем пример двух их них:
ПРОЕКТ-1. "ПАНИКА НА ПЛЯЖЕ". В самые жаркие дни лета на различных пляжах Москвы и Подмосковья стали появляться водолазы-курьеры в гидрокостюмах с крупным логотипом "Орешник". Водолаз появляется из воды, извлекает из водонепроницаемой сумки мегафон, и над пляжем раздается вопрос: "Кто заказывал Орешник?!" Он повторяет свой вопрос трижды, после чего один из отдыхающих (он находится в глубине пляжа) машет ему рукой. "Заснув", он не слышал выкриков, всполошивших весь пляж. Водолаз невозмутимо идет к нему, молча вручает фирменный пакетик с арахисом, возвращается к берегу, в мегафон торжественно произносит "Спасибо за заказ!" И исчезает в воде.
ПРОЕКТ-2. "АВТОМАТ-ХУЛИГАН". На улицах Москвы появились металлические короба, похожие на автоматы, в которых продается газировка. Но в них нет отверстия для денег, зато есть микрофон, в который надо кричать. Что именно кричать - написано на корпусе автомата: "Я дурак, конечно, но я люблю Орешник!". Если хорошо крикнешь - в "карман" снизу вывалится упаковка Орешника. Но с первого раза автомат практически никогда приз не выдает, строгий электронный голос требует "Кричите громче!", "Кричите искреннее!" и т.д. И только вдоволь поиздевавшись, автомат выдает орешки.
Где бы не появились автоматы-хулиганы, вокруг сразу выстраивались очереди, и представители целевой аудитории самостоятельно, громко, весело кричали рекламную речевку "Орешник".
Результаты: Акция обеспечила бренду двукратный рост продаж. Сеть дистрибуции "Орешник" выросла на 260 розничных точек, заключены контракты с крупными сетями - Седьмой континент, METRO и др.
КЕЙС 5
Заказчик: Производитель строительных смесей UNIS
Проект: Реклама строительных материалов (шаптлевочные смеси)
Описание: На строительной выставке в Экспоцентре и на строительных рынках Подмосковья были организованы "женские бои в шпатлевке". Эротичные девушки-гладиаторы, олицетворяющих шпаклевки серии LR и KR, боролись, лупили и швыряли друг друга. Посетители делали ставки на победу одной из "шпаклевок", как в настоящем тотализаторе. Победители получали гламурные подарочные пакетики - шпаклевки Unis LR или Unis KR в "бутиковом" оформлении.
Результаты: После проведения "рекламных боев" оптовики стали активно приобретать товары Unis, представленность бренда в розничных торговых точках увеличилась на 300 %. Общий объем продаж на рынках - 50%, а на тех рынках, где проводилась акция - 450 %. Важнейший стратегический результат - фиксация объемов продаж на новом уровне. Рекордно-высокие продажи сохраняются и через пять месяцев после завершения акции - без какой-либо дополнительной рекламной активности.
(1) Эта история получила большой резонанс в прессе. Действительно, из-за неудачного дизайна конфеты чуть было не пришлось снять с продаж. Ситуацию спас другой дизайн упаковки, с бабочками, цветами и золотым шрифтом. А первоначальный вариант - черно-белые упаковки - поставляются в Японию и Тайвань, где имеют большой спрос. Сам автор не считает свой дизайн неудачным. По его мнению, рынок не был готов к новому слову в дизайне, а фабрика просто не дождалась положительных результатов - прим. ред.
|
