BTL - индустрия в России.
|
|
|
BTL объединяет те формы маркетинговой коммуникации, которые не относятся к ATL: телевизионной, радио, печатной, наружной рекламе.
Активности брендов на этом рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибуции, задачи могут быть следующие:
1. Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility).
2. Увеличение продаж в определенный период времени.
3. Достижение максимально возможного ассортимента. Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости среди лиц, принимающих решение о закупке.
4. Улучшение знания специфики продукта (product knowledge).
5. Стимулирование пробных закупок.
6. Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения.
7. Усиление имиджа.
8. Прямое стимулирование продаж.
В соответствии с задачами, выбираются и формы BTL-активности:
▪incentive programs (программы поощрения),
▪партнерские проекты (бывают сложные механизмы, когда, например, дистрибьютор продает товар, агентство предоставляет торговых представителей и систему инкассации, а клиент - транспорт, оформленный в фирменном стиле, и т.п.),
▪образовательные проекты,
▪мерчендайзинг,
▪промо для среднего и мелкого опта,
▪промоушен для дистрибьюторов,
▪переводные заказы (мерчендайзеры собирают заказы с розницы и передают дистрибьюторам).
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такими:
1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.
2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка.
3. Укрепление имиджа торговой марки.
4. Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости.
5. Увеличение продаж.
6. Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть сэмплинг, подарок за покупку, программа лояльности, интерактивные программы, директ - маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
На решение этих задач и работает BTL индустрия. Ее ориентировочный совокупный бюджет в России — 50-60 млн. евро в год (без стоимости производства рекламных материалов).
Ежегодный рост, по оценкам, базирующимся на приросте известных бюджетов, составляет примерно 40%.
В основном общий бюджет состоит из бюджетов проектов, которые планируются за очень короткий срок. В большинстве случаев проекты представляют собой несложные программы. Долгосрочные контракты с известным бюджетом пока редки. Структура самих проектов (и в части креатива, и в части планирования, а также проведения и исполнения) чаще всего дробится Клиентом и распределяется между несколькими Поставщиками. Большинство проектов выставляется на тендер, как правило, с участием 3-5 Агентств.
Специфика рынка порождает специфику компаний, успешных на этом рынке:
▪они компактны (риски, связанные с краткосрочностью планирования бюджетов, не позволяют совершать большие инвестиции в структуру),
▪они ориентированы на outsoursing разработку (передачу свойственных бизнесу функций сторонней компании) и производство рекламных материалов,
▪они PR-активны,
▪часто ориентированы на региональные проекты,
▪имеют высокие показатели оборота на одного сотрудника ($100000-120000).
Участников российского рынка BTL можно сегментировать по следующим параметрам:
1. По виду собственности и управления: сетевое агентство, компания, аффилированная с сетевым агентством, филиал западной BTL компании, частная компания, созданная западными специалистами, российская компания.
2. По формату деятельности: integrated marketing communication agency, BTL agency, promo-agency.
В сетевых агентствах (J.Watter Thompson, Young & Rubicam, Leo Burnett Moscow, United Campaign Publicis, Euro RSCG Maxima и других) направление BTL представлено BTL-подразделениями.
Есть аффилированные компании, входящие в рекламные группы: Proximity BBDO, Arc (группа Publicis), Tequila (TBWA), PromOcean (Media Arts FCB). Крупнейшим игроком в этом сегменте является агентство TMA/Draft Worldwide (Partnerships/ Interpublic), ранее, до слияния TMA и Draft, бывшее крупнейшей частной компанией.
В небольшую группу частных компаний, созданных или управляемых западными специалистами, входит один из лидеров индустрии — компания IMC. До слияния с агентством PR Passat одной из самостоятельных «звезд» сегмента считалась компания The Point.
Круг российских компаний достаточно широк, но по показателю совокупного оборота, превышающего миллион долларов в год, лидерами индустрии являются: IQ Marketing, Marketing Development Group, New Point, 21 vek, Market Communication, Coral и еще несколько агентств.
Практически все перечисленные выше компании по совокупности бизнеса являются компаниями, ориентированными на интегрированные маркетинговые коммуникации, и используют в разработках и исполнении те способы воздействия, которые наилучшим образом отвечают задачам кампании. Однако крупный пласт бизнеса (а это сотни компаний, в том числе и региональных), специализируется на работе с временным персоналом, часто используемым в проектах. И количество таких агентств будет расти благодаря тому, что крупные игроки все чаще передают эту функцию сэплайерам, тем самым углубляя дифференциацию на рынке.
Основные тенденции российской BTL-индустрии.
Первой тенденцией я бы назвал стремление некоторых компаний к созданию совместных предприятий с сетевыми агентствами или «клонирование» аффилянтов для работы с так называемыми «конфликтными бюджетами».
Бизнес пока не настолько велик, чтобы большинство агентств могло «спать» спокойно, отказавшись от работы с компаниями, конкурирующими с их текущими Клиентами. Ведь, несмотря на то, что мало кто из Клиентов готов признать за BTL агентствами исключительное право вести гарантированный бюджет, требования к агентствам диктуются корпоративными стандартами, в том числе и требование эксклюзивности. В итоге хороший сон обеспечивают «родственные» компании. Строго говоря, на рынке меньше игроков, чем агентств, поскольку многие из игроков входят в закрытые группы. Отдельной историей здесь выступают трастовые соглашения — тактические объединения прямых конкурентов, но это тема для отдельной статьи.
