BTL-индустрия – попытка анализа |
|
|
Были времена, когда о российском рекламном бизнесе было практически ничего не известно. Позднее он стал более прозрачным, не столько по доброй воле рекламистов, сколько по необходимости все больше демонстрировать свою лояльность и заботиться о собственной репутации. Эта статья о самой закрытой от постороннего взгляда отрасли рекламной индустрии.
Говоря об отрасли, необходимо четко определиться с понятиями, которыми отрасль оперирует, ее спецификой, структурой и основными действующими в ней игроками. Итак, BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие:
1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
2. Увеличение продаж в определенный период времени.
3. Достижение максимально возможного дисплея и ассортимента.
Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
5. Стимулирование пробных закупок.
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
7. Усиление имиджа.
8. Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
▪ incentive programs (программы поощрения),
▪ партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютер продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
▪ образовательные проекты,
▪ мерчандайзинг,
▪ промо для среднего и мелкого опта,
▪ промо для дистрибьюторов,
▪ переводные заказы (мерчандайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьютерам), etc.
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
3. Укрепление имиджа торговой марки.
4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть самплинг, подарок за покупку, loyalty programs, интерактивные программы, прямой маркетинг, теле маркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
На решение этих задач и работает BTL индустрия. Ее ориентировочный совокупный бюджет в России — 50-60 млн. евро в год (без стоимости производства рекламных материалов). Ежегодный рост, по оценкам, базирующимся на приросте известных бюджетов, составляет примерно 40%. В основном общий бюджет состоит из бюджетов проектов, которые планируются за очень короткий срок. В большинстве случаев проекты представляют собой несложные программы. Долгосрочные контракты с известным бюджетом пока редки. Структура самих проектов (и в части креатива, и в части планирования, а также проведения и исполнения) чаще всего дробится Клиентом и распределяется между несколькими Поставщиками. Большинство проектов выставляется на тендер, как правило, с участием 3-5 Агентств.
Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:
▪ они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру),
▪ они ориентированны на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов,
▪ они PR-активны,
▪ часто ориентированы на региональные проекты,
▪ имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000-120000).
Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам
1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.
В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett Moscow, United Campaign Publicis, Euro RSCG Maxima и других) направление BTL представлено подразделениями.
Есть аффилированные компании, входящие в рекламные группы: Proximity BBDO, Arc (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком в этом сегменте является агентство TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, до слияния TMA и Draft, бывшее крупнейшей частной компанией.
В небольшую группу частных компаний, созданных или управляемых западными специалистами, входит один из лидеров индустрии — компания IMC. До слияния с агентством PR Passat одной из самостоятельных «звезд» сегмента считалась компания The Point.
Круг российских компаний достаточно широк, но по показателю совокупного оборота, превышающего миллион долларов в год, лидерами индустрии являются: IQ Marketing, Marketing Development Group, New Point, 21 vek, Market Communication, Coral и еще несколько агентств.
Практически все перечисленные выше компании по совокупности бизнеса являются компаниями, ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, и используют в разработках и исполнении те способы воздействия, которые наилучшим образом отвечают задачам кампании. Однако крупный пласт бизнеса (а это сотни компаний, в том числе и региональных), специализируется на работе с временным персоналом, часто используемым в проектах. И количество таких агентств будет расти благодаря тому, что крупные игроки все чаще передают эту функцию сэплайерам, тем самым углубляя дифференциацию на рынке.
Основные тенденции российской BTL-индустрии
Первой тенденцией я бы назвал стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилятов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами». Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло «спать» спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь не смотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают «родственные» компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы. Отдельной историей здесь выступают трастовые соглашения — тактические объединения прямых конкурентов, но это тема для отдельной статьи.
Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки «стесняются» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.
Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».
В-третьих, хотелось отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства — несомненная часть рекламного сообщества.
Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и «Mars» — владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.
Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.
Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу крепкого алкоголя и пива.
Однако, не смотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3 % от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в колледже, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:
▪ продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;
▪ клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
▪ агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
▪ развитие рынка ведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
▪ основные игроки откроют информацию об оборотах в 2001 и 2002 годах и свою структуру: ATL, PR, promotion (with temporary staff), production. Бизнес станет цивилизованнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе...
Дмитрий Костомаров
Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, № 1(26), 2003 г.
Источник: http://www.createbrand.ru/