Вторая тенденция — это стремление агентств к профессионализации, как путем изменения позиционирования, так и внутренней структуры. Крупные игроки «стесняются» той части бизнеса, которая относится к промоушн-персоналу, так как в какой-то мере считается, что это простая часть технологии, которой не к лицу заниматься серьезным специалистам. Отсюда — разделение агентств на несколько компаний или функциональных офисов.
Среди специфических проблем рынка нужно выделить несоответствие истинной стоимости работы временного персонала и механизмов его привлечения ожиданиям Клиентов и средне рыночной ставке. Рынок начал формироваться в те времена, когда люди проще смотрели на цвет своего бизнеса, и сейчас для агентств outsoursing временного персонала и перекладывание «легальной» ответственности на средние и мелкие компании во многом является единственной возможностью выглядеть «цивилизованно».
В-третьих, хотелось отметить неясную позицию Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта (РАСС), насчитывающей чуть менее 40 компаний, преимущественно региональных. Заслугами ассоциации, несомненно, являются ежегодные конференции, знакомящие региональных игроков BTL-рынка с крупными outsourcers, а также проведение конкурса промо-проектов, ставшего официальным представительством в России международного конкурса The Globes Awards. Тем не менее, профессиональной ассоциацией рекламной индустрии является Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), а IMC/BTL агентства — несомненная часть рекламного сообщества.
Четвертой тенденцией является, несомненно, увеличение количества честных тендеров (ранее к тендерам допускалось только очень ограниченное число партнеров), что связано с большей открытостью крупных Клиентов. Несомненно, знаковыми в 2002 году стали открытые питчи компаний «Procter&Gamble» и «Mars» — владельцев одних из самых крупных бюджетов. Такие действия, с одной стороны, не дают старым партнерам расслабляться, а, с другой стороны, дают шанс многим перспективным агентствам проявить себя. Впрочем, и фактор свежих идей также играет здесь немалую роль.
Нельзя не отметить изменение отношения ряда Клиентов и к долгосрочному планированию IMC/BTL активностей, и к идее разрабатывать стратегию IMC/BTL коммуникаций параллельно с планированием общей рекламной стратегии. Тенденция к переводу BTL бюджетов из «остаточных» (что было повсеместно свойственно индустрии еще 2 года назад) в стратегические — есть результат развития торговых марок и перехода к более детальному сегментированию потребительского рынка. Пока число крупных market-makers можно оценить как скромное (годовой бюджет на BTL/trade marketing более 1 млн.), но, с другой стороны, это несет в себе огромный потенциал для развития индустрии. Она будет расти, в том числе, и за счет увеличения числа брендов, перешедших на такой уровень развития, когда для их продвижения недостаточно массированного ATL воздействия.
Среди иных источников роста отрасли — media инфляция, сделавшая телевидение для многих марок недоступным, когда ради полумиллиона потребителей стало дорого «покрывать» и остальные десятки миллионов телезрителей. Притом, что точечные IMC программы позволяют достигать более глубокого и «долгоиграющего» результата. Внесли свою лепту и законодатели, всерьез взявшиеся за рекламу крепкого алкоголя и пива.
Однако, несмотря на внешне потрясающие перспективы и впечатляющий рост (2,3 % от объема рекламного рынка), Клиенты ждут качественного и структурного роста по тем параметрам, которые требуются им. Клиенты до сих пор не склонны доверять свои годовые бюджеты IMC/BTL агентствам, предпочитая выставлять на тендер проект за проектом. В итоге менеджмент компаний занимается зачастую не планированием ресурсов, а прогнозированием инвестиционных рисков, а размер компании в 20 сотрудников считается чистым безумием. В общем, отношение Клиентов к агентствам часто напоминает отношение родителей к неразумному ребенку, который хотя и умеет водить автомобиль, пользоваться бытовой техникой и имеет неплохие оценки в школе, в целом не воспринимается как совершеннолетний. Исключения пока только подтверждают существующее правило.
Если попытаться сделать прогноз, то можно предположить, что:
▪продолжится тенденция к усилению «старых» агентств; сетевые компании и рекламные группы, начиная проявлять интерес к IMC/BTL бюджетам, активизируют работы по формированию сильных структур, в том числе и путем создания совместных компаний со частными «старыми» игроками;
▪клиенты начнут переводить свои бюджеты, которые однозначно растут, на долгосрочную основу;
▪агентства смогут верстать бюджеты и формировать ресурсную базу на основе реальной информации, а не прогнозов;
▪развитие рынка приведет к увеличению числа брендов, использующих интегрированные каналы коммуникации;
▪основные игроки откроют информацию об оборотах и свою структуру: ATL, PR, promotion (with temporary staff), production. Бизнес станет цивилизованнее, и основные участники не будут настолько бояться рассказывать о себе.
По материалам «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations»
